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林信宏：核心价值为永续经营的要诀   【作者： 黃俊隆】2002年05月05日 星期日

浏览人次：【6721】 林信宏：台湾产业其实不适合单打独斗，而是以合作的方式把自己往上移，以系统的方式垂直整合；台湾其实可以慢慢向这层领域结合。 《图一 黄俊隆：产业想要升级必须向上，但是向上开创的过程受限于教育、文化的封闭要发展还有些困难。》

本社社长黄俊隆(以下简称黄)：德州仪器在半导体领域发展相当久，但是一开始并非以半导体起家，其中的发展历程为何？

德州仪器(TI)台湾区半导体行销总经理林信宏(以下简称林)：到目前为止，许多国外买家仍会因为查询采购指南，看到名称向我们询问仪器产品，但事实上目前TI已不从事这类生意。德州仪器最早生产钻油业的应用仪器，因为收益颇多，转投资R & D的半导体产业；1958年，当时的工程师，后来担任总裁的Jack S.Kilby发明第一颗积体电路IC，促使我们对高科技产业的关切更加着重，软体的部份就是在当时奠基。70年代到80年代之间，TI在半导体市场一度维持领先的地位，那时我们的生意结构有三，分别是国防工业部门、IC部门与半导体部门。

与半导体相关产业不同的是，国防工业与IC部门一直到1985年到1986年间才开始有较大的动作，后者还包括了贩售整台电脑至消费者手上的业务，但在90年代初期，我们渐渐意识到整个电子市场涵盖范围相当广泛而且需要专业、艰深的技术，除非资源足够，否则无法在产业中取得主导性，于是我们开始深耕最具市场利基的领域，发展核心价值的产品，也就是现在业界所熟知的DSP、Analog等部份，原先的国防工业则在1997年以29.5亿美金卖出、IC部门则在同时陆续拆售给西门子等厂商。

沟通为组织转型关键

黄：组织转型影响层面很广，也是一大挑战，TI能转型成功相当不容易，其中的关键为何？

林：我不是主导转型的人，但是却在TI看到，一个公司若要永续经营，一定要有公司的核心价值，而这个核心价值由公司的文化所产出，譬如TI现在希望在DSP与Analog领域发展，以此服务客户，公司的文化就必须朝这个方向迈进，才能有所支撑。员工第一件必须完成的事就是认同核心价值和理念，做出来的东西才会完全符合公司文化，公司步调相同，目标才会统一。

转型就是核心价值和理念在改变，这之中就必须调整，才能有所修正。在改变的过程中要让所有的员工知道、认同，将其付诸行动，在这样文化底下呈现，才能成功。理念之所以可以被相信并且推行，有三项主因：好的领导者、好的市场环境与好的团队。

从沟通中取得认同是转型成功的要件，转型之后要有实际的成绩印证，才能获得持续的认同，举例而言，1998年TI的生意有130亿美金的生意，全TI市值仅80亿美金，当我们把公司较不专营的部门卖掉后，生意有90亿美金，组织本身的市值却只有17、18亿美金，不但提高DSP的价值，更从公司的低市值和高营收中证明转型成功。

确立定位

黄：为什么当初TI会选择以DSP、Analog领域切入市场，并且以其为延伸呢？

林：最重要的一个原因在于TI是最早研发DSP产品的厂商，1982年时还没有其他强大的竞争者，再加上它在通讯或消费性电子产品领域的应用广泛，因此被我们视为最具核心技术也是最有价值的地方，由于DSP本身仅在制程中专司演算处理一类的工作，故需发展其周边的Analog产品配合，使TI的类比研发提升；后来因为类比技术应用相当广，而我们并非在每个领域都有领先优势，又因为DSP的各层面应用需要电源管理的相关支援，为了成为Analog领域的领导厂商，TI评估在当时从头研发恐怕会跟不上，因此采取并购的策略，先后合并了Burr-Brown、Unitrode等Analog厂商，以DSP为核心整合而成的Analog技术、行销运作，当布局成熟时，也展现可以提供系统解决方案的新核心价值，因此顺利切入市场。

黄：DSP并非一开始就有如此广泛的应用市场，TI以此为核心价值之后的市场变化如何？

林：TI刚起步时DSP的市场没有那么大，过去非常集中，很像是一个ASIC延伸，等于是复杂的ASIC解决方案，尚未扩展这么多的DSP标准建置，1994到1996年DSP的应用就多半在硬体设计上，很多日系厂商将DSP的核心技术视为一种设计IP，给下游的厂商去做为与硬体设备搭配的材料，然后这些厂商再以自己的DSP Core做ASIC的设计；我们的做法则是致力发展DSP，使它可程式化，加上在类比领域的努力，就是TI在1995年到1998年间以DSP和Analog为核心转型所发展的重点。

黄：你们在校园推广DSP的策略非常好，当初发展的用意何在？

林：TI在美国深耕校园约有二十年的历史，早期兼提供设备；我们有个「校园科技奖」，从早期就开始提供工具给学生进行实验设计，台湾约在1989年开始计划，1990年就开始办校园比赛，给予研究生写论文正式实作的空间和资源。不过真正开始大幅推广约在1994年到1995年时，不再限定论文研究生，而是以捐助实验室设备的方式给愿意开相关课程学校，提供一部份的DSP相关仪器和免费IP执照费，很多软体建置的概念也是从那时开始，间接培养出DSP软体资源设计相关人才。

当初我们的目的最主要也是在于帮TI做生意，其发展与卢克修博士关系密切，1993年他调回台之后大力推广，由于他本身学Analog，了解其中的重要性，因此采取这个方法；除了替TI打知名度以外，起始用意还是在于回馈台湾产业，刚开始以鼓励校园的研究生和老师投入这个领域，到发展成熟时，就让这些校园人才加入世界级的校园竞赛。现在不管他们是不是用TI的DSP，但我相信这对学术界仍有很大的帮助。

有一个现象，若在过去三、四年，台湾最贵的工程师多半钻研手机领域，由于其中涉及数位、类比和RF射频这三大部份，整体台湾产业所需要的DSP工程师就是从过去TI在学校培养出来的那一批人，在1998、1999年间台湾手机市场急遽发展，需新血加入时，大部份的学术界、产业界人才为了能立即上手，多半运用在学期间TI所供给的相关资源，市场反应热络，成果相当出乎意料。

与代理商建立新模式

黄：如果继续以DSP、Analog为核心，TI往后的市场价值在那里？

林：TI仍会以DSP、Analog为核心发展各种不同相关市场，主要会在无线通讯、PC界面的1394、USB、Bluetooth、WLAN、宽频等，我们都有相关的产品陆续推出。

黄：目前TI透过通路商行销的比例大概多少？

林：老实说，我真的不知道。很多公司将代理商和直营分开，TI已经没有这个观念，因为我们将其视为一个直线型的公司，1997年我上任时，康柏第一次要求做BTO，即Build To Order支援，使其可以随时视生产需要调节。但是当初没有半导体厂商愿意做，而我是「公认的罪人」，因为我当初就将生产模式委托英业达、广达、仁宝等厂商布局，迫使许多厂商开始思考与代理商的关系。

当初大家都会有个迷思：如果制造商把客户放给通路商，那么客户会直接去找通路商做，而不愿意与制造商直接互动，但是有很多分公司的人不清楚，误认为代理业者的订单不是我们所能服务的，因此代理商的客户缺货时要绕过一圈找资源。为此，我开始花时间在TI内部协调，因为我认为客户不管自制、透过代理或做Design In时的需求，我们都必须去解决。

我们希望客户把TI和代理商看成是同一国的供应者，一起服务客户，只要有订单大可下到通路商的服务范围里，客户有需要时也可以找TI，成为目前的经营模式。这必须改变业务的观念，不让他们以为透过代理商的订单就没有利润，现在我们针对客户计算营收，而不是透过通路，业绩都算在销售范围内，追求共同成长。

如果真的要回答您​​，我想传统的由制造商推出去给代理商行销的模式，在我1997年接任时约占一半，迄今约占全部的25%；经过BTO领域上则有25%～ 30%的业绩。其他新兴产业由于通路商还没投入，例如LCD Driver、手机晶片组等，这些部份就没有透过代理商。由于客户或市场属于初步发展阶段，量比较小，多半都由TI自己促销，等到时机成熟势必分给代理商，因为TI的利基在赚产品的价值，任务在找新的市场、做新的产品，而不是提供Service的层级上。

黄：TI对于两岸的制造商和代理商的业绩如何评估？

林：许多客户移至大陆，我建议他们在当地下单，由于我们是跨国性的企业，认为每个国家的通路商都应独立经营市场，我们评估业绩多半不看买家在什么地方下单，因为我们每个地方都有通道，我们比较注重的是市场变化情况和各地最适合拓展的业绩，目前大陆以制造为重，台湾则主攻设计。

黄：TI是否鼓励代理商前往大陆？

林：由于有很多客户在大陆下单，或者习惯在台湾下单请通路商运至香港交货，因此我们相当鼓励台湾的代理商赴大陆拓展，TI也很乐意从中协助沟通。

台湾产业的利基

黄：制造移转至大陆，未来台湾的产业利基又是什么？

林：我认为未来台湾的PC市场仍会存在，但是产业型态会有所改变，主因是我们的土地价格昂贵、环保意识及地震等天灾，使许多厂商怯步，认为台湾不适合大量生产，转向大陆投资，但是大陆产业应该寻找互补而不是竞争。目前主流设计有世界标准和大陆标准两种模式，而中间有些差异，台湾可以从中递补。现在人力资源有一种现象，就是设计人才逐渐增多，但是一般的工程师逐渐变少，意味着我们将偏重于设计而非制造，这也是一项优势。

虽然设计业的确也有可能外移至大陆，但是在目前的领先地位上还不会发生，只要持续向上走，找对自己的定位，懂得开创市场，产业利基还是存在。其实许多台湾的ODM厂商只要专精于研发设计，懂得向上提升Core Value，而不是一路在制造阶段，才能让台湾成功。

另一个优势就是台湾的市场不大，不像大陆难以掌控，所以能做一些模拟推估，降低创新产品对大陆市场投资的风险。以日本DoCoMo为例，由于他们所能经营的市场小，所以就发展实验性的应用，得到相当大的回响。 (整理：陈莹欣 /摄影：黄昱丰)