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掀開 .COM 的經營實戰面
 

【作者: 黃建智】   2001年06月01日 星期五

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前言

對於萌芽的產業而言,過去這一年以來,恐怕是網路業最冷峻的考驗了。事實上,景氣起起落落原本就是經濟發展的常態,網路業自不能例外。只不過在當初網路淘金最熱時,大家都認為這波榮景將一直持續下去,甚至說什麼由於網路特性,將產生反饋效果,經濟將不斷擴張、成長。當然,以今日市場情勢觀之,上述這種論點,外人拿它當笑話,業界中人則猶如做了一場南柯夢。


有關網路公司的檢討及撻伐的文章,從 2000 年下半年開始已陸續出現,隨著網路公司倒閉家數的增多,逐漸成為主流的聲音。然而,對於許多目前還在咬緊牙關苦撐的業者而言,批評毫無助益,甚至成為加速傾倒的推手。本篇文章試圖從過去較少為人探討的實質經營面著手,提供大家參考。


在進入文章主題前,首先對本文所指「網路公司」做一範圍設定,此處是指以網際網路為事業發展主軸的公司,亦就是 pure-play dot-com,像是入口網站、ICP、EC 網站,並不包括「淘金工具提供者」之類的軟體公司,或是以通訊業務為主的 ISP 或電信公司,(圖一)。


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純.COM是內容提供者的最佳角色

以現今市場情勢來看,各位或許會質疑,純網路公司到底還有多少生存空間。若是從產業整體的發展來看,健全的網路產業不僅先要求穩定且低廉的線路、其次是豐富且功能強大的平台以及各類服務提供者,更重要是上網之後的內容,也就是成千上萬的網友上網之後能做些什麼,而純網路公司,正是扮演提供內容的最佳角色。


其次,網路佔有人們生活的比重已日益升高,並成為一個新興的通路。根據摩根史坦利的研究報告指出,從 2000 年至 2003 年,全球網際網路使用者的年複合成長率為 23%,如果再比較各種不同通路的成長率,發現年成長率以行動電話使用者為最高,其次則是網際網路使用者,而且,網友在網路上的行為已從單純的瀏覽,逐漸發展成娛樂、資訊、購物等。可預期的是,人們對於網路的依賴程度將加深,請參考,(表一)。


《表一 人們對於網路的應用》
《表一 人們對於網路的應用》

資料來源:MSDW Internet Research,2001/01


網路經營迷思

網際網路在這幾年開始商業化運轉之後,由於其帶來的新溝通方式、設立門檻低、無實體經營成本等,在短期之內聚集最多目光,甚至有所謂「新經濟」的出現。而每個網路公司的經營者,也紛紛絞盡腦汁想出各種新奇的經營模式,然後再花上大筆預算風光開站、簽下無數張策略聯盟的合作意願書、不計成本地吸引流量,總認為網路公司可以在一夕之間成功,並且動輒以「人間一日,網路十年」來形容網路產業變化之速,藉此誇稱網路產業的特殊性及發展速度。


平心而論,新興科技的出現或許很快,然而科技的普及仍需要許多其他因素的配合,例如基礎建設、民眾接受態度、經濟景氣榮枯等。因此,網路產業必須遵循一般產業的發展軌跡,並且要能夠禁得起市場起伏的考驗。


網路公司還有一種心態是,經營必須不同於傳統產業。因此不管在薪資、公司設備、裝潢等週邊設施均投入大筆經費,認為應該提供給員工一個舒適、自由的工作環境,才得以將工作效率提昇至最高。這種論點固然正確,然而管理者往往疏於適時提出監督,太過自由反而招致沒有效率的結果。


同時,網路公司發展初期,營收經常不如預期,若未能將錢花在刀口上,只會讓公司財務惡化,對市場擴展根本毫無助益,因此,許多傳統產業皆視網路公司為燒錢的行業,一點也不為過。然而,這樣的經營方式未必一體適用於全部的網路公司,事實上,成本的控管、量入為出,仍是經營企業的最高原則。


回歸單純 善盡通路角色

以前的過度關注,造成每一個想經營網路事業的人,汲汲於鑽營特殊的模式,期待出奇制勝以得到投資者的青睞。另一類思考則是,將網路視為萬能,看成是未來所謂「新經濟」的推手、將對人類生活產生重大影響、甚至將凌駕一切科技的發展。


上述論點不全錯,但絕對有商權的空間。面對當前整體經濟不佳的環境,網路業者必須認清:網路只是眾多通路之一,千萬不可妄想取代其他通路,經營者必須全力發揮網路互動、即時的特性,以取得發展的利基點。因此,回歸單純的經營,實在是目前網路業者亟需採取的第一步,(圖二)。


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首先,以網路扮演內容傳遞的通路而言,網路就是媒體,既然身為媒體,只需觀察目前媒體的經營方式,即可窺之一二。媒體的收入大宗分為兩部分:發行與廣告。發行收入之於網路媒體,就如同向網友端收費的機制,由於網路一開始都是標榜免費,因此目前若欲轉向收費,只能以加值的內容方可奏效。


網路廣告收入,可以說是網路公司最早發展的經營模式,直到現在仍為主要的收入來源。不過早期的網路廣告完全複製自其他媒體的模式,也就是以版位的銷售為主,這種單純的模式已受到愈多廣告主的質疑,進而拖累網路廣告市場,但這樣並不代表網路廣告已死。相反地,網路媒體應致力於網路廣告的業務,而跨媒體的行銷方案組合,勢必受到更多廣告主的歡迎。


其次,網路也可以扮演商務傳遞的通路,也就是大家熟知的電子商務。過去推展電子商務的網路公司,經常忘記網路是手段,商務才是目的,因而認定電子商務就是線上付款,於是斥資建構完整且先進的電子商務平台,卻不考慮使用者的接受程度。


而物流另為一塊黑暗大陸,許多公司為求服務完整,紛紛自行處理物流,結果是形成無底洞,甚至賣出一件即虧一件。其實,網路公司必須掌握自己的核心競爭力,對於不擅長的物流,最好透過策略聯盟方式來進行。


重拾舊競爭優勢

競爭力大師波特 ( Michael E. Porter ),在 80 及 90 年代帶動一股競爭策略的風潮,卻在網際網路興起後一度沉寂,大家認為不再需要任何長期策略,快速擴大規模是網際網路致勝的絕招,同時賦予網路所謂「新經濟」的圖騰,將網路公司亦於傳統產業的做法合理化。


但這位競爭力大師提出一個觀點:「當我們試圖了解網際網路有何不同時,卻未能看出它有何相同之處」。換言之,網路提供了嶄新的事業經營模式,但卻無法改變競爭的基本面,對於市場的預估及研判,仍應將影響公司策略的五大力量納入考慮:顧客、供應商、現有競爭者、新進競爭者、替代者。


同時,網路公司必須認清自我優勢,切勿膨脹本身的能力。唯有先充分發揮網路所擁有的特性,與其他產業進行完美的搭配,不僅可以求得生存,更能突顯出網路公司獨特的價值。


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