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低價平板戰 誰是贏家?
非蘋平板長期抗戰的關鍵

【作者: 劉佳惠】   2012年03月13日 星期二

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平板市場進入低價普及時代,根據港商匯豐證券調查,平板電腦去(2011)年有76%成長率,有超過一億台的出貨,其中超過400美元的平板比重為83%,預估2012年將降到50%。因此,低價化勢不可擋,2012年全球平板電腦市場勢必有一場激烈價格鏖戰。目前包括中國、印度、英國,及開發中國家,都已率先引爆低價風潮。


全球平板 低價搶市

在中國市場,MIPS和艾諾(Ingenic)聯手推出搭載最新Andoid 4.0平板電腦 - Novo7,已於中國上市,僅售99美元。7 吋的多點觸控螢幕,搭載了全志A10 多核心處理器,頻率使用1.2G,不僅可看電子書,還能看1080P影片,因此一上市即造成搶購。


印度方面,繼2000美元一台超低價「塔塔車」後,印度低價策略再度發威,推出全世界最便宜的平板電腦Aakash(天空),採用7吋彩色觸控螢幕、366Mhz Arm11處理器、Android 2.2作業系統,擁有兩個USB插槽以及Wi-Fi連線,它以35美元的價格(相當於台幣1000元)創下平板最「低價」紀錄,並在印度上市兩週狂銷140萬台,媲美Kindle Fire的銷售量。印度Aakash計畫主持人Sandeep Yadav指出,第一代Aakash由英商負責採購與組裝,其中台廠所供應的零組件比重約1成到2成左右。


英國是全球平板電腦使用最普及的國家,有95%英國人在家使用平板電腦。其零售商也打出五款低於100英鎊(相當於台幣4500元)的平板電腦,如Disgo Tablet 6000(£63.54,約台幣2900元)、Archos 7 Home Tablet(£74.99,約台幣3400元)、Scroll 7" Tablet PC(£94.99,約台幣3400元)、Arnova 8 Tablet(£97,約台幣4400元)以及Binatone HomeSurf 7 7" Tablet(£99.97,約台幣4600元)。且根據調查,英國從有了平板後,PC使用率下降了15%,顯示平板最終可能會變成生活的一部分。


支持一童一平板的非營利組織OLPC,開發的XO 3.0平板電腦也受到CES矚目。不僅成本低於100美元(約台幣3000元),還可透過太陽能或手搖充電,其搭載8吋螢幕,採取晶片廠Marvell的Armada PXA618 SoC處理器,支援Linux與Android 作業系統,將致力於為開發中國家提供教育資源,OLPC的推波助瀾也讓產業興起一股低價平板風氣。


在中國、英國、印度等市場應證了「沒有賣不出去的平板,只有賣不出去的價格」,這股風潮將會引發後續平板的低價戰。


高處不勝寒 廠商被迫降價逢迎

非蘋平板推出時一個個看似來勢洶洶,但Kindle Fire與iPad分別挾著卓越的內容、品牌以及用戶體驗,在市場上具有明顯的「產品溢價」優勢,因此,一眾非蘋廠商鎩羽而,紛紛拋開高價思維,以低價刺激存貨出清,體會了從高處摔落谷底的痛楚,也凸顯了當前平板廠商面臨的困境。


其中,包括惠普TouchPad從499美元(2011.7)直接降到99美元(2011.9),意外造成搶購人潮;宏達電的HTC Flyer也由原先499美元(2011.5)調降至299美元(2011.9);定價499美元(2011.4)的RIM則採取「不同版本全面299美元」(2012.1)另類降價策略;當初各界看好的Sony,挾著品牌知名度以及結合旗下PlayStation的軟體內容上市的Sony Tablet S(2011.10),也於今年初宣布旗下Tablet S系列全面降價到100美元(2012.1)。華碩、宏碁、聯想、東芝等其他品牌廠所出的平板產品,降價促銷的新聞也屢見不鮮。


根據IDC報告顯示,低價已經成為廠商吸引消費者最簡單的方式,它不僅是一個趨勢,也是一大策略。不過,低價策略會有效果,但還是難逃「殺敵一千自損八百」的噩夢。亞馬遜一口氣拿下全球13.8%的市占率,其199美元的定價策略是為關鍵,然而,IDC報告指出,每售出一台Kindle Fire,亞馬遜實際虧損50美元,由此可知,亞馬遜擺明了要「在硬體上賠錢,內容服務海撈回來」。


至於,RIM「不同版本全面299美元」的策略,其實也有其道理。過去RIM針對市場也有過多次降價促銷,但消費者選購大多是16GB版本,64GB即使降價也乏人問津。因此採取統一價格策略,希望讓大容量平板銷售不佳的困境,得以解套。


2012年平板電腦市場朝向高規格、低售價的策略,似乎是個不得不然的趨勢。面對Apple強勢地位,各品牌廠應找出比硬體規格外的獨特價值,才能打破「隨著時間的遞增,價格逐步遞減」的惡夢。反觀台灣,低價是否能獲得成功,對台灣廠商來說至今仍是一項考驗。


台灣平板 低價中存生存

根據GfK調查,2011年1至11月全台平板電腦銷售量近40萬台,有38%平板電腦售價在1萬元以下。其中,售價較低的WiFi版本占銷售比重達61%,顯示了台灣平板市場中,「價格」確實是消費者購買時的重要考量之一。


匯豐證券台灣區研究部主管賴惠娟預估,2012年將會有多不勝數低於300美元的平板電腦推出。華碩今年發布一款7吋低價平板電腦至尊變形平板(MeMO 370T Wi-Fi版),其搭載Android 4.0作業系統與4核心NVIDIA Tegra 3處理器,並配備800萬畫素相機、超廣角IPS面板,預計售價249美元(約台幣7500元),與Nook Tablet售價相同。


日前,華碩召開記者會指出,此款平板電腦資訊月銷量突破萬台,一度影響iPad銷售狀況。華碩執行長沈振來形容這款7吋低價平板是「英雄產品」,在華碩監督前端研發設計之下,成本掌控有佳。因此,有信心讓定價僅249美元的至尊變形平板仍能獲利。


不過,面對iPad在台銷售仍是居冠的情況下,定價犀利的iPad確實讓台灣不少PC廠吃盡苦頭,甚至還曾傳出宏碁打算裁撤觸控事業部門,退出平板領域,日前才由施振榮以「除非完全失去競爭力,否則不會放棄平板」一番話,否認這項謠言。


有鑑於過去台灣PC廠一向專門為國外廠商製造零組件與電子產品,因此,台灣若要在平板電腦市場尋求商機,則必須藉由過去累積的控管經驗以及採購優勢,從本地龐大的技術供應鏈中,在觸控面板、NAND Flash、CPU、機殼、電池找到低價而可靠的零組件來供應所需,並創造利潤空間。


低價結局 大相逕庭

中國有句諺語:「吃虧就是佔便宜」,不少平板廠商的銷售策略基本也是這樣。不過,在低價進攻的廠商中,其結果也大相逕庭。Amazon銷售表現一片長紅,而RIM祭出50%折扣,市場反應依舊長期冷淡,RIM的「冷」銷與Amazon的「熱」銷形成強烈對比。非蘋平板低價兩樣情,或許有些匪夷所思,卻也有些蛛絲馬跡可循。


「心態決定一切」,正是RIM的敗局關鍵。RIM一向自認高階,打著「還不錯」的自戀心態,依舊主打PlayBook高資安規格的商務市場,但卻沒有發現Apple早已在資安方面提供不少第三方應用軟體,在此情況下,較晚進場的RIM軟體更新緩慢,甚至完全沒有吸引力。


不只是RIM,惠普日前坦承,其TouchPad不僅質感欠佳,還有許多程式上的問題以及缺乏應用軟體,因此勇於承認失敗,跳樓大拍賣;宏達電HTC Flyer其七吋1024X600的顯示面積只有iPad的一半,網頁瀏覽過程,文字看不了幾行、圖片也無法一目了然最令人詬病。


那麼,2012 平板的價格戰,誰才會是贏家呢?



《圖》
《圖》

並非只是價格之爭

iPad可說是一直站在風口浪尖的勇士,那樣的屹立不搖,能與其相抗衡的,非Kindle Fire莫屬,但為什麼Kindle Fire呼聲這麼高?


APP創投公司創辦人林之晨先生認為,Amazon Kindle Fire之所以成功,不僅只是因為採取所謂「199美元滲透定價法」,更有能夠吸引消費者的內容與服務,如購買Kindle Fire的用戶可以擁有30天免費使用亞馬遜金牌服務(Amazon Prime),包括10萬部電影與電視節目、100萬本電子書、100萬手歌曲。


Amazon首席執行長Jeff Bezos就曾表示:「Kindle絕對是物美價廉。」


亞馬遜已經打贏了這次低價戰,根據IHS iSuppli報告指出,Kindle Fire找到了正確的業務與內容結合的模式,以吸引另一批平板電腦的買家。IHS iSuppli分析師解釋:「從Kindle Fire的生產計畫可以明顯看出,Amazon在這個產品下了很大的賭注,接下來要做的就是不斷創造出優質的數位內容以求後端軟體利潤。」


非蘋平板面臨iPad、Kindle Fire在高、低階市場的夾擊,以及硬體規格限制與無法預估銷售量的多方難題下,如何在定價策略與成本控管之間取得平衡,成為非蘋平板廠商長期抗戰的關鍵。


對廠商而言,儘管終端的形式不斷有所變化,但市場需求永遠是多樣化的。因此,暫時的劣勢並不可怕,平板電腦廠商是否能夠成功,其實不在於是否比iPad擁有更高階的規格與性能,而是在於是否真正能夠挖掘市場需求,彰顯出產品的價值與實用性。


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