靠著低價的製造成本以及優秀的組裝代工技術,台灣取得了全球泰半的PC生產訂單,成為世界製造PC的重鎮,並贏得了「電腦王國」的美名。然而隨著電腦市場的逐漸飽和,以及數位影音娛樂的趨勢興起,電腦市場開始漸漸冷卻,而以娛樂功能為主的「消費性電子(Digital Consumer)」成為市場的新歡。因此能否憑藉過去在電腦生產上的成功經驗,順利切入消費性電子,則成為目前台灣IC設計廠商的一大挑戰。
為了實際了解目前廠商所面臨的問題以及未來該如何因應,本刊專訪了IC設計服務商「創意電子」、晶片提供商「矽統科技」及EDA工具商「明導國際(Mentor Graphics)」,以他們實際接觸市場及客戶的經驗,來談談台灣發展消費性電子IC的困難點在哪。
創意電子:台灣的低價優勢漸漸消失
由台積電轉投資的台灣IC設計服務商「創意電子(Globalunichip)」就表示,過去台灣訴求的低價優勢已漸漸消失。
創意電子市場處處長黃克勤博士就直言,「台灣IC設計的優勢就是低價」,但他也表示,這項優勢將在2~3年內消失。他指出,由於中國和印度等新興國家的崛起,已經讓台灣的低價優勢逐漸消失。這些國家擁有為數眾多的工程人員,生產人力也比台灣便宜,而台灣因為過去股票分紅的管理策略,造成人力成本的負擔,相對而言,低價優勢已漸漸不存在。
但他也表示,面對這些新興國家的追趕,台灣廠商不需太過擔心。雖然這些國家的工程人力豐富,但對於產品設計的經驗跟能力都還很欠缺,只能接廠商的專案來做,進行一些「Follow」的動作,短時間內無法做出創新的東西。相對於台灣自己,就應該要好好利用在系統端的優勢,在產品上做一些突破。
產業優勢未充分利用
黃克勤博士認為,台灣有個優勢一直都被忽略了,就是在整體產業鏈上非常的完整,但卻沒有好好利用。他指出,目前有兩個比較大的趨勢,就是「數位家庭」及「車用電子」。在車用電子領域台灣的著力點不大,但在數位家庭卻有很大的發展空間。他表示,台灣在系統端的製造能力以及市佔率都具有相當的規模,可以發揮的作用很大,因此系統商應該與晶片業者好好的合作,把系統端與晶片端結合起來,將優勢充分發揮。
「過去台灣的系統商幾乎不會找IC設計公司配合」黃克勤博士說道。他認為也許是中國人總是習慣單打獨鬥,比較不喜歡結盟,但是目前的產業發展已經不是ㄧ家企業或公司可以應付的來。以汽車電子來說,並不是ㄧ家廠商或者在短時間內就可發展,必需要結合台灣整個產業鏈,才有機會進入。
「現在台灣已經開始慢慢有改變了」他指出。他也以「裕隆」為例,認為那就是ㄧ個很好模式。他也提到現在已有幾家台灣自己的系統商開始與創意電子接觸,試圖開發自己的晶片,不再只滿足於OEM或者買ASP來組系統,雖然目前還沒有具體的成果,但已證明廠商的心態開始出現改變。
![《圖一 創意電子市場處處長黃克勤博士直言:「目前台灣IC設計的優勢就是低價」》](/art/2007/03/231711460964/p1.jpg)
《圖一 創意電子市場處處長黃克勤博士直言:「目前台灣IC設計的優勢就是低價」》 |
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創新與行銷能力不足
除了在產業鏈上的結合度不夠外,黃克勤博士也指出台灣行銷能力不足也是ㄧ個問題。他表示,過去台灣都只在工程設計(engineering)上下功夫,強調產品功能(Feature),往往一個產品就具備了十幾種的功能,雖然感覺起來很有優勢,但使用起來卻不是那麼的好。他認為消費性電子設計不單單只是工程設計上需要下工夫,消費者的使用心理也是必須考量進去。
「這也許跟台灣過去以代工起家有關」黃克勤博士表示,他認為,過去我們總是習慣跟隨別人,因此比較少進行開創性的計畫。加上企圖快速致富的心理,往往只用很低的獲利率便推出產品,長久下來,便導致惡性循環,不但獲利更低,同時也更難做出創新。「這麼聰明的工程師,都把時間花在如何把東西縮小,反而沒有時間靜下來,好好思考真正革命性的產品」黃克勤博士說道。
「現在已經是不得不改變的時代了」黃克勤博士指出,他認為在市場及獲利減低的壓迫下,許多廠商已經意識到必須改變經營方式,否則將難以生存。漸漸像聯發科等一些大的廠商,已經開始有自己創新的產品,不再是走以前的路。但他也認為,這是整體產業的問題,不是ㄧ家公司可以做的來的,但他相信在局勢的驅使下,台灣一定能有因應之道。
系統結合晶片 台灣大有可為
對於台灣發展消費性電子,黃克勤博士深具信心。「只要系統端能與IC設計好好的配合,台灣在Consumer上是很有機會的」黃博士說道。他表示,只要將整體產業結合起來,好好利用既有的優勢,台灣勢必能有所做為。
至於如何才能在消費性電子產業上取得優勢,他則鼓勵業者要勇於創新。他也以「iPod」為例,認為消費性電子不見得是技術上的創新,而是體驗上的創新。他表示,iPod本身並沒有創新的技術在裡面,但卻在全球熱賣,主要的原因是它帶給了消費者全新的體驗,而那是別人複製不來的。而這一點正是台灣最欠缺的地方。
明導國際:縮短時間、降低成本、整合是成敗關鍵
![《圖二 明導國際深次微米部門業務經理林基正表示,從他們所接觸的客戶的回應中來看,縮短上市時間是他們首要關心的問題。》](/art/2007/03/231711460964/p2.jpg)
《圖二 明導國際深次微米部門業務經理林基正表示,從他們所接觸的客戶的回應中來看,縮短上市時間是他們首要關心的問題。》 |
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專為IC公司以及IDM廠提供先進設計工具的EDA商明導國際(Mentor)就認為,縮短上市時間(Time-to-Market)、降低成本(Cost-Down)及整合(Integration)是發展消費性電子IC的關鍵所在。
明導國際深次微米部門業務經理林基正表示,從他們所接觸的客戶的回應中來看,縮短上市時間是他們首要關心的問題。他指出,過去一個產品的設計時程大約是2-3年,但現在已經縮短至1年。以手機為例,幾乎1年就更新1次,接下來電視等,更新的速度都會加速,但是不只產品翻新,功能也是加倍。以手機來說,今年是流行藍牙(Bluetooth),明年就是增加無線網路(Wireless)。因此不但是上市時間縮短了,連產品的生命週期也縮短了,所以對客戶來說,如何做到Time to Market就非常重要。
第二點就是Cost down。林基正表示,目前產品在市面上的價格衰退的很快。以美國為例,去年在美國的電子賣場Fry's裡,ㄧ部42吋的夏普(Sharp)液晶電視要價4000美元,而今年只剩2000美元。他認為消費性電子就是以這種周期運作,ㄧ開始是高價,但隨即就開始迅速跌價,面對衰退速度如此快的市場,廠商一定要找到降低成本的方法,否則很難在這個市場經營下去。
第三點則是整合。林基正認為,在產品價格只有往下掉的情況下,廠商因應的策略除了降低成本之外,再來就是提高ASP,維持一定的獲利率,而利用的方法就是整合。他指出,整合就是將產品的功能加多。以手機來說,也許今年只有通訊功能,明年就再增加相機的模組,或者後年再加個GPS的功能,讓產品維持競爭力,也許價格是ㄧ樣的,但是獲利不會減低。
多利用設計工具提高獲利
為了能夠讓產品更快的上市,因此產品的設計時程就必須縮短,而EDA工具在此方面就有莫大的助益。「依照目前的產品生命週期,ㄧ年內產品就必須上市,所以design circle就只剩下3到6個月」林基正說道。他表示,面對這樣的情況,以傳統人力手工的方式去進行是沒有辦法完成,必須要藉助輔助工具,ㄧ定要用工具才能達到Time to Market的目標。
EDA工具第二個好處就是降低成本。林基正表示在產品IC設計的過程中,有很多東西是以前做過的,像IP就是,如果能夠將IP Reuse的話,不但能夠加速產品上市的速度,同時也能把設計的成本拉低。
對於產品功能的整合,林基正也表示EDA工具可以提供很好的助益。他認為在消費性電子內,有很多數位與類比整合的IC設計,之間的調節和測試就必須仰賴工具才能完成。再者,他也強調,多數的消費性產品都具有可攜(portable)的特性,因此對於電耗的控制必須很注重,每一個元件須消耗幾瓦,都要算的清清楚楚,萬一設計不良,又造成漏電的狀況,更是大大影響產品獲利,而在這些複雜細微的環節裡,要用人力去找出問題是不太可能的,因此勢必要使用工具輔助,才能提供正確的測試數值,藉以說服系統客戶。
跳脫傳統思維 以高獲利為目標
「容易做的東西,獲利率就低」林基正指出。他表示,過去台灣的經營思維就是不敢有創新的作法,只願意在既有的技術上去生產,因此得到的相對利潤也低,但現在已經不能這麼做,必須朝向高獲利的目標發展。解決的途徑有兩個,ㄧ個就是降低生產成本,另一個就是提高附加價值。他也認為發展高階創新產品在利潤與成本的平衡上的確不容易拿捏,但他強調「IP Reuse」是一個很好的解決方案。
「這幾年我感覺台灣已經漸漸開始有企圖心去突破,甚至在美國的一些創業者,他們的研發團隊就是在台灣」他說道。
朝類比IC設計發展
除了業者心態的改變外,林基正表示台灣在設計技術也相對有所提升,特別是類比的設計。他指出,過去台灣在數位的設計上是很強的,從台灣的電腦製造就可以看的出來,但是在類比的領域可以說完全沒有。「但這幾年已有數家IC設計公司能夠提供品質不錯的類比IC」林基正說。
他也認為要發展高階的消費性電子IC,最重要的是類比的設計。他表示,所有的電子產品在數位部份的差異其實不大,A公司買的IP,B公司也買的到,差異就在於哪家能把類比效果與數位控制作出很好的搭配。他舉出三點差異來評斷,第一,類比設計的團隊是不是良好;第二,類比與數位的介面是不是搭配良好;第三,電源控制。他認為此三點是發展類比IC最需注意的環節所在。
矽統科技:以PC為主軸 往消費電子領域邁進
![《圖三 矽統科技產品行銷處技術行銷部協理李志村表示,很多消費性電子都是與PC結合,或者是沿用PC平台的技術。 》](/art/2007/03/231711460964/p3.jpg)
《圖三 矽統科技產品行銷處技術行銷部協理李志村表示,很多消費性電子都是與PC結合,或者是沿用PC平台的技術。 》 |
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在過去,矽統科技一直都專注在個人電腦(PC)平台的晶片提供,但因其在電腦平台的優異表現,進而獲得了微軟(Microsoft)的青睞,將微軟新ㄧ代遊戲機Xbox 360的南橋晶片交由矽統生產,至此,矽統科技也開始步入消費性電子領域。
「無形中我們也已經進入消費性電子領域」矽統科技產品行銷處技術行銷部協理李志村說道。他表示,事實上很多消費性電子都是與PC結合,或者是沿用PC平台的技術,例如遊戲機就是最好的例子。最主要的理由就是PC架構的周邊設備價格便宜。同時他也認為,從PC端切入的門檻比較低,技術上也比較容易。
李志村表示,目前矽統科技在業務的發展上有三大構面,以PC平台為主軸,再者為DRAM,最後為數位家庭。他進ㄧ步說明,在DRAM的業務上不只有PC會用到,許多消費性電子也有需求,因此不只是記憶體的生產,記憶體模組的提供,也都是矽統在消費性電子範圍內的業務。至於數位家庭的部份,牽涉的領域就比較廣,從家裡的客廳到個人應用都有包括。
抓住數位影音趨勢 佈局消費性電子
除了PC平台的本業外,矽統也看好數位影音的趨勢,已經開始著手研發數位電視的相關解決方案,並在今年2月中旬買下美商億世(ESS)數位影音晶片部門,取得HD DVD與Blu-ray DVD等高容量光儲存相關的技術。李志村很風趣的表示說「我想我們的佈局不用說你也知道吧」。
至於買下億世影音晶片部門的後續具體作為,李志村則表示,「目前尚未定調」。他單純以PC平台的發展作回應,他認為光儲存的發展目前是DVD,下ㄧ代就是Blue-ray的時代。因此取得此一技術對於PC平台是有幫助的,至於是否發展純消費性產品,則尚在規劃中。
避開競爭 專注晶片提供
近年來,矽統科技除了PC平台外,也在嵌入式(Embedded)平台上與AMD合作密切。李志村簡述當時合作的源由,是因為幾年前AMD剛推出Geode行動處理器時,並沒有晶片組搭配,於是來台灣尋找合作夥伴,但當時AMD另外一個台灣的合作夥伴,卻開始研發自己的處理器,造成與AMD直接競爭,因此AMD便選擇與矽統合作。矽統也因此獲利。
他進ㄧ步表示,處理器的設計非常複雜,並沒有想像中的簡單,加上市場競爭激烈,產品上市和淘汰的時程太短,若沒有很深厚的實力,貿然跨入,很容易導致兩頭空。他也透漏,當初矽統在股票將上市時,也曾評估過是否要發展處理器事業,但最後仍決定專注在晶片提供上,如今看來這個決定是正確的。
價格仍是台灣主要優勢
若以全球的觀點來看,「價格」仍是台灣主要的競爭優勢,李志村表示。他指出,若將全球分成兩個區域,則日本與歐洲比較相近,都是屬於技術掛帥的地區,而台灣和中國則是價格導向的地區,同時也比較注重產品的時效性。
他認為之所以會有這樣的差異,可能跟民族特性有些許關聯。他表示,由於中國地區的所得並沒有日本和歐洲來的高,因此必須先要求「買的起」,至於品質就比較其次了。
消費性電子不是規模經濟
李志村認為相較於PC來說,消費性電子就不屬於規模經濟,必須要依據地區特性來設計,要去了解每個地區的使用者特性,已不再是以前可以大量生產的模式,而是要朝向少量多樣的方式進行。所以一家公司在開發消費性電子時,就必須知道這個產品的核心價值(Core Vaule)是什麼。如果是規模大的公司,就適合發展高階的產品,當然成本相對也大。
「高投資,高風險」李志村表示。他認為IC設計公司在進行高階IC開發的時候,就要把風險列入考量,雖然要承擔的成本比較大,但相對而言,獲利也有可能比較大。他也認為,台灣有能力進行高階產品開發的企業並不多,短時間看來,台灣並沒有一家公司可以承擔這樣的風險。他以矽統本身為例,認為矽統目前仍處在規模經濟的模式下,要轉換已屬不易,至於其他資本額小於矽統的公司,更是難上加難。
短期難逃代工模式
「台灣目前仍逃不開代工的宿命」李志村說道。他認為企業要投入行銷的資本很大,大部分的台灣公司是無法負擔的。而目前一些大型的台灣電腦公司之所以能在電視及媒體上投廣告,很大一部分的資金是來自於美商的支援,也因為這些外商的幫助,台灣的企業才能躍上國際。
李志村認為,台灣的IC設計公司很多,也促成了群聚的效應,這對於小的公司可能就有發展的空間,因為這些公司只需要負責生產幾個產品就能平衡損益,或者達成收益;而對中大型的企業來說就比較困難,除非他們的產品線很多,很複雜,否則很難獲利。
結論
2007年剛好是台灣半導體龍頭台積電成立的第二十周年。若以一個人的成長階段來看,二十歲也正是成年的歲數,代表著更多的權利、更多的義務,同時更是一個人開始打拼其事業的最佳時期。而台積電的成立,也是整個台灣IC產業的縮影,用「一個20歲的年輕人」來形容目前台灣的IC產業,可以說再適合也不過。現在台灣的IC產業具備技術、生產能力以及蓬勃的對外發展空間,正是打拼的最好時機,至於該往何處去,才是最關鍵的問題。
對廠商而言,達成獲利是其唯一的目的,創不創新,代不代工,其實是第二個問題。只是面對越來越低的獲利率,以及新興國家的追趕,似乎讓我們自己也亂了分寸,反而搞不清楚自己真正的優勢在哪。
「年輕就是要敢秀自己」,一個20歲的年輕人是不應該太保守的,要大膽的去嘗試,多體驗一些人事物,但前提是在已充分了解自己究竟有何能耐,否則就流於莽撞,而莽撞是18歲之前的事情。(採訪/攝影 籃貫銘)