經過四月份Nasdaq股價的重跌後,網路事業已遭投資大眾以顯微鏡重新評估,相信這是健康的方向,也讓網站結構更為結實(但是對網際事業夢想家則...嗯、處變不驚),對經營模式的「獲利」能力,短期內會成為投資者最主要的評估依據(這本是評估任何企業的必要條件),而不同類型網站的經營,提供適當獨特的內容幾乎已成為必備的條件,不論是否歸類為ICP(Internet Content Provider)。
一般定義ICP網站,多以內容提供是否是主要特色為依據,所以媒體(不論大眾、分眾)是主要類型,然而廣義看來,連提供目錄的Portal、提供撥接的ISP、B2C的線上商店、網友聚集的社群網站、也勢必或多或少擁有,或是合作以取得內容,否則對網友留駐的吸引力必逐漸遞減。如果電子商務定義在線上的金錢、貨物交易,也是網站能否獲利的必要機制的話,則內容對於電子商務,是否僅具輔助性質,甚或也可變成商品的類型,產生交易、讓內容提供者或是網站獲取利潤,增加營業額,而當寬頻時代、WAP時代、IA時代相繼來臨後、ICP產業又將如何因應?形式上又有何變化?本文即將與您討論這一些問題。
傳統內容扮演的角色
在「免費」的網路傳統精神下,內容多扮演所謂的「誘餌」,吸引網友上網,最後網站坐收廣告費,以Yahoo!、AOL等為最典型的例子,靠著大眾式的目錄、新聞、氣象、檔案下載等免費內容服務凝聚人氣,而一般媒體,如電視台、雜誌、新聞、報紙亦多如此,少數有名的例子如「華爾街日報」,可以靠專業內容,線上閱讀收費的方式獲取利益。
其實這些規則與傳統媒體經營方式並無太大差異,僅是出現在網路上,突破實體距離的界線而已,而收費方式除了廣告費外,閱讀計次、計時收費、會員收費等,是目前與EC結合的方式。而在「免費」的前提下,除了大型媒體集團可承受立即的損失外,一般中小型實體出版公司多不敢全面釋出內容,雖然此領域仍屬分眾與小眾市場,但在網路全球連線的觸及範圍下,小型但專業內容所能獲取的利潤絕不可小視,搶佔先機似乎是必要的手法,而與收費與盜版、安全性有關的軟體技術,也是此方面發展的關鍵。
專家性的內容社群網站的EC契機
在ICP的經營類型中,專家網站是非常特殊的一類,近期頗受重視,其類似一份實體世界難以組織的專欄雜誌集團,的確是找到內容在網路上生存表現的方式,其中最有名應該算是About.com(在Media Metrix的2000年3月份網站造訪者排名第13大,見(圖一)),其目前包含七百個以上的專門領域網站,每個網站均有一個專家主持,負責維持專業內容與社群的經營管理,營收以廣告為主,如何以內容結合EC是目前的方向,但是在此之前有可能先被併購。
《圖一 由About.com的首頁即可觀察到以專家為主的垂直內容網站概念》 ![](/art/2000/06/011326096666/pic1.gif) |
畢竟經營網路主題性社群,有專家的引導會是維持內容品質的好方法,只是如何持續其熱情?對品質的維持而言,如果專家非全職投入,單憑一人兼職實難在變化快速的環境中服務天下網友,所以由其中產生的EC模式就非常重要,在About.com中,所有專家僅能獲取廣告利潤的30%,再依據個別領域所造成的流量進行分配,基本收入至少維持100~500美金,如要以此為生幾乎不可能,所以勢必要介入EC領域中,整合專家群(單一受歡迎領域中,一位以上全職,加上數位兼職、分佈全球的專家),如此才能兼顧品質、實務、與各地區差異化,最後與專家推薦的生產廠商連結,以收取佣金與廣告費。對於高品質內容也必須考慮向使用者收費,如此完整的內容與EC結合機制,偏向使用者方向,以凝聚人氣,接著進行B2B、B2C,C2C等,是這類網站的必要營生模式。
目前台灣方面已經有what123、啟蒙知識網(www.enthinker.com)進入此領域,但是其對專家與讀者的吸引力還有待觀察,也必須先找到各專門網路媒體中的網際細縫(還蠻大的),如果直接與about.com合作,並負責當地內容的翻譯與建制等,相信是較容易成功的方式。
進入EC的前奏︰資訊內容的定價與價值
在內容收費可行的情況下,後端的收費機制僅是技術上的問題(特別是小額付款),但要與EC整合,如何定價是首要關鍵,其次則是解決複製盜版等問題。價格可說是內容銷售的第一步,其又牽涉到資訊內容的分類與切割,以及閱讀後價值的產生。
傳統實體出版中,內容商品皆可因實體單位而定價,不論一本書、一本雜誌,也伴隨其製作與複製的固定成本、運送成本作為估算的依據,目前網路內容的定價多比照實體出版的方式為主,也因有價的內容在網路上是極少數,所以目前似乎不必為其特意建立價格制度。但是在內容數位化後,複製與運送成本均趨近於零,而內容單位更難以定義,加上個人化資訊服務需求的興起,可能每人所需要的資訊組合均有差異,在此新的單位產出、翻譯、組合、傳送、閱讀吸收、效用產生的流程中,價值將進行重分配,除了生產與閱讀吸收外,其它流程均可有或無,而EC則要全面性的解決每一個環節可能產生的付費交易行為。
在決定內容單位時,位元(Bits)是終極性的元素,如果是的話,則「效用/位元」比或許就是未來內容產業行銷與品牌建立的依據,例如「讀完越少字的財務報告,可以在股市賺到越多的錢」之類的語句,強調內容的效果,在此效用的評量就有個人化的多重標準,不過若以個人化資訊的觀點來看,計費單位會是一個整合性的服務,以類別與效用計價。而另一項成本則在於閱讀與吸收所消耗的時間,如「效用/時間」,而後續的整理與重複取得的便捷性也將提高內容的價值,這也是資訊憂鬱症的主要問題,因此如何運用適當的媒體與技術進行表達,也將成為競爭的關鍵。
誰會是最後贏家︰軟體商或出版商?
當網際網路大幅降低全球出版的門檻後,也造成龐大的資訊量(但是知識量?僅能說其將因電腦的效能而倍增),在人人皆可生產、傳布資訊與知識的情況下,更大的水平知識分工體系(或是網路)也將形成,如原始內容編寫、媒體製作、蒐集彙整、目錄製作、評論精選、應用分析等,見(圖二)。
《圖二 在新的網際內容生產結構中,由於資訊量暴增,其分工狀態可能會比傳統更複雜,而彼此間的關係則更有彈性》 ![](/art/2000/06/011326096666/pic2.gif) |
應用軟體在此則扮演殺手應用的角色,例如將興起的電子書,一方面所有內容的載體與格式均取決於軟體商,如Adobe的PDF檔;而Server端的購買機制,與防盜版機制,也將掌握在軟體廠手中,例如Adobe的PDF Merchant,見(圖三)與EBX系統 (Electronic Book eXchange)等,在此PDF檔的產生與複製可由作者以PageMaker等軟體進行,接下來就缺乏一個新的散佈與陳列的中間商,這方面人氣高的大眾或是專業網站即可補足,軟體公司似乎隨時可取代傳統出版商的角色,所以目前尚未得取網際地位的出版商已非常危險,想想你在Amazon買書,會較注意內容?作者?還是出版公司名稱?
《圖三 Adobe的PDF Merchant是Server端的軟體,提供PDF電子書購買的付款與安全機制》 ![](/art/2000/06/011326096666/pic3.gif) |
而由於體系中,除了原始作者的創意外,大部分的其它工作均能由軟體工具取代,不論是資訊的產生、分析、或是幫助讀者蒐集資訊的代理人軟體。所以當多數人忙於創造與整合資訊時,軟體商卻以工具逐步取代人的地位,產生的財富集中現象會更劇烈,大者恆大,會是未來不安的一大原因(例如當你發現掌權的MS竟然如此不堪”I Love you Virus”的一擊時)。
內容形式的未來
互動、多媒體形式的普遍
這是必然的走向,只待頻寬成熟,三年內網際網路應該就會充斥串流視訊(RealVideo、Windows Media Technology)、音訊、Flash動畫、3D動畫、Director互動、圖形影像介面等,均將包含在HTML,或是由XML延伸出的其它標記語言,例如WML、SMIL中,媒體選擇的依據,將配合不同內容,並且搭配娛樂性與體驗性方式,讓閱讀趣味化,吸收消化也更快。
這時網際網路將不再限於電腦間,將泛延伸至IA產品、家庭間的娛樂、資訊、生活品質、通訊的連結,以及汽車的GPS導航系統(亦見圖二),內容產業也將因IA的運用進行更多元的發展,不同螢幕大小、不同表現方式,特別是語音廣播、音樂播放等運用,或是說傳統內容產業將藉此與非電腦使用者進行更密切的網路整合,此方面的內容更近似目前的電視與廣播,收費較不可能,而除了非線性的互動功能外,媒體的形式將無太大的突破。
智慧型代理人(Intelligent Agent)軟體的應用
未來不論是蒐集資訊、線上購物、理財投資等領域,三年內智慧型代理人軟體(也稱IA)的使用將會普及,原因是資訊重複問題太嚴重了,此時製作內容的溝通對象可能是軟體,而不一定是讀者本人,XML應該還會是此時資料交換的標準格式,不過EC的機制將建立在代理人上,或是其所連結的伺服器,代理人也勢必將分享目前瀏覽器所佔有的地位,類似Instant Messager的角色,當然也可能是建立在瀏覽器之上,如同Openfind推出的PIE2000,如果是前者普及後,將可能導致標準格式內容流通的障礙。另外代理人的運用也將導致內容產業經營的困境,無法產生獨特內容與規模的企業必面臨經營危機,屆時併購生意將大增。弔詭的是,內容產業單純化後,代理人也不一定需要,看來最後的整合贏家不小心又會是研發代理人成功的那家公司,不知美國司法部又該如何處理?...。
虛擬實境的EC
這方面的運用已所在多時,例如早期以SuperScapeVRT建立的線上虛擬商店,也是十分失敗的想法,主要是因頻寬不夠,消費者不會想要在網路上以慢速的瀏覽經驗,購買實在看不清楚的虛擬3D產品,寧可在平面選單上點選。然而隨著頻寬與線上遊戲的流行,這方面的應用必然再次復興,雖然不一定有利於銷售實際商品,但是完全虛擬的娛樂內容,非常有機會成為線上EC的大宗,從Sega的新版DreamCast的連線功能、Sony PlayStation 2的狂銷,加上MS的X-Box投入戰局,均表示此娛樂內容產業大有可為,想像在免費的RPG 遊戲中(如華義國際的人在江湖),您可以選擇花大量時間練功,讓廠商賺取連線費、入場費、計時費?或是自己花錢提升功力?只要好玩,收費合理,相信這會是扭轉目前網際虛擬實境EC局勢的先例。
終極的生物科技運用-重塑人類
在目前的資訊軟體體技術發展下,人始終於硬體間保持一層皮膚的距離,但是在生物複製技術、基因遺傳工程、發生學等彼此相關的技術成熟後,人工器官製造、生物體與晶片的合成、甚至生物晶片、將會有重大突破,活體大腦等研究素材將不如過去般難以取得,人體與資訊的距離將大為拉近,所謂「閱讀時間」、「資訊吸收時間」等成本將不復存在,內容將直接與大腦溝通,立即理解儲存,屆時內容產業的中間流程也將完全自動化,所有人可以調整為具有相同的智能,被迫從事新知識的創造與發掘,例如太空歷險,此時所謂的EC將會直接以資訊量計價,而所謂「網際網路」會變成「人」與「電腦」間的網路,一幅如同小說「美麗新世界」的景象,希望這僅是一個極端的想像,此時我們會以「人道」加以反駁,但是下一代是否仍有「人道」的概念?以實際的觀點來看,這可以消滅許多問題,也應該是文明進步的必然方向。
結語
其實對於現今的EC問題,所有人關心的仍在安全方面,今天如是,往後亦將如此,總是系統商與駭客間的矛盾之戰,警察強盜的遊戲自古即有,只是網路上會更加具劇烈、且交戰無形間、決勝千里外,然而朝此發展也將不可扼抑,所以使用者、製造廠商間仍得戒慎恐懼,以防一生心血墮入數位汪洋中。
內容與EC間,目前關係仍不密切,多屬網站服務中,輔助生財的一環,並且有主要與次要的分別,且資訊遠多於知識,如果在代理人軟體出現後,內容產業經過一波波的簡化與整合時,相信寡佔市場形成後,資訊與知識等內容會因為唯一性成產生價值,全球知識分工體系將更臻完整,重疊的工作與競爭大量減少。然而「合久必分、分久必合」,真能有這樣的穩定結構嗎?不要忘了是否有人被排除在外,也還有更多第三世界的貧窮國家,當此時的科技菁英要解決此問題時,生物技術就會變成手中的王牌,希望這僅是一種推論而已。
(作者E-Mail:idream@mail2000. com.tw)