前言

什么是你们公司最重要的资产？是职员？产品？或是商标品牌？

这些当然都重要，但是，最重要的应该是你们的客户。没有他们，你的业务将停摆，你的财务将产生赤字。

除了客户的基本信息以外，你还了解多少有关于他们的数据呢？你们的营销部、业务部和客户服务部的职员是否可轻易地存取到客户的完整档案？这包括他们对特定促销活动的反应、和他们的购买模式等。你了解他们未来可能的产品需求吗？

以上当然问题有很多，但最重要的问题是︰你有这些问题的答案吗？

客户关系管理系统︰挖掘埋藏的宝藏

事实上，许多公司确实具备这些与其他一些重要问题的答案。但是，那些答案像是埋藏在地底的珠宝，它们存在公司里的某个地方，可能是在若干个不同的营运系统上。然而它们到底是在哪里呢？大部分的状况是︰该公司发现到，如欲找到这些信息并加以分析研究，将是一项极为困难的事，而实际的结果对一些重要业务问题的答案往往非常缺乏。

现今的市场竞争极为激烈，几乎在所有的行业中，客户(包含个人与机关团体)可以有的选择比以往任何时候都要来得更多。以金融服务业为例，银行、经纪商和保险公司之间的传统界线已经渐趋模糊了，因此，如何保住现有的客户？增加与他们的业务量？并且吸引新的客户等？这些压力也随之急遽升高。最近Tower Group的一份报告指出，客户在金融机构之间换来换去已经是一个必须实际面对的问题，这份报告特别提出以下统计数字︰

1.10%到15%的信用卡客户每年转换持卡银行和转移其帐户结余。

2.58%的银行新客户在两年内离开他们原来的金融机构。

3.当利率下降时，有高达30%的抵押会再筹资金款项，而大多数是转向与原借贷银行不同的金融机构。

将客户数据转为增加营收利润的动力

虽然上述的趋势颇令相关人员感到头大，但这只是让每个金融服务机构产生忧虑的冰山一角而已。除此之外，这些金融服务机构还面临下列的问题︰

1.客户信用质量日益下降，呆账和违约明显的增加。

2.获得新客户的成本日益上升，吸引新客户须要更多很花钱的广告信活动。

3.客户服务的成本日益上升，因为客户的期望越来越高。

4.客户满意度越来越低，因为客户调查都是透过一些不甚了解该客户与金融机构的互动信息的公关公司来做。

这些趋势对于各金融机构当然不是什么好消息，它们当然希望与他们的客户具有长远和互蒙其利的关系，不过这仅仅止于业界的期望而已。

据Patricia Seybold Group的资深顾问Wayne Eckerson观察，各公司已经体认到，如欲维持长期的收入和利润，其关键在于找出、获得和保留对该公司有利的客户。不过遗憾的是，大多数公司并不知道哪些客户是值得往来的，他们也不知道哪些客户有可能会离开，以及哪些客户有可能对特别提供的服务或产品感到兴趣。值得注意的是，已经有极少数的公司开始能够掌握这样的客户或潜在客户，而对他们投入正确的营销投资。

根据Eckerson和其他业界专家的研究，这些公司需要的是一个「客户关系管理」(CRM)程序，能让该公司获得它们目前和潜在客户的充分信息，分析该公司目前和未来的潜在利益，并改进该公司前10%最大客户的关系。

就其核心而言，客户关系管理(CRM)是数据仓储、数据库营销(Database-Marketing)和行动计算技术的一个策略性应用，它可以被用来做如下应用︰

1.取得在销售、服务和其他互动状况下的客户信息。

2.分析客户的类别、行为和生活模式等信息，以计算每一个客户现在和未来潜在的价值。

3.建立不同的客户群以做为目标营销活动的基础。

4.针对有最大利益潜力的那些客户群的特定需求，发展并实施一些目标营销活动。

简言之，CRM行动导向意图超越传统的数据仓库应用。CRM的成功植基于你对客户个人的了解，并根据它来促销适当的产品和服务。

CRM的成功因素

建立一个有效的CRM系统，其关键因素之一，在于能收集客户的所有信息，进而产生该客户的单一数据域，这个客户数据域，须包含该客户与公司之间的完整关系数据，以及这些关系数据的价值。

这对于各种行业(包括︰医疗、通讯、媒体、娱乐，以及金融服务等公司)都是很重要的。但是大家都知道，这样的一个客户关系管理系统，必须要能处理极大量的企业数据和外来的数据，而且须把这些数据准备好，以便营销人员可以使用各式各样的方式来撷取有用的信息。因此，客户关系管理系统的需求，对大多数的数据仓储和数据仓储架构而言，都是一个极大的挑战。较佳的解决方案应该是一个开放式的点对点(End-to-End)平台，不但要可简化建立和管理数据仓储的过程，还须具备足够的弹性，以及优良的执行效率。它必须要能允许用户将内部的和外来的数据搜集在一起、要能管理与这些信息相关连的Metadata、要能够清理数据、将它们转换成一个共通的格式，而且要能够将所有的数据整合到一个单一的数据库中，以便营销部门、业务部门、客户服务部门的人员，和其他的管理或分析人员均可迅速与容易地对它进行查询。

以下我们来看看两个成功结合数据仓储和客户关系管理系统的案例，该案例系以Sybase Warehouse Studio系列产品为使用范例。

客户关系管理系统案例

蒙特娄银行

蒙特娄银行是世界前25大银行之一，有超过90,000个员工分布在全球35个以上的国家的3,000个分支机构中。该银行希望能有一个CRM系统可识别出并保留住对该银行最有利的客户、可吸引属性和潜力类似的新客户，以及增进该银行的市场营销活动效果。因此，该银行建立并完成了它们的客户关系管理系统。

该银行的CRM应用使其信用卡部门得以进行一些复杂的分析，以得到客户的完整信息，包括这些客户的偏好、风险度、和对银行的利润贡献。该银行使用其系统所收集的信息来针对其客户开发量身订做的产品，以及提升其客户服务的运作质量。该银行现在可将它正要进行的促销活动相关信息告知其客户服务部，以便该部门可以有效地进行访问调查，而且，由于有完整的客户档案，该银行得以对每一个客户提供个别化的服务。

到目前为止，该系统的运作结果令人印象深刻。根据该银行的电子金融服务部门表示，过去它们是使用回函率来衡量一个营销活动的效果，现在他们是以净呈现值(Net Present Value)来衡量一个营销活动的效果，这是一个衡量成功与否的更精确方式。自从CRM系统上线以来，该银行的平均发卡量已成长59%，其平均信用卡结余成长了129%，而且市场占有率已上升超过60个基点(Basis Points)，该银行信用卡业务的投资回收超过100%，回收期不到两年。

MCI通讯公司

MCI通讯公司是世界级的电讯业者，该公司依赖有效的营销和广告，在非常竞争的电讯行业中开发并维持其客户。为了追踪其广告和营销花费的效果，MCI的Business Operations Group需要能快速且容易地存取其锁在大型主机操作系统内的营收数据、产品数据和客户数据等。

MCI商业运作系统开发部门表示，为了能以投资利润基础来评价该公司的营销活动，MCI需要一个能支持大型(以Gigabytes为存取单位的基础)数据库、并可对任何查询提供极快速响应─不仅是事先预订好的查询，而且能是任意查询─的交互式决策支持应用软件。现在，即使MCI针对高达9,000万笔的数据进行查询，时间可从以前的超过四小时，缩短到现在的不到一分钟。

结语

对许多公司来说，客户关系管理系统仍是一个相当新的应用，但是，它将在近期越来越引人注目。而一个成熟完整的快速数据仓储，是一个成功的客户关系管理系统的重要基石，因此，数据仓储和客户关系管理系统的市场热度一定会越来越热，且让我们拭目以待。当然，因特网成为客户关系管理系统的前端也是一个必然的趋势。

(网际先锋2000.2月号69期)