缘起

1990年，笔者第一次到中国大陆时，北京机场的「中国边防」几个斗大的字确实让笔者有一点胆怯，只怕宣传中的铁幕进去容易出来难。虽然身为康师傅集团顶利油脂食品公司第一任总经理，但当时笔者只有29岁，顶新集团也无人知晓，眼前都是些未定数。这种戒慎恐惧的心情，也许是早期台商都曾经拥有过的经验。台商进入中国大陆都有许许多多的困难横档在前面，解决问题的能力是成功必要的条件。在台湾，我们不会想到排水沟冬天会结冰无法排水、相距三公里的两个银行汇款需要两个礼拜这类状况。

1993年，笔者到天津创立华信洋行并出任总经理，开始在华北及东北从事经销与批发业务，代理的国际知名品牌相当多，对中国大陆的传统B2B有所接触。后来，因为个人所收藏的巨幅中国大陆油画愈来愈多，供朋友参观不易，而设立了一个网络美术馆，开始与网络结缘。1999年笔者与赴大陆研究电子商务的亚普达创办人蓝信彰碰面，两人相谈甚欢，遂于2000年初加入亚普达担任大中华区B2B总经理，正式在中国大陆全面推动B2B电子商务。

中国大陆B2B现况

中国大陆网络的发展比台湾慢两年，但目前差距已很小。2000年7月时中国大陆网络人口大约是台湾的二倍，但成长率高于台湾，预估未来2、3年内网络人口会是台湾的8倍左右。中国大陆想发网络财的人很多，但多数网络公司的能耐，仅止于提供免费服务，下一步发展就计划阙如。中国大陆商业化时间短，具管理及营销能力的人很少，官方有浓厚的保护思想，业界少有一直在探讨理论又有实务经验的人，加上在中国大陆募集资金不易，除了目前已上市或者已获得海外大量资金的几个知名网络公司外，短期内中国大陆内资企业要发展出一个具规模的电子商务公司恐怕不易。目前，中国大陆虽然有许多B2B网站，但多以出口为重点，多数服务也都是免费。

在人力资源方面，中国大陆具宏观的经理人才不多，但执行力强的人才却不少。工程人才则集中在北京、上海等名校所在的大都市。所以，网络业的发展以北京最好，上海次之。质量观念是大陆员工最需要教育的一环，但可以要求。

中国大陆B2B的机会

中国大陆B2B市场的利基在于以下几点：

1.各地物价差距大，中国大陆企业普遍缺乏营销能力，货物平均配送距离只有70公里，产品多数当地生产当地销售。

2.消费力快速提升，沿海及大都市经济持续发展，直接反映在消费力上。

3.轻工业快速发展，优良产品倍出。

4.交通建设发展迅速，高速公路网逐渐完成。

5.加入WTO后关税下降，刺激进出口贸易的发展。

6.缺乏全国性配销体系。

这些因素创造了中国大陆内贸重建秩序的契机。只要有经验、策略、与资金，前景颇乐观。

中国大陆B2B的困难

对外商而言，经营中国大陆内贸最大的风险来自于文化与商业行为上的差异，中国大陆的许多思考逻辑与其他国家不同。例如有的经销商毛利率一直是0%，而以获得年终海外旅游名额为主要目标，再将这些名额卖给其他人。这类倒爷(越区以0%毛利倒货的人)把中国大陆的经销体系戳得千疮百孔。一般而言，经营上的困难点大致可归类如下：

˙商流：幅员广大、产业信息缺乏、市场秩序未建立、坐商(坐着等客人上门的经销商)充斥。产业分析及业务推广不易。

˙信息流：信息化程度低，拥有计算机比例约20%。拥有传真机比例约70%。

˙金流：以一手交钱一手交货为主，员工常不能信赖，影响业务发展，仅同一个银行间的转账较可行。

˙物流：高速公路未完成路段仍时有强收过路费情形，点对点运输问题较小，牵涉仓储配货时问题较大。

˙法务：政令常更改，地方与中央的解释不一，企业不清楚本身是否违法。

˙税务：营业税过高(约17%)，合法厂商难敌逃漏税厂商。

由以上各点，可以了解企业必须有智能创造价值，才有成长的空间。

垂直深耕的B2B策略

台商必须体认到外商在中国大陆必须具有当地企业难以模仿的结构性优势，以及外资企业短期内难以取得的本土化know how，才有长期发展的空间。因此，在分析企业拥有的资源与优弱势之后，就可以结合台湾团队多年来的电子商务企划与工程经验，及中国大陆团队传统通路经验，以组织及技术提升门坎、采用通路与网络切入产业，以获利及网络美国上市、以市集及法务阻绝竞争。

而企业发展则可分为准备期、深耕期、与扩展期。准备期以发展企业组织及营运模式为主，全面推动业务为验收点。深耕期以精致化营运内涵为主，收支平衡为其验收点。扩展期是以横向扩充及策略联盟为主，提升每股盈余为指针。

因时制宜的二通作法

要在中国大陆网站推出的一个月里创造新台币一千万元的交易额，主要是传统通路与网络通路并重。毕竟，网络只是一个媒体，对还没上网的人而言，这个媒体比不上印刷品方便。所以，推动电子商务不能从方便性着手，而必须从商机着手。只有对买卖双方带来实质利益，交易量才会愈来愈大。另一方面又必须能善用网络这个媒体，将网络媒体比平面媒体好的地方发挥出来，以逐步取代传统媒体。换言之，在中国大陆推动电子商务是先从找出未来买主是谁开始，分析这些买主信息化程度及采购金额等信息后，再设计交易模式与内部组织。如果买主上网比例偏低，就得发行采购快报，将部分商品的价格直接邮寄给买主，并让他们知道网络上有更多更便宜的商品。

从传统通路到网络通路

要引导中国大陆的批发商上网，其实并不困难。外商得锁定其中较具规模的批发商作为经营对象，而且，他们营业额都要很高，最好对单一产品的采购金额大多在新台币十万元以上。只要有实质利益与商机，上网只是技术性问题，因为，在一、二年内他们多数都会上网。

巩固滩头堡的行军原则

为了能真正的卡位，外商与中国大陆供货商的网络合作条约都应有几年的排外条款，让想要经营相关产品的B2B交易市集之公司面临更高的障碍。

结论

中国大陆正处于快速成长与蜕变的阶段，外商虽然在财务、管理、营销、技术等方面具有优势，但面对中国大陆这个文化与思考逻辑颇独特的国家，本土化的重要性不容忽视。如何善用优势并融入中国大陆是成功的关键。