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正視品牌的價值
十大台灣國際品牌的價值據估計達46億 6百萬美元,是虛還是實呢?

【作者: 黃俊義】   2005年11月02日 星期三

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為了推行品牌的重要性,十月四日在台北國際會議中心舉行2005年「台灣品牌月」的開幕活動,並由總統親自頒發「十大台灣國際品牌」鑑價證書給趨勢、華碩、宏碁、明基、康師傅、正新橡膠、巨大機械、聯強、合勤、友訊等十大台灣國際品牌。其中趨勢科技已連續三年蟬連第一名,品牌價值達十億七千七百萬美元,明基電通與聯強國際則是成長最快的兩大品牌。這幾個台灣品牌,十家有七家都屬於IT產業,一般而言都為人所熟悉,然而他們的價值如何產生或鑑定?相信大部份人都像在霧裡看花一樣,並不清楚明確。


品牌當然是有價值的,而且它與研發創新之間可以說是相輔相成,是業者產品加值、擴大利潤的兩大源頭,也是企業永續經營的根本大計。簡言之,品牌必須不斷創新發展,才是確實可靠的企業內涵;而研發創新則必須要有品牌核心,才是可大可久的市場價值。也因為如此,品牌的價值才會這麼難以估計,且漫無標準可言。假如,會存在就有品牌,有品牌就會存在,而存在則有無窮的機會與希望,這樣的品牌價值觀,有誰能計算其金額的多寡呢?再從實務上來看,多的是旦夕之間崩潰的老大牌,也多的是旦夕之間竄紅的小角色。所以品牌的價值既是動態無常,也是虛實不定的,相關單位每年做一次鑑價報告,倒也不失為沒有辦法中的辦法。


一向以建立台灣國際品牌為人稱道的前宏碁董事長施振榮認為,在今天這個時代,公司成立的第一天,就要有品牌,品牌跟著公司發展第一年就要賺錢,品牌和企業價值將同步與日俱增。可見,並不是大公司才要經營品牌,也不是行銷國際才需要品牌,而是品牌會與公司同步存在,不經營品牌的公司,它的總體價值將會被嚴重扣分,因為他們置任公司於危險的邊緣,同時也枉費生命於空洞的目標。品牌的表徵猶如公司的各類名相、口號,也是其事物發展的依據與總持,古人說:「名不正則言不順,言不順則事不成。」就是這個意思。


處於現代的社會,由於事物變化非常的快速,就像很多消費性電子產品一樣,才幾個月的功夫就一文不值。因此,產品、技術的價值將來會被人們以「減法」來看待,相信這是人們在下手買電子產品的共同經驗,這個月買的手機,下個月價值就可能砍掉1/3了;而品牌、名號的價值則會被人們以「加法」來看待,因為每一次消費者對其品牌的總體印象會持續的累加(包括好與壞)。所以品牌的價值會越來越被突顯,否則人們將不知道如何評估一家公司,至於品牌穩定性與價值曲線的基準何在?其實跟現在具體的產品與虛擬的品牌的走向完全吻合,也就是說品牌越具體化,在其總體價值中就偏低與不穩定,而越抽象虛擬的品牌,在其總體價值中就偏高且使公司經營越趨穩定。


舉例來說,趨勢科技的品牌屬於比較具體的電腦防毒領域,其價值再成長的空間,將不如宏碁這種更抽象廣泛的高科技品牌,穩定性也會受到需求性大小的威脅。當然,品牌的經營是可變的,趨勢科技也可以跨領域來經營品牌,但這並非易事,因為一開始的動機與用心就幾乎決定了一切,心理學上說一個人從三歲就可以看其一生的結果,也是同樣的道理。所以業者想要得到什麼樣的結果,一開始就要正視品牌的價值,並了解它運作的方法,否則事與願違者將比比皆是,如果刻意忽視者,最後可能落得什麼都不是的窘境。(黃俊義)


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