电子商务─趋势or泡沫？

电子商务自去年起成为热门话题，各媒体无不以大篇幅竞相报导，股市资金效应更使这股风潮延烧不已，一时之间，投资网站引进电子商务成了各企业最重要的课题。然而最近一连串的股灾又促使人们开始怀疑，究竟拥抱网络投入电子商务会否只是一场泡沫？可以肯定的是，电子商务确是大势所趋，无论是B2B或B2C，所有企业无法适时转型导入者都将逐渐被淘汰。但传统产业在面对诡谲高风险的陌生全新领域，思考转型投入电子商务时，唯有回归基本面，善用既有资源，将实体通路与虚拟通路结合，方是稳健致胜的关键。

高风险的虚拟网站

许多企业在考虑投入电子商务时，脑海中想到的便是经营网站，在网站上进行交易。然而，对传统企业而言，经营网站乃是完全陌生的领域，直接投入经营电子商务网站风险之高亦是众所周知，最显而易见的例子，便是各大著名网站，至今能真正获利的仍是寥寥无几。

许多企业的共同遭遇常常是花费了诸多心力、大把银子投入建置网站、大举建置网络交易系统，结果经常是复杂的使用界面、不够安全完善的付款机制把原本数量比例就不多的计算机网络族客户给吓跑了。真正能成为企业虚拟网站有效客户(重复到站用户)往往只剩下相当小的比例，更遑论要从这些客户身上获利了。投入虚拟网站效果与投入资源之多完全不成比例，无怪乎企业在投入电子商务过程中，经常感到挫折重重。

利用Kiosk结合实体通路

仔细探讨电子商务网站成功不易原因，除了网站本身功能设计、使用界面、付款机制...等问题外，还有一项经常被人们忽略的基本问题：虚拟网络世界里的用户只能局限于计算机族，而且是此刻正坐在计算机前面、懂得如何上网的网络族。而这些网络族的比例，可能只占了不到总人口数20%的比例！

事实上，企业若能换个角度来思考，善用既有的实体通路与虚拟通路结合，便可创造一个风险较低的电子商务完整方案。而结合这两种通路的最佳工具，便是日益展露头角的Kiosk信息便利站。

Kiosk在原义上是指在人潮来往的公共场所提供大众书报商品服务的公共便利亭，后来逐渐演变为可提供信息、商品或服务的自助式互动机台。而随着因特网与电子商务兴起，Kiosk摇身一变成为企业实体通路里的最佳电子营销工具，这就是新兴的「未来信息便利站」。

由于Kiosk可置放于实体通路中，以操作简易、界面亲和的信息便利站身分与消费者切身接触，因此能真正遍及一般非计算机族群、或暂时离开家中或公司计算机的消费者。因此一部整合先进网络信息科技，能提供完善机制，且能与消费者产生高质量互动关系的Kiosk，将是实体通路里理想的电子商务平台。

相辅相成的虚拟与实体通路

建置虚拟网站对企业绝对有其必要性，网站对于突破企业传统营销地理区域限制、积极建立起新的营销服务体系有极大贡献。当引进Kiosk信息便利站与实体通路结合后，则两者将相辅相成发挥如虎添翼的成效，大幅降低单纯经营虚拟网站的风险。

实体通路Kiosk的优势，在于能进一步深耕与既有消费者的关系，从频繁的机台互动与多元化的会员专属营销优惠活动来强化忠诚度，甚至以IC智能卡等付款机制解决目前虚拟网络世界里备受质疑的交易安全问题；虚拟网站则扩大了企业的营销地理区域，增加了更多新的客源与商机。两个通路的结合共同织成了一个完密的客户关系营销网，不仅突破时空限制，更突破计算机族群限制，真正将社群关系的经营发挥到极致。

善用资源，稳健投入电子商务

传统企业其实早已拥有相当丰厚且无可取代的资源，例如：品牌知名度与实体通路。这些资源正是企业在投入电子商务之际最佳的后盾。与其单纯经营完全陌生领域的网站，不如将虚拟网站与既有实体通路结合，更能发挥加乘效果。两者互相搭配来增加新客源、稳固社群关系、强化客户忠诚度、进而刺激消费、提升营业项目与营业额。这些其实都是营销领域中一再强调的课题。导入电子商务的根本意义，不过在于善用网络信息科技，提升企业营运效率与客户忠诚度，终至节省成本并扩大营业额。盲目跟随热潮设立网站绝非电子商务的真义，利用Kiosk信息便利站结合虚拟网站与实体通路，充分发挥企业既有资源，才是稳健之道。

(作者任职于翔益科技)