前言

继蛋塔、Kitty猫、拉面机后，台湾全岛全民又陷入了一波新的「上网热」。不同以往的是，这波热潮持续之久与回响之大都超乎每一个人的想像。而且真正让台湾民众开展了世界级的视野，不再只是尝尝香港贵死人又不怎么好吃的小点心，或是大清早排队帮孩子买只日本来的粉红小猫咪。在Internet中您可以到Amazon去买几本台湾没卖的推理小说，或是到E-Bay去找找有没有一些绝版的CD，因此消费者的需求增加了，同时选择也更多样了。虽然「网路生存」竞赛证实了国内的商务网路环境还未至成熟阶段，但上网购物还是很有潜力成为最新的全民运动。对业界来说，无视于于全球最具规模的网路书店Amazon上一季仍然没有盈余的事实，向来抱持「先占先赢」的业界仍积极增资转型来拥抱网路。

今天不做就来不及!?

传统产业藉由网路转型谋求发展的趋势十分明显，许多老字号的企业在「有e就是万灵丹」的观念下，纷纷投入这块「现在不赚钱，但是不做就来不及」的新兴市场中，虽然在股市表现抢眼的网路公司，往往实际的营运情形都不怎么好，前面提到的Amazon，年年赔钱，请参见(表一)，但是创办人贝佐斯(Jeff Benzos)仍被时代杂志选为99年风云人物，所以投资人与媒体乃至于全体大众的信心代表以下两件事实：

《表一 AMAZON公司历年业绩》

●网路乃至于电子商务的确够热容易炒得起来

●网路事业未来肯定是龙头产业

最近，网路泡沫化或是NASDAQ盘面将重整的传言甚嚣尘上，对于有心经营的企业而言，应该体认到一个事实：网路产业虽然强调快速与较低之进入门槛，但是终归是需要回到经营的基本面，意即获利与盈余，我想没有任何一位经营者或投资人可以忍受一个赔钱货很久的。因此，基础的建设是十分重要的，毕竟根基扎稳了，就不怕树尾刮风台。

一直有人探讨到底是要建立好完完整整的电子商务体系，再开门请顾客大驾光临；还是藉由像是社群网站这类的吸引人潮工具，先把「人」这项因素累积起来，再建立自己的电子商务系统。其实在网路世界里，有一个和以往不同的观念是值得大家重视的，就是「平行处理」。一般而言，建立社群网站与电子商务的初期工作是可以分头并进的。以下先就社群网站部分加以简述。

C2C︰网路交易的原生模式

在早期许多BBS的跳蚤市场之间网友的私下交易，已经开启了网上交易的大门，这种自生的机制现在仍在蓬勃的运作中，有人将它称为C2C(Customer to Customer)的电子商务。我们很自然的联想到这块大饼如果移转到Web-Based环境之下是如何的炙手可热，但是一些企业试图建立社群的过程中却遭遇到了一些困难与失败经验，原因不外乎有几个：花费时间太长、成本太高以及吸引不到人潮。第一和第二个问题倒还好解决，市面上有所谓的套装便利软体，例如怡申科技的「e-@once!」网站便利包，价钱低廉、功能完整而且安装迅速，对于有意进入社群网站的业者而言是个不错的选择。至于第三点就有点困难了，一般业者的心态常是急切而充满雄心的，于是抓个名片式的网站、设个讨论区再一股脑的将商品堆在页面上，就认为能吸引亿万人潮。但问题是︰参与网路社群活动的人通常不是品牌主见颇强就是有些反商情节的，如果您的网站只是填鸭式的推销产品，效果往往是适得其反。不妨看看一些大公司的做法：用些许的成本，提供一些免费的资源(常见的是免费电子信箱，网页上传空间，Web硬碟等)或是线上服务像是搜寻引擎、报价服务、电子报等，捉住消费者贪小便宜的心理，君不见蕃薯藤从.org变成.com的过程便是如此。要不然就是以公益服务先建立起企业的形象，只不过对于企业主而言，企业形象的建立与提升是最急切但却是最慢才能达成的事，要保持这样的耐心不容易。总之，用渐进的方式推展你的规模而且要能善用人气，等到规模到达临界值时才是进入电子商务的好时机。或许您会问，不是总有些人说企业上网或是电子商务不能等吗？话是不错，但是不是每个企业都有能力花大笔资金、聘请大批人才瞬间搞定B2B、B2C的，网路上强调的「资金集中论」、「烧钱论」，老实说，除非你能下决心，否则目前在台湾仍以中小企业为主的产业结构，实在是很少有这样的本钱和魄力和人家玩这么大的Game。

电子商务新三要件︰技术、内容与整合

有一道填充题是这样问的：构成电子商务的三个必要条件是什么？相信大家都会不假思索的说：金流、物流、资讯流；这是标准答案没错，但是现在多被提起的则是技术、内容与整合，这三个因素确实的掌握了电子商务的生存与否。在五年前，我们会觉得在网上按几个按钮就能买东西、订机票是很神奇的事，但是现在连小学生都能做出自己的网页，中学生已懂得写出一些好用的CGI了。由此可证，技术是可以突破的，也是迟早会普及的。以Amazon为例，去年该公司在产品研发的支出为一亿零两百万美金，而真正可怕的是这其中大部分是用在充实网页内容(Content)，例如支付书评、乐评、作家和顾问费用。而据说某位总统参选人最近提出的文化预算要在三年内达到一百亿元台币，比较起来这其中的差异也就不言可喻了。这反映了一件事实，即「内容」才是决定生死的关键，四百万本的线上藏书量不是重点，重点是每本书都有相对的书评与介绍，想买的人能得到足够的资讯去下判断该不该买。

像现在的购物网站多半有个问题，就是消费者能获取(Acquire)的资讯太少，有规模的网站通常提供一些详细的图文解说，甚至是动画电影类的广告，即使是这样，还是有些消费者抱怨资讯不足，他们宁可上街去逛逛看看它长得是何模样，然后还要比比价，觉得网路的东西便宜才会去「考虑」购买。那一些摆个模糊不清恐怕没2KBytes大的照片、列个划拨帐号的购物网站，又如何吸引消费者的注意并且安心的去购买呢？

最终的陈列方式应该是，除了尽力以接近真实感受的方式在网路上将物品呈现给消费者以外，笔者建议还有两个方向是可以去做的，可能许多消费者并不知道在消费者保护法施行细则第十九条中，有所谓七天鉴赏期的规定，如果消费者对于商品内容有任何问题，可以在七天内将商品退回给厂商，如果这项服务在电子商务中能做的更好的话，例如说负担全额的寄送与寄还服务，这样对消费者的吸引力是很大的，再来还有一点更需要做的是，「网上看不​​到的，我们送到家里给您看」，像是衣服，鞋子这些需要实际试穿而被认为在网上购物实现度较低的商品或是功能繁多需实际试用操作如家用电脑者，可以借着销售员到府的展示服务，试穿试用满意之后再买。消费者可以享受在家购物的乐趣，而零售商也可以将门市人员转为机动展示人员以减少人力的浪费。

最后谈到的是整合的问题，上面其实已经提到一些了，卖东西总是要有货源，将东西送到家总是要有配送系统，东西卖出去出了问题，总要有客服部门来解决或者承受抱怨，将这些资源和原本可能完全是独立系统整合在一起，这是需要一个很有效的系统与完整的策略去做的。现在的观念趋向于所谓的「竞合」，意即「策略联盟」(Competition Through Co-operation)，在e世界中，敌人可以一起共枕，敌人也不是永远的，所以过去一年之中全球就有超过万余的策略联盟的案例；除了异业结盟外，也有许多性质相同的企业以上述的竞合方式，企图倍增现有市场占有率。

E-Business≠E-Commerce

在谈到建构电子商务之前，笔者必须厘清一个观念，很多人将「电子化企业」(e-Business)与「电子商务」(e-Commerce)搞混了。根据IBM的定义，「企业电子化」是指企业藉由网路的协助，改造现有的经营模式与流程并强化企业本质。因此，透过网路和其他厂商沟通、线上交易、企业内部资​​源的规划、供应链与客户关系的管理都是企业电子化的具体呈现。而「电子商务」仅是其中的一种应用的表现，前面提到的「线上交易」以及「企业对企业间」的询价、报价、下单、付款、售后服务等交易动作都是其中一部份。只是因为B2C或是C2C的运作与消费者有直接的关系，而较为一般人所悉，因此，本文的讨论范围将以B2C，意即一般常见的「购物网站」范围内，至于历史悠久的C2C则不拟赘述。

建立电子商务的基本程序

建立电子商务的基本程序应包括以下几项，请参考(图一)所示︰

《图一 电子商务建构程序示意图》

评估程序

第一个就是评估。一般来说正常的程序包括风险评估，经营效益评估、市场评估等，这一部份的进行需要慎重但是也要迅速，以免等到您按部就班地做完后，到您手上的评估报告可能也已经过时了。为了帮助您，在国外有一些公司是专门进行市场评估或是对于现有经营个案的评分。例如︰Gomez.Com就是一家半营利性质的公司，客观的提出一些建议或经由旗下的社群讨论区进行网路民调等，一些专栏作者或专家也着文讨论市场现况。

相类似的还有IDC(爱迪西)等智库型网站，以及许多现在渐受到重视的电子商务顾问公司。一旦您决定投入电子商务，有四件事是必须同时去做而且缺一不可：

1.吸引消费者上门

2.处理订单与钱

3.将东西送到消费者家中

4.等着抱怨与退货上门

这四件事构成了一笔成功交易的主要因素，您必须将他们一起做好了才能推出台面，不然就一定会发生消费者下了订单收不到货或是厂商送了货却收不到钱的窘态。 (图二)是其运作的机制简述。

《图二 电子商务架构图》

内容网站建设

其次是建立网站与首页，该工作是电子商务的重要基础建设，是公司对外的大门，但请别误会笔者说的是将首页做的又大又豪华，连专线用户都要花个一两分钟开启。重点是您所卖东西的价与量及便利的优势，就是笔者之前提到的内容，试着想想当您走进一家装潢高级，但是东西又少又贵又得不到什么解说的商店感觉会是如何？

金流机制建立

好不容易哄到消费者下订单买了，再来就是处理钱的问题，也就是电子商务的付款机制，大部分都是以信用卡或银行转帐为主。一个正派经营且制度完善的购物网站应建立以下两种机制：

1.详细的购物与交退货流程

2.详细的缴款与退款流程

这样的工作对于减少日后的纠纷与便于错误追​​踪是很有帮助的，发卡银行的退款过程也变得较为简单。当然，严谨的交易资料保密是绝对需要的。对消费者来说当然不希望看到自己的信用卡号或其他安全资料变成电脑骇客(Hacker)的嘴中肥肉，同时企业也要确保消费者有足够的能力履行消费契约。现在通行的电子交易安全机制有两种SSL(Secure Socket Layer)与SET(Secure Electronic Transaction)，其中SSL较常在电子商务网站上被使用，但是仍有一些缺点，例如︰

●缺乏认证机构

●无法确认消费者是否为持卡者本人

●信用卡资料是传给商家，有可能遭非法盗用

因此Visa和Master Card与IBM等共同推出SET协定，改良了SSL的缺点，持卡人须向认证管理中心(CA)取得电子证书，商家也无法取得消费者资料，安全性较高，是值得采用的机制。

物流机制建立

最后就是处理送货的问题。在台湾，快递、托运与邮政等各项网路已算十分发达了，缺乏的只是一套专业的管理措施。意即连物流业者也必须进行全面的转型使自己也成为整体供应链的一份子。举个简单的例子︰张先生经由货运公司收到自己前天订的29吋电视机，但是用了两天却发现电路板烧了，这时张先生透过客服系统要求更换，在以往张先生可能得自己开车抱着几十公斤的大电视亲自跑到经销商去更换，而且还得费些唇舌，但是在电子商务架构下，客服系统会即时通知物流业者与仓储部门，要再出部新电视，并要求物流业者带到张先生家为他更换。除了快速以外，物流业者还需做到的是货物的追踪与管理，企业在选择物流系统时必须将这一点考量进去，这对于存货的控制十分重要。甚至在某些必要的状况下，物流业者也要能接管您的仓储系统。此外，如果企业已经有了自己的配送系统，千万不要忽视这项资源，以香港苹果日报为例，传统的送报系统加上杂货的宅配服务，真是加值到不能再加值了。

客服机制建立

从以上张先生的例子，我们也看到了客服的重要性，这点是常被企业主视为末端枝节而有意无意忽略掉的地方。尤其在网路交易转入成熟的关键期，原本对于在网上购物感到没有安全感的消费者，如果在售后服务上不能提供比现实世界交易更强而有力的背书的话，对于建立完整而健全的电子商务体系是极大的阻碍。现代人不仅买东西，也要买服务，尤其是精密度高、技术复杂的商品已经快从以前的买东西送服务变成买东西也要花钱买服务，甚至可能是买服务送东西的情形。

结语

一定有人会问，这些我们都知道应该做，但是谁来做、做的起来吗？不要担心，企业现在运用「委外服务」(Outsourcing)的趋势越来越明显，以美国成衣零售网站Bluefly为例(注一)，他们的网站建构维护、仓储乃至于物流处理都是委外给精于此道的公司，使得他们能在短短三个月时间中，以九人的编制，进入市场运作。「能用钱买的技术就买吧！」这是网站经营学的新口号，使企业缩短进入市场时间并取得时间与技术的领先优势，但是前提是︰您得拥有强大的资金后盾；如果您是自行创业的个体户或资金并不充裕的小型企业，从基层去做起是个好方法，像是前面所说的社群网站或公益服务，可以在有限的资本中创造最大的效益，毕竟，「人气」才是一个网站最大的资本。最后要提醒大家，一个良好的B2C电子商务体系，可能需要比B2C强十倍的B2B体系支援着，企业的体系要由内而外，并且以客户、消费者为导向，先稳定自己再往外发展。

在浑沌的网际网路市场，人人有可能成为先知，也有可能成为一方霸主，但更多的却是烈士，有件可以确定的事，就是快而不慌乱的人才能做赢家。

(作者任职于怡申科技行销部)

备注

注一︰资料来源：天下杂志1999年12月号p.183