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矽谷半導體廠商採訪紀行(下)
Discover Silicon Valley--

【作者: 鄭妤君】   2004年09月03日 星期五

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矽谷除了是孕育許多新興的小型半導體業者的搖籃,也是許多世界知名半導體大廠的生根之地,乘車穿梭在矽谷的大小城鎮,往往是一連串驚喜地看見這些耳熟能詳的大公司醒目的企業標誌、造型特殊的建築、甚至是以之為名的街道,而發現企業總部就在眼前。矽谷這些為數眾多、在全球表現傑出的半導體業者,也許公司的歷史並不長,但卻以其實力與具備獨特之處的經營理念,在競爭激烈的市場中佔有一席之地,他們的成功之道值得借鏡。


通訊大廠引領WLAN風潮

無線區域網路(WLAN)熱潮在全球各地市場方興未艾,龐大的商機吸引眾多半導體廠商競相投入;根據市調機構Forward Concepts所公佈的調查報告顯示,2003年WLAN晶片市場的成長率高達176%,規模為6.22億美元,儘管晶片平均單價出現下跌,仍將以38%的年複合成長率持續擴張市場規模,在2007年達到22億美元規模。而以各廠商的銷售額與出貨量排名來看,有兩家表現名列前矛的廠商Atheros與Broadcom,他們是如何能在競爭激烈的市場中脫穎而出,值得深入探究。


《圖一 Atheros總裁暨執行長Craig Barratt》
《圖一 Atheros總裁暨執行長Craig Barratt》

Atheros積極拓展WLAN應用領域

1998年誕生的Atheros公司歷史不長,卻以其在無線通訊領域的實力成功在全球WLAN市場打下一片天空,並於今年成功在美國Nasdaq股票上市;創始人為Stanford大學電機系華裔教授孟懷縈(Dr. Teresa H. Meng)的Atheros向來與亞洲區市場的關係深厚,該公司現任總裁暨執行長Craig Barratt也多次親自來台與客戶面對面進行交流接觸,時常可在台北的Atheros產品發表會或大型展覽、研討會中見到其高大的身影。Barratt表示,目前Atheros有九成以上的客戶在亞洲,包括為數眾多的PC OEM/ODM廠與消費性電子製造業者,主要晶片製造代工夥伴台積電與中芯國際也位於亞洲,為了更深入經營此一重要基地,該公司在台灣、香港、日本與印度也都設有據點。


專注於WLAN相關產品與技術研發的Atheros,向來以能迅速掌握市場先機為競爭優勢之一,無論是率先推出低成本的全CMOS製程802.11a規格晶片組、802.11a/b雙模晶片組、802.11a/b/g多模晶片組、802.11g單晶片產品,或是講求高速度的SuperG、SuperA/G技術、訴求使用便利性的結合USB2.0之無線上網模組等,都能走在市場潮流的前端;Barratt表示,Atheros在RF技術方面的實力,已經超前了好幾個世代,而對市場應用端趨勢潮流之掌握,同樣也是不可或缺的致勝條件。Barratt進一步指出,以當前WLAN應用的發展情況來看,應是開始由資訊網路產品如筆記型電腦、PDA與無線上網設備,逐漸進展至一般消費性電子產品包括DVD播放機、數位電視、數位相機與結合電子遊戲機功能的家庭閘道器等設備之應用,而未來手機、網路電話甚至汽車結合WLAN功能,則是另一波市場擴張的契機;Atheros已經成功地打開了第一階段的市場,未來除會持續加深與PC領域廠商的合作,也與Sony、Philips、Samsung等消費性電子大廠密切聯繫,積極將WLAN技術推向更廣闊的市場。


Broadcom笑傲全球WLAN市場

提起WLAN不可不提的是通訊晶片大廠Broadcom,該公司成立超過十年,歷經網路業的泡沫化與半導體產業的景氣蕭條仍屹立不搖,歷年皆名列全球前十大IC設計排行榜,其雄厚實力可見一斑;Broadcom的通訊技術涵蓋有線無線領域,舉凡有線的寬頻乙太網路、光纖網路與無線的衛星通訊、WCDMA/EDGE/GSM/GPRS、藍芽以及WLAN,該公司皆有相關的解決方案。其中在WLAN部分,Broadcom近年來的表現亮眼,2003年的晶片銷售額與出貨量皆是全球數一數二,該公司副總裁暨家庭與無線網路事業群總經理Jeff Thermond表示,Broadcom的WLAN解決方案可支援用戶端與電信服務供應商的設備端,其技術廣度與完整度可說是其他競爭對手難以匹敵。而除了以拿手CMOS製程做為降低產品成本的利器,Broadcom近來也加強對WLAN安全性防護議題的重視,並在今年推出訴求設定簡易化的Wi-Fi保護存取協定(WPA)解決方案,強調使用者僅需三個步驟就可以完成安全程序,保護企業或家庭的WLAN不被侵入或盜用。


Broadcom另一個稱霸市場的優勢所在,是該公司跨國、跨通訊各領域的多元化色彩;Thermond指出,目前全球員工有2700位員工的Broadcom,營運據點遍佈北美、歐洲、亞洲,除了依照不同市場區域特性與人員專長來調配任務,也隨時觀察市場上適合的目標,透過併購的方式來擴張技術版圖。Broadcom自1999年迄今已經完成20多件合併案,Thermond笑談自己也是被併購進公司的一員,而無論員工加入的原由為何,Broadcom積極創新向前的企業文化或許就是讓整體團隊表現不斷進步的主要動力所在。對於台灣市場,Broadcom繼台北辦公室之後,在今年也於新竹成立設計中心,Thermond表示,該公司對於台灣市場的經營極為重視,未來也將陸續招募本地工程師團隊,讓Broadcom的技術支援陣容更為堅強。


走進多彩多姿的消費性電子世界

數位消費性電子(Digital Consumer;DC)已經成為帶動半導體市場成長的主力之一,這個充滿獨特風格、產品功能多元化的領域予人的感覺總是多姿多彩,專攻此一市場的半導體業者所推出的產品與技術也是五花八門;而能創造特色、抓住市場流行風向,亦是這些廠商們出奇制勝的不二法門。


老字號Atmel勇闖多元化市場

在半導體業界擁有超過20年資歷的廠商可說已經是屈指可數,要能一直在市場保持不墜之勢更非易事,Atmel則以其具備自有設計、製造與銷售實力的優勢,在ASIC/ASSP、MCU、非揮發性記憶體(NVM)以及RF等領域皆佔有一席之地。Atmel總裁暨執行長George Perlegos表示,消費性電子市場的蓬勃發展也帶動了該公司相關產品的銷售成長,為了掌握此一波景氣趨勢,Atmel除了將在研發與製程技術的提升上持續投資,也有擴充產能的計畫,在位於北美與歐洲的三座自有晶圓廠之外(美國6吋廠一座與法國、英國8吋廠各一座),未來不排除將往亞洲地區尋求新產能,並且在當地增加更多軟/硬體設計團隊人力,以期在此一成長潛力無窮的市場搶得先機。


企業歷史悠久的Atmel據點遍佈世界各地,全球員工將近8000人,旗下四大產品線均衡發展,各事業部門的排名與佔有率分別為ASIC(36%)、NVM(26%)、MCU(22%)及RF(16%);綜合整理來看,Atmel的強項仍是在需求量成長穩定的8位元內建快閃記憶體(Flash)MCU,以及應用越來越廣泛的非揮發性記憶體產品(EEPROM、Flash),目前相關產品在全球市場皆有名列前矛的表現;在ASIC與RF領域,Atmel則拜消費性電子領域的手機、智慧卡、汽車等產品的應用需求大幅成長之賜,在具備自有產能與多元化技術能力的優勢下掌握了不少商機。


Atmel積極在既有的技術基礎之下擴展產品的應用領域,也非常希望能讓市場更進一步了解其專長所在,因此在接待亞洲記者團的媒體活動中,所有事業群的主管幾乎是“傾巢而出”,輪番上陣為每一條產品線的發展現況進行詳細的報告,記者們在瞠目結舌之餘,也不禁要佩服Atmel在市場經營上的用心,而這樣的團隊精神,或許才是這家老字號半導體業者縱橫江湖的最厲害武器。


Nvidia打造繽紛動畫世界

美人魚如陽光一般耀眼的金色長髮隨著水波漂動,微弱的光影在她的肌膚上輕柔地游移,看著她優遊自在的泳姿,所有人似乎都一起沉入了深不見底的蔚藍海洋裡,被神秘的氣氛緊緊包圍...這位Nvidia在2004年的最新“代言人”,芳名「Nalu」,是一隻由該公司全新一代GPU(繪圖處理器)所創造出的性感美人魚,流暢炫麗的動畫效果,充分展現了這家公司在電腦影像處理技術上的實力。由華裔現任總裁暨執行長黃仁勳在1993創立的Nvidia,在短短十年內就躍升全球前三大IC設計公司,擁有數十億的營收規模,成長速度驚人;該公司位於矽谷的總部由數棟外觀造型獨特的龐大建築物集合而成,宛如小型的大學校園,讓人留下深刻印象。


Nvidia以其GPU系列產品席捲全球PC市場,究竟成功秘訣何在?Nvdia行銷副總裁David Roman表示,關注終端使用者的需求是該公司一直以來所秉持的技術研發理念,Nvidia長期以來耕耘PC領域的數位影像處理技術,相關的軟硬體解決方案,無論是在企業工作站、一般家庭用桌上型電腦、筆記型電腦方面之應用皆有亮眼的表現;而看準數位影像處理技術逐漸受到電子遊戲機、智慧型手機等產品的重視,Nvidia在近年來也逐漸由PC領域跨越至消費性電子市場,推出適合手持式設備應用的相關產品,期望能讓消費者感受更多有趣的視覺體驗。


除了與晶圓代工夥伴共同合作提升製程並增進硬體方面的技術,Roman表示,由於軟體在數位影像處理上的重要性日益提高,Nvdia加強了許多人力投入軟體技術的研發,致力讓影像的穩定度、可靠度與協調性能達到最佳化;此外該公司亦與CPU大廠Intel、AMD以及軟體大廠Microsoft保持密切聯繫,以掌握PC最新標準,搶得市場先機。


Zoran引領數位生活潮流

主打數位消費性電子市場的Zoran在台灣市場的知名度似乎並不高,但事實上,在半導體業界已經擁有20年資歷的Zoran,早在全球數位多媒體領域佔有一席之地,並不斷朝新的市場應用開疆拓土。Zoran擁有一個頗具意義的中文名字「卓然」,該公司總裁暨執行長Levy Gerzberg表示,對於已經是全球消費性電子產品製造中心的亞洲地區市場之經營,Zoran向來是十分重視,除與日、韓等地的消費性電子品牌大廠如Samsung、LG、Sony、JVC等保持良好的合作關係,對於市場廣大的中國大陸未來發展更是看好,認為當地消費者對數位相機、數位電視等產品持續攀高的需求,必然會成為帶動全球數位消費性電子蓬勃成長的主力。


以DSP(數位訊號處理器)技術起家的Zoran以其在數位影像、音效處理方面的專長,鎖定數位電視、數位影像印表機、數位相機、DVD錄放影機等具高成長潛力的應用領域推出相關產品,且在每個項目都有亮眼的表現,目前數位電視與DVD晶片的全球市佔率都超過30%,在數位相機與數位印表機領域也都有不錯的表現;Zoran並在近期宣佈專長在行動電話多媒體解決方案的晶片業者Emblaze合併,以跨足成長性更高的手機市場。而由於消費性電子接近終端使用者的特性,Zoran除了以高整合度的設計以符合市場對系統產品輕、薄、短、小的需求,也注重設備的的使用簡易性,如內建硬碟、具備即時錄影功能的DVD錄放影機,在操作介面上的設計就避開複雜的目錄選項,企圖以更人性化的特色來拉近與消費者的距離。


Gerzberg表示,消費性電子業界希望能看到的“數位家庭”願景絕非一夜之間就可以達成,而是需要時間來慢慢讓數位化產品進駐人們的日常生活,而在等待數位化潮流更進一步深入每一個家庭的過程中,Zoran所能做的努力就是不斷累積每一個領域的技術實力,致力在未來的數位時代裡提供更高品質的數位影音解決方案。


不可或缺的“電源藝術家”

電力是驅動所有電子產品的重要能源,而無論是可攜式電子設備對降低整體系統耗電量、延長電池續航力的需求,或是世界各國對於能源節省環保議題的重視,專攻電源相關技術的半導體廠商功不可沒;屬於類比世界的電源IC需要設計師多年的經驗與深厚的實力才能淬鍊出具備最佳效能的產品,保持對市場最新應用趨勢的敏銳觀察力,更是在市場致勝的不二法門。


ON Semiconductor深耕大中華區市場

由半導體大廠Motorola的離散與較低階邏輯元件部門獨立的On Semiconductor,在短短數年內就躍升為全球前十大電源IC業者,並在亞洲地區市場有傑出的表現,在“出道”不久就在當地創造了十多億美元的銷售成績。著眼於中國大陸具備龐大的內需市場與已成為全球電子產品製造中心的優勢,該公司對於當地市場的經營態度積極,除透過在中國的子公司在四川建立中國西部第一座6吋晶圓廠與封裝測試部門,亦在香港、上海設置設計中心。On Semiconductor總裁暨執行長Keith Jackson即曾表示,該公司在中國的成長並非偶然機運,而是“勢在必行”。


On Semiconductor總部位於美國亞利桑那州鳳凰城,該公司通訊部門行銷總監Ross Ayotte特別飛至矽谷與亞洲記者團見面,發布該公司最新的訊息並表示對亞洲地區市場的重視。On Semiconductor的新產品訊息包括符合全球電信設備標準AdvancedTCA的電源晶片組、適合可攜式設備應用的時脈控制器等;Ayotte表示,由於台灣與中國市場的接近性與密切聯繫,該公司對於台灣地區客戶的支援同樣也不忽視,除了會透過當地代理商推廣最新的產品訊息,在大中華地區人力充足的技術團隊,也將隨時提供最迅速的服務。


Power Integrations為地球看緊能源荷包

電力在一般人的印象中是取之不竭、用之不盡的能源,但事實上,如果人類忽略能源節約的觀念,讓地球的各種天然資源迅速消耗殆盡,仍有可能面臨有一天無電可用的窘境;更何況省電就是省錢,也因此有越來越多的國家開始重視能源節約的相關議題,紛紛訂定各種節省能源的標準要求製造商的電子產品必須符合相關規格,而看準這樣的環保趨勢已經成為市場主流,專注在類比技術的Power Integrations也積極投入適用於不同設備的電源晶片之研發,期望為消費者也為整個地球“看緊荷包”。


Power Integrations總裁暨執行長Balu Balakrishnan表示,目前該公司的DC-DC產品最大宗應用是在電信設備,其他在工業控制、伺服器市場與數位電話等領域之應用也有不錯的成長;此外在AC-DC產品線部份,則是鎖定可攜式產品的電源供應變壓器應用,並致力投入高整合度的設計。Balakrishnan進一步指出,手機、PDA、數位相機等可攜式設備的變壓器,往往在體積上無法趕上這些設備輕、薄、短、小的速度,顯得十分龐大笨重而不搭調,因此採用高整合度的晶片設計來讓變壓器能夠縮小體積、減輕重量,成為最新趨勢。


此外新一代的設計可達到降低成本與節省能源的效果,可充分符合市場對產品環保條件的需求,在Power Integrations總部的大廳有一個數字不斷變動的電子看板,顯示的即是該公司產品所節省之能源所換算成的美元金額。Balakrishnan表示,電源領域的晶片產品雖然變化不大,卻是設計業者累積數十年功力的成果,該公司未來也將持續開發新的應用領域,拓展更寬廣的市場版圖。


結語

儘管市場景氣起起落落,矽谷的半導體產業仍然以其充沛活力在全球市場中擁有不可取代的地位;矽谷廠商最大的特色所在,是具備國際觀的寬廣視野以及兼容並蓄的多元化色彩,這樣的多元化不僅源於員工的組成來自不同國籍與文化,業者透過併購來加強技術陣容以將觸角伸向新市場領域,更是台灣產業界少見的策略型態。


此次的矽谷之行也讓筆者深刻體驗台灣在全球市場的重要性所在,不但大多數的廠商對於台灣市場的經營不曾忽視,儘管與矽谷相隔遙遠,台灣對於當地訊息的掌握幾乎可說是同步,與其他亞洲地區相較,平時也有更多的機會在台灣本地與這些矽谷大廠面對面接觸。而既已站在此一關鍵位置,借鏡矽谷的成功經驗,台灣業者的未來表現值得拭目以待。


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