一般定义ICP网站，多以内容提供是否是主要特色为依据，所以媒体(不论大众、分众)是主要类型，然而广义看来，连提供目录的Portal、提供拨接的ISP、B2C的线上商店、网友聚集的社群网站、也势必或多或少拥有，或是合作以取得内容，否则对网友留驻的吸引力必逐渐递减。如果电子商务定义在线上的金钱、货物交易，也是网站能否获利的必要机制的话，则内容对于电子商务，是否仅具辅助性质，甚或也可变成商品的类型，产生交易、让内容提供者或是网站获取利润，增加营业额，而当宽频时代、WAP时代、IA时代相继来临后、ICP产业又将如何因应？形式上又有何变化？本文即将与您讨论这一些问题。

传统内容扮演的角色

在「免费」的网路传统精神下，内容多扮演所谓的「诱饵」，吸引网友上网，最后网站坐收广告费，以Yahoo!、AOL等为最典型的例子，靠着大众式的目录、新闻、气象、档案下载等免费内容服务凝聚人气，而一般媒体，如电视台、杂志、新闻、报纸亦多如此，少数有名的例子如「华尔街日报」，可以靠专业内容，线上阅读收费的方式获取利益。

其实这些规则与传统媒体经营方式并无太大差异，仅是出现在网路上，突破实体距离的界线而已，而收费方式除了广告费外，阅读计次、计时收费、会员收费等，是目前与EC结合的方式。而在「免费」的前提下，除了大型媒体集团可承受立即的损失外，一般中小型实体出版公司多不敢全面释出内容，虽然此领域仍属分众与小众市场，但在网路全球连线的触及范围下，小型但专业内容所能获取的利润绝不可小视，抢占先机似乎是必要的手法，而与收费与盗版、安全性有关的软体技术，也是此方面发展的关键。

专家性的内容社群网站的EC契机

在ICP的经营类型中，专家网站是非常特殊的一类，近期颇受重视，其类似一份实体世界难以组织的专栏杂志集团，的确是找到内容在网路上生存表现的方式，其中最有名应该算是About.com(在Media Metrix的2000年3月份网站造访者排名第13大，见(图一))，其目前包含七百个以上的专门领域网站，每个网站均有一个专家主持，负责维持专业内容与社群的经营管理，营收以广告为主，如何以内容结合EC是目前的方向，但是在此之前有可能先被并购。

《图一　由About.com的首页即可观察到以专家为主的垂直内容网站概念》

毕竟经营网路主题性社群，有专家的引导会是维持内容品质的好方法，只是如何持续其热情？对品质的维持而言，如果专家非全职投入，单凭一人兼职实难在变化快速的环境中服务天下网友，所以由其中产生的EC模式就非常重要，在About.com中，所有专家仅能获取广告利润的30%，再依据个别领域所造成的流量进行分配，基本收入至少维持100~500美金，如要以此为生几乎不可能，所以势必要介入EC领域中，整合专家群(单一受欢迎领域中，一位以上全职，加上数位兼职、分布全球的专家)，如此才能兼顾品质、实务、与各地区差异化，最后与专家推荐的生产厂商连结，以收取佣金与广告费。对于高品质内容也必须考虑向使用者收费，如此完整的内容与EC结合机制，偏向使用者方向，以凝聚人气，接着进行B2B、B2C，C2C等，是这类网站的必要营生模式。

目前台湾方面已经有what123、启蒙知识网(www.enthinker.com)进入此领域，但是其对专家与读者的吸引力还有待观察，也必须先找到各专门网路媒体中的网际细缝(还蛮大的)，如果直接与about.com合作，并负责当地内容的翻译与建制等，相信是较容易成功的方式。

进入EC的前奏︰资讯内容的定价与价值

在内容收费可行的情况下，后端的收费机制仅是技术上的问题(特别是小额付款)，但要与EC整合，如何定价是首要关键，其次则是解决复制盗版等问题。价格可说是内容销售的第一步，其又牵涉到资讯内容的分类与切割，以及阅读后价值的产生。

传统实体出版中，内容商品皆可因实体单位而定价，不论一本书、一本杂志，也伴随其制作与复制的固定成本、运送成本作为估算的依据，目前网路内容的定价多比照实体出版的方式为主，也因有价的内容在网路上是极少数，所以目前似乎不必为其特意建立价格制度。但是在内容数位化后，复制与运送成本均趋近于零，而内容单位更难以定义，加上个人化资讯服务需求的兴起，可能每人所需要的资讯组合均有差异，在此新的单位产出、翻译、组合、传送、阅读吸收、效用产生的流程中，价值将进行重分配，除了生产与阅读吸收外，其它流程均可有或无，而EC则要全面性的解决每一个环节可能产生的付费交易行为。

在决定内容单位时，位元(Bits)是终极性的元素，如果是的话，则「效用/位元」比或许就是未来内容产业行销与品牌建立的依据，例如「读完越少字的财务报告，可以在股市赚到越多的钱」之类的语句，强调内容的效果，在此效用的评量就有个人化的多重标准，不过若以个人化资讯的观点来看，计费单位会是一个整合性的服务，以类别与效用计价。而另一项成本则在于阅读与吸收所消耗的时间，如「效用/时间」，而后续的整理与重复取得的便捷性也将提高内容的价值，这也是资讯忧郁症的主要问题，因此如何运用适当的媒体与技术进行表达，也将成为竞争的关键。

谁会是最后赢家︰软体商或出版商？

当网际网路大幅降低全球出版的门槛后，也造成庞大的资讯量(但是知识量？仅能说其将因电脑的效能而倍增)，在人人皆可生产、传布资讯与知识的情况下，更大的水平知识分工体系(或是网路)也将形成，如原始内容编写、媒体制作、搜集汇整、目录制作、评论精选、应用分析等，见(图二)。

《图二　在新的网际内容生产结构中，由于资讯量暴增，其分工状态可能会比传统更复杂，而彼此间的关系则更有弹性》

应用软体在此则扮演杀手应用的角色，例如将兴起的电子书，一方面所有内容的载体与格式均取决于软体商，如Adobe的PDF档；而Server端的购买机制，与防盗版机制，也将掌握在软体厂手中，例如Adobe的PDF Merchant，见(图三)与EBX系统(Electronic Book eXchange)等，在此PDF档的产生与复制可由作者以PageMaker等软体进行，接下来就缺乏一个新的散布与陈列的中间商，这方面人气高的大众或是专业网站即可补足，软体公司似乎随时可取代传统出版商的角色，所以目前尚未得取网际地位的出版商已非常危险，想​​想你在Amazon买书，会较注意内容？作者？还是出版公司名称？

《图三　Adobe的PDF Merchant是Server端的软体，提供PDF电子书购买的付款与安全机制》

而由于体系中，除了原始作者的创意外，大部分的其它工作均能由软体工具取代，不论是资讯的产生、分析、或是帮助读者搜集资讯的代理人软体。所以当多数人忙于创造与整合资讯时，软体商却以工具逐步取代人的地位，产生的财富集中现象会更剧烈，大者恒大，会是未来不安的一大原因(例如当你发现掌权的MS竟然如此不堪”I Love you Virus”的一击时)。

内容形式的未来

互动、多媒体形式的普遍

这是必然的走向，只待频宽成熟，三年内网际网路应该就会充斥串流视讯(RealVideo、Windows Media Technology)、音讯、Flash动画、3D动画、Director互动、图形影像介面等，均将包含在HTML，或是由XML延伸出的其它标记语言，例如WML、SMIL中，媒体选择的依据，将配合不同内容，并且搭配娱乐性与体验性方式，让阅读趣味化，吸收消化也更快。

这时网际网路将不再限于电脑间，将泛延伸至IA产品、家庭间的娱乐、资讯、生活品质、通讯的连结，以及汽车的GPS导航系统(亦见图二)，内容产业也将因IA的运用进行更多元的发展，不同萤幕大小、不同表现方式，特别是语音广播、音乐播放等运用，或是说传统内容产业将借此与非电脑使用者进行更密切的网路整合，此方面的内容更近似目前的电视与广播，收费较不可能，而除了非线性的互动功能外，媒体的形式将无太大的突破。

智慧型代理人(Intelligent Agent)软体的应用

未来不论是搜集​​资讯、线上购物、理财投资等领域，三年内智慧型代理人软体(也称IA)的使用将会普及，原因是资讯重复问题太严重了，此时制作内容的沟通对象可能是软体，而不一定是读者本人，XML应该还会是此时资料交换的标准格式，不过EC的机制将建立在代理人上，或是其所连结的伺服器，代理人也势必将分享目前浏览器所占有的地位，类似Instant Messager的角色，当然也可能是建立在浏览器之上，如同Openfind推出的PIE2000，如果是前者普及后，将可能导致标准格式内容流通的障碍。另外代理人的运用也将导致内容产业经营的困境，无法产生独特内容与规模的企业必面临经营危机，届时并购生意将大增。吊诡的是，内容产业单纯化后，代理人也不一定需要，看来最后的整合赢家不小心又会是研发代理人成功的那家公司，不知美国司法部又该如何处理？ ...。

虚拟实境的EC

这方面的运用已所在多时，例如早期以SuperScapeVRT建立的线上虚拟商店，也是十分失败的想法，主要是因频宽不够，消费者不会想要在网路上以慢速的浏览经验，购买实在看不清楚的虚拟3D产品，宁可在平面选单上点选。然而随着频宽与线上游戏的流行，这方面的应​​用必然再次复兴，虽然不一定有利于销售实际商品，但是完全虚拟的娱乐内容，非常有机会成为线上EC的大宗，从Sega的新版DreamCast的连线功能、Sony PlayStation 2的狂销，加上MS的X-Box投入战局，均表示此娱乐内容产业大有可为，想像在免费的RPG 游戏中(如华义国际的人在江湖)，您可以选择花大量时间练功，让厂商赚取连线费、入场费、计时费？或是自己花钱提升功力？只要好玩，收费合理，相信这会是扭转目前网际虚拟实境EC局势的先例。

终极的生物科技运用-重塑人类

在目前的资讯软体体技术发展下，人始终于硬体间保持一层皮肤的距离，但是在生物复制技术、基因遗传工程、发生学等彼此相关的技术成熟后，人工器官制造、生物体与晶片的合成、甚至生物晶片、将会有重大突破，活体大脑等研究素材将不如过去般难以取得，人体与资讯的距离将大为拉近，所谓「阅读时间」、「资讯吸收时间」等成本将不复存在，内容将直接与大脑沟通，立即理解储存，届时内容产业的中间流程也将完全自动化，所有人可以调整为具有相同的智能，被迫从事新知识的创造与发掘，例如太空历险，此时所谓的EC将会直接以资讯量计价，而所谓「网际网路」会变成「人」与「电脑」间的网路，一幅如同小说「美丽新世界」的景象，希望这仅是一个极端的想像，此时我们会以「人道」加以反驳，但是下一代是否仍有「人道」的概念？以实际的观点来看，这可以消灭许多问题，也应该是文明进步的必然方向。

结语

其实对于现今的EC问题，所有人关心的仍在安全方面，今天如是，往后亦将如此，总是系统商与骇客间的矛盾之战，警察强盗的游戏自古即有，只是网路上会更加具剧烈、且交战无形间、决胜千里外，然而朝此发展也将不可扼抑，所以使用者、制造厂商间仍得戒慎恐惧，以防一生心血堕入数位汪洋中。

内容与EC间，目前关系仍不密切，多属网站服务中，辅助生财的一环，并且有主要与次要的分别，且资讯远多于知识，如果在代理人软体出现后，内容产业经过一波波的简化与整合时，相信寡占市场形成后，资讯与知识等内容会因为唯一性成产生价值，全球知识分工体系将更臻完整，重叠的工作与竞争大量减少。然而「合久必分、分久必合」，真能有这样的稳定​​结构吗？不要忘了是否有人被排除在外，也还有更多第三世界的贫穷国家，当此时的科技菁英要解决此问题时，生物技术就会变成手中的王牌，希望这仅是一种推论而已。

(作者E-Mail：idream@mail2000. com.tw)