随着网路与通讯技术的进步，现存行动网路营运商面临极大的生存威胁。第一、来自于VoIP服务推出对语音营收的冲击，第二、各地政府当局督促行动网路营运商调降费率以及终端价格。为此，行动网路营运商不得不另寻扩大营收的来源，目前营运商一方面积极地与广播、内容整合以及音乐公司合作，共同发展行动音乐、行动视讯及行动广播电视等服务，另一方面，随着网际网路发展与行动加值服务相互融合，Youtube及Flickr等影像图片分享网站渐渐影响到行动内容服务市场的发展，并间接改变行动通讯产业的生态，因此本文将从行动通路营运商观点出发，针对炙手可热的UGC服务内容、商业模式以及行动应用探索。

何谓UGC？

UGC（User Generated Content）是社群网路（Social Networking）的活动之一。 UGC是「使用者」、「内容」与「平台」三方所构成的新服务型态，由爱现敢现的使用者自行创作内容或整合他人创作，以文字、图片或视讯等形式将其作品放置于开放性的网站平台上，公开或封闭地提供其他网路使用者浏览。

UGC网站最大特点就在于其拥有自我风格、参与、分享等特质，类似于Flickr、MySpace、Youtube、Yahoo! Video、Wikipedia以及Yahoo!知识等，都是UGC网站的代表。

对于网站服务业者来说，由于网路资源常常诉诸免费，且其目标客户亦非广大的网路使用者，反之网站服务业者是希望透过网路服务外部性，扩大网站服务使用率，累积庞大「人」的资源与创意，进而从加值服务、广告者、企业主以及拍卖主等目标客户群作为自身的营收来源，类似于Youtube、Google与MySpace等网站即是利用此商业模式经营。

未来UGC除了更走向集思广益、创意主导、社群间无障碍开放平台及分享外，其新广告置入模式所带来的商机不容小觑。且随着Slide.com及IM软体的应用普及率增加，非文字类的广告模式亦隐藏着广大的商机，使用者可把广告商提供的素材加入本身的创意作品中，然后经由各个社群网站的分享来提高知名度与该素材的辨识度，让广告模式从以往的关键字一对一广告形式，朝向广告内嵌于内容的一对多模式迈进。

UGC服务创造新兴互动模式

UGC服务模式的出现，让使用者可透过开放平台的内容上传过程，将文章、数位影音、部落格或是网路相簿等开放予其他网路使用者浏览，颠覆传统经由广播公司、整合内容业者以串流或广播提供媒体内容，改变传统影音媒体的价值传递流程，由原本广播公司主导一切内容提供的Top-down模式发展到目前以阅听众为内容提供者的Bottom-up模式。

在此新兴价值链中，传统广播媒体业者的传递角色逐渐被Bypass，UGC服务内容之创作、重组与分享传递等机制将直接由使用者透过资讯产品和网际网路来完成，大大削弱传统业者脚色，或仅将其视为原始内容素材之提供者，然而此亦造成UGC创作者或UGC服务业者与原有版权业者之冲突。此外，UGC服务的发展模式亦有以下之脉络可循：

在上述型态推展下，逐渐让每个人都可能成为创作者或内容供业者，造就网路内容来源是集合所有个别网路使用者的产出汇总，但也屡屡引发版权和智财权等争议。

《》

UGC伴随宽频网路的发展延伸至行动网路

近来影响行动通讯产业最大的盛事莫过于Google前进行动通讯服务市场。除了网路搜寻巨擘Google外，Yahoo亦于2006年11月推出Yahoo!Mixed网站，此网站是专为行动电话用户所设计，提供用户直接使用行动电话作群组会议或发送个人自制内容；2007年11月又推出Yahoo! Go行动电话上网软体，用户可直接透过快速键与游标选取的方式，减少输入文字的麻烦，并有内建One Search搜寻服务、电子邮件、行事历、通讯录、天气、 Flickr相簿及新闻等频道，用户可直接在软体中选择服务后连线取得内容。

从图二即可清楚地看出，原本位于网路上的社群活动、网路聊天等都渐渐地往行动通讯服务迈进，进而达到always on、anywhere communication的使用者情境。届时消费者在旅游时，用行动电话所拍下的照片可即时透过行动网路上传到部落格，亦或是在看电视时突然有些灵感想要写篇文章，也可即时的在行动电话上书写，然后上传至网站上，或直接透过Mobile Instant Messenger与朋友交谈，这些均是行动UGC发展的促动因素。

《图二 UGC发展由宽带网络延伸至行动网络》

行动UGC之导入及商业模式

传统行动网路营运商所提供的数据服务都是内容业者制作的娱乐内容，以一对多的模式传递服务。而行动UGC的出现，强化了个人化产品，每位提供内容的用户都扮演着导引创新动力以及促进新服务推出的角色。

行动网路营运商迈向Open Garden，以促进行动UGC服务发展

行动网路营运商欲快速导入行动UGC业务，势必有赖现有知名UGC网站来快速渗透，因而行动网路营运商势必要开始接纳其他internet based内容业者加入行动内容服务。

行动网路营运商若持续保持着Walled Gardens的态度，终将远离行动内容服务的趋势以及消费者的需求。因此不论是业者自行建立平台（如Orange的Pikeo照片分享网站）、经由授权取得平台（如Helio与MySpace网站合作、Verizon Wireless与Youtube合作等）以及向网路业者购买平台等（如3的SeeMeTV影音分享平台是向YoSpace购买而来），在在都突显其积极提供一个开放性空间给与用户自行创作与分享的企图。

一般而言，行动网路营运商走向Open Garden有三种表征：

目前来说，各国行动网路营运商开放的程度均达到第一类及第二类，第三类包含更改内容部分，可能涉及著作权以及技术支援等问题，且在网路上还处于刚刚兴起的服务，预期会在网路发展稳定之后，才会被应用在行动装置上。

行动网路营运商须克服之课题

由于UGC首重的是一个创作性的平台，在此需求下，行动网路营运商除了提供一个开放性平台外，例如英国BT在其平台上提供BT Rich Media平台，供社区学校或球队放置相关内容，还须克服诸多问题，其可着手方向包含下列四项：

除了上述课题外，行动网路营运商亦应避免过度商业化或急于教育消费者，而造成用户的反感。行动UGC使用户的行为模式由「阅读新闻」转变为「自有部落格写文章、评论」，「欣赏影片」转变为「自制影片」，「聆听音乐」转变为「制作podcast」，极需用户的主动性、参与性与互动性。

行动网路营运商之行动UGC商业模式

发展行动UGC，基本上有三大成员，分别为行动网路营运商、现有网际网路UGC服务业者或行动UGC系统服务平台开发业者、以及用户。

就合作伙伴言，行动网路营运商除直接与知名网际网路业者合作方式外，如Helio与MySpace之合作；另外，亦可与提供平台解决方案业者合作共同发展own-brand或co-brand服务平台，例如，Hutchison's 3UK与平台提供业者YoSpace合作自有品牌SeeMeTV平台；再者，行动网路营运商甚至可自行投资建设UGC服务系统平台。

与现有网际网路UGC业者合作

与知名网际网路业者合作好处是其所带来的雄厚社群用户基础，能够为行动网路营运商迅速带给行动UGC业务人气，但这些客户的品牌认知度是来自UGC网站而非行动网路营运商，因此行动网路营运商所担任角色多仅为网路传输者。

再者，与知名大网际网路业者合作可能会面临行动网路营运商品牌稀释的问题（MySpace网站会员总数接近巴西人口数，会员可能把行动服务视为其网站服务的触角延伸而已），而且同时也会被议价能力大的网际网路业者剥削营收，行动网路营运商本身可能会失去发展及丰富行动UGC的契机。

与UGC系统平台开发业者合作

另一个能避免行动网路营运商之品牌角色淡化的合作方式则是与提供平台解决方案业者合作，以发展自有品牌或是双品牌平台；其中，平台业者主要获利来源则为租借、授权费用以及平台上所提供加值服务等营收，因此不会直接相互冲突。

因此，行动网路营运商亦可转向与YoSpace、ShoZu、Gofresh和Freever等具有行动部落格、行动UGC解决方案的平台业者合作，以发展own-brand或是co-brand的服务。

自行开发系统平台

最后，自行投资建设平台，虽能充分展现品牌形象及减少异业合作的麻烦，但在用户的累积及业务的推广将必需重新投入，需花费相对大的行销支出。而自建平台的方式除了向提供平台业者买断外，亦可向Nokia或Google等知名平台业者授权平台使用权，此时，行动网路营运商将支付单笔授权费或依据使用平台用户的贡献度进行拆账。

《图三 行动网络营运商的UGC平台采用模式》

UGC服务用户角色

用户往往是社群网站的最重要支持者，其人气的良窳也是衡量行动UGC业务的重要指标。而行动UGC的价值在于具有凝聚相同偏好的社群优势，可借滚雪球的效应来增加行动电话用户的向心力，进而发挥吸引新用户及减低离网率的功效。

另外，行动网路营运商亦可透过UGC用户的登入资料，从用户的使用记录中观察其偏好，进而给予其适当的广告，增加行动广告业务。

《图四 行动UGC商业模式》

整体言之，在行动UGC目前仍属萌芽阶段，观察目前全家多家行动网路营运商，多半选择与知名网际网路业者合作方式发展行动UGC业务，以利用双方互补优势来共同发展行动UGC业务。

而此商业模式中，行动网路营运商在推广行动UGC业务中，可获利的主要来源为MMS费用及数据传输费，其次则来自行动广告的营收。

结语

目前的行动通讯市场用户已趋近饱和，行动网路营运商在开发新用户或新服务时都需投入大笔资金，但投资的不确定性极高，且语音业务遭受VoIP侵蚀，于是许多营运商引进已有稳固客源的第三方业者所提供的内容、服务，借此增加新用户群及减少投资风险。因此推广行动UGC服务的营运商应以自我为中心，整合其他业者的平台提供服务，借此获得更多数据传输营收，并针对用户提供可客制化的商品或服务用户，设置吸引用户经由购买客制商品、服务而使得自创内容更有个人特色。

再者，租借、自行建置平台在短期内仍应着重数据营收而非广告营收。在初始的行动UGC服务模式中，营运商应先以测水温的方式执行，致力于增加用户向心力、网路使用率以及用户对于频宽的需求。因此业者短、中期利润的来源大多来自于行动数据传输的费率。待需​​求与市场渐渐稳定成熟后，业者才能在行动广告上加码，创造更多的营收来源。而在行动广告部份，业者、广告者可将传统无特定目标、随机发送的广告转化为依据用户偏好给予其适当广告内容。虽说目前许营运商预期利用行动广告赚取营收，但在行动广告模式还未真正成功之际，业者短期内还是应着重用户使用或是上下传自制内容带来的数据收益。

此外，行动频宽、服务平台与终端软体为推广关键点。先前部落格及UGC未快速复制至行动网路上，主因在于网路速度及频宽不够、用户不习惯此模式、数据传输费率昂贵和营运商未积极推动。如今行动网路营运商已悄悄起步，随着固定月费的数据服务方案出现，提升用户行动上网意愿。但在网路世界里所能提供的不外乎是音乐下载、行动电视等内容，无太大的差异，服务内容本身已不再独特，因此若能提供一个所有人皆可在上面抒发心情、上传照片、影片与大家分享且易于使用的服务平台，将是业者攻占市场的关键。

…本文作者为资策会MIC分析师…