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市場報導整合管道的最後決戰─CRM市場與產品報導   【作者： 陸敬民】   2000年05月01日 星期一

瀏覽人次：【6717】 前言 企業喊了多年的「服務第一」與「客戶至上」口號即將面臨貫徹與否的嚴峻考驗，無論傳統或新興產業，隨著網際網路已然來臨的管道(Channel)變革，企業不能僅止於以提供客戶080免付費電話(One of Channels)為滿足。猶有甚者，客戶服務(Customer Service)的範疇從單純以解決客戶問題為主要目的考量的客服中心(Call Center)，一躍而成為無論客戶基於主動或被動與您接觸(Contact)開始、消費後並留下他們的資料(Data)、進行資料分析與探勘(Data Maining)、訂定行銷策略(Data Marketing)到主動提供相關新產品或服務等一連串的有效利用。這其中包含了當客戶以各種管道(All Kind of Channels)與您進行接觸時，如何透過一個好的工作流程(Work Flow)，讓各部門均能以一致的界面迅速並周延地回覆客戶(當然，一致的界面指的是對企業內部擷取客戶相關資訊而言，對客戶本身，要能讓他們感受到這是他們專屬的界面)，使之感到滿意且留下良好印象，願意再與您進行日後的交易等。我們稱這樣一整套的作業架構、程序或方法為「客戶關係管理」(Customer Relation- ship Management, CRM)，而這樣的軟體則是目前業界熱門的CRM系統。 Call Center業者積極搶進 一個簡單的例子 不知道您對所謂的客服中心(Call Center)概念為何？讓我們來舉一個例子： 當您撥了某銀行的080免付費客服電話，按照語音指示輸入您的信用卡號與密碼，並按下按鍵(通常是9)與服務人員聯繫後，您也許會訝異為何電話那端的服務員會熟知您的個人資料與所有消費記錄，並試圖在最短時間內解答您的疑惑等。別訝異，這僅僅是整體CRM環節裡所要達到的最基本服務而已，不過是因為Call Center站在與您接觸的第一線，您特別容易感受到它的存在。不但如此，您往後也許還會收到它專門為您量身訂製的各種服務，例如：您透過信用卡刷了一筆赴美的機票，隔天(甚至當天)您就會收到一封問您是否欲加保意外險的E-Mail，甚至是當地的食宿優惠方案等，讓您感動不已(請順便提高警覺，這些可都是令您增加消費的所謂「貼心服務」喔！)。而這樣的功能也僅僅是CRM系統所產生的部份威力而已。 Call Center紛轉型 在國內以銀行為主要客戶的優利系統(Unisys)董事長兼總經理文北崗曾表示，客戶基礎將是網路時代贏的關鍵(註一)，所以所謂的傳統產業其實更有機會在網路時代裡憑藉紮實的客戶基礎脫穎而出，該公司向來專注於Call Center市場。本月(2000年4月)與得捷(SmarTeam)策略聯盟的精實整合行銷(Field Force)亦引進得捷於去年8月所代理的Aspect CR Portal(Customer Relationship Portal)做為其進軍多媒體客戶服務中心的利器。美商艾克國際(AKuP)亦於本月發表其最新一代eCRM解決方案CT-Web(網際網路行銷客服系統)。而IBM則早在去年便針對零售業者提出涵蓋商業智慧與客服中心的網路服務自動化系統(Corepoint)，在在可見業者欲以提升Call Center服務範疇與服務層次來晉身CRM解決方案提供者的企圖心。 網際網路整合凌駕一切 若吾人由商務成本來看，Face to Face(面對面)、Branch(分公司)、Call Center以及運用Internet等分別呈現極大差距，請參見(圖一)，可見透過Internet進行客戶服務將成為企業趨之若騖的方式。另外，在商務管道的變遷方面，Branch與Call Center亦呈現此消彼長的趨勢，請見(圖二)。艾克國際產品行銷部協理汪國昀表示，隨著Call Center逐漸整合到網際網路，該公司去年9月正式轉型為CRM解決方案的提供者，將該公司多年來在Call Center的經驗與技術整合於新產品中，因此推出了CT-Web。汪國昀不諱言，無論是傳統Call Center或電腦電話整合(Computer Telephony Integration, CTI)技術與方案，如今都必須面臨轉型，意即透過網路平台將原本所熟知的Call Center業務領域調整為所謂的eCRM，而這也是目前該公司所努力的方向，請參見(圖三)。 《圖一　商務成本比較》 《圖三　整合系統發展架構示意》

資料倉儲與探勘成賣點

資料倉儲將成為基礎

在資料倉儲(Data Warehouse)領域頗知名的美商安迅公司(NCR)於去年9月推出其CRM系統Relationship Optimizer以來，便強調以資料倉儲為基礎的重要。NCR表示，根據調查，全球建立CRM系統所做的資訊系統投資(IT Investment)將在1999～2003這5年間以年平均成長率(CAGR) 24.5%的幅度成長，達到將近200億美元的市場規模。面對此一大餅，NCR當然不願放過，而NCR在CRM領域裡所提出的「客戶關係優先排序流程圖」也成為衡量當日客戶重要性的指標。

如(圖四)所示，依照NCR的定義，其Relationship Optimizer產品協助企業判斷「今天所接觸的客戶中何者最為重要？該與其說些什麼？該以何種管道與其接觸？」等事項，其判斷的依據便在於「客戶行為的改變」，亦即其所謂的「事件偵測」(Event Detection)，而收集、分析、整合並提供判斷這樣的功能就成為該產品所欲強調之處。

《圖四　客戶關係優先排序流程圖》

NCR指出，以電信業者來說，若能及時偵測到用戶的斷訊情況並做反應，例如在斷訊發生之後，立即由客服人員主動告知斷訊時間、地點及原因，向客戶致歉，甚至提出補償辦法，這將會產生截然不同的結果，針對這位用戶的特質提出獨特的解決方案，用戶將會深刻感受到電信公司對「他」一個人特別的服務及照顧，電信公司再次確立了與客戶間的關係。又例如，某銀行如果偵測到不尋常的交易，就可以通知電話服務中心人員立即與客戶進行對話，透過這樣的溝通，很可能因此賣出一套包括房貸與新帳戶的完整的金融服務。由於電話服務中心人員發現某位客戶曾進行大金額的轉帳，透過對話，他們發現原來這筆金額是送給客戶親屬的結婚禮物，用來作為購屋訂金。該銀行藉此機會協助這對年輕夫婦處理各種成家相關事宜，並提供各種金融服務，類似的服務是傳統行銷方式所做不到的。

當然，若該產品能搭載其公司的資料倉儲則是最好的，這也是為什麼NCR要這樣重視CRM的原因。

探勘技術重要性顯現

另外，專門用以分析客戶行為(Behavior，特別是網頁行為的記錄)、並提供支援CRM的資料探勘(Data Mining)工具也蔚為流行，在該領域知名的WebTrends與發現者國際(iMining)所推出的iTrend 2000都強調具備協助行銷部門分析並挖掘潛在客戶的應用能力，WebTrends與iTrend 2000均擁有廣告暨電子商務效果分析的功能，包括計算出投資報酬分析、閱覽率、點選率、參與率與購買率等，這些功能均能與後端資料庫相結合，以進行更有計畫的CRM程序。其中iTrend 2000係針對華文市場所開發的產品，在市場接受度方面亦相當被看好。

個人化服務與企業區別化服務

一對一技術

若吾人認知Call Center是整體CRM架構下的一個最前端的界面(Interface)，那麼以網頁為基礎(Web-based)的溝通方式亦是界面的一種，而且還更為普遍，即使有業者如艾克國際將此兩者整合，該公司仍強調做的是B2C的業務。有沒有以純網頁技術為發展核心，進而提供B2B、B2C解決方案的佼佼者？美商宏道資訊(BroadVision)就是一個很好的例子，該公司強調「一對一行銷」(One to One Marketing, 1:1)的觀念與技術。

所謂「一對一」，最簡單的定義即是「針對每一客戶提供對應服務」，最淺顯的例子即為「個人化網頁訂製」，國內外各大入門網站(Portal)常提供個人化網頁訂製的功能，這通常使用到目錄服務(Directory Services)技術，而美商網威(Novell)在此領域耕耘已久。不但如此，更進一步的功能還會針對您的網頁行為(包括您的個人資料、曾點選過的網頁與曾購買的產品或服務)進行適當的廣告遞送，當然，相同的功能在網路廣告聯盟(Ad. Network)所發展的網路廣告偵測管理軟體裡亦可達成，只不過後者偏重於單一功能，並沒有整合在CRM裡。

Web-based CRM

宏道資訊總經理彭羨麟指出，Call Center所面臨的瓶頸在於：1.客服人員的工作性質係以交易及效率為基礎(Pay for Case)，他們只想趕快解決客戶來電詢問的問題並掛掉電話，以接下一通來電。2.智慧無法累積，其他部門無法協同或擷取同一客戶的問題。3.成本無法降低，且Call Center工作性質令該部門員工無法久留。而這些都可以透過網際網路中的「一對一」技術來解決。當然，如前所述及，Call Center業者現已積極整合電話與網路技術，期使能在這一波的CRM競爭裡佔得有利位置。

彭羨麟表示，CRM的目標是提升客戶忠誠度並增加購買行為，其手段就是讓企業與其客戶的關係複雜化，複雜化的方式很多，從基本交易到附加價值的提供都是。該公司亦不僅將CRM定義在一般認知的狹義客戶，在彭羨麟的講法裡，客戶尚包括企業的僱員(Employees)、企業的合作夥伴(Partners)等，亦即他所提出的XRM。如(圖五)所示，假設Face(Face to Face)的成本是X，Phone(Phone Selling)成本則為0.1X，Web更低，只要0.01X的成本；但以Web對Employees的營業額為X來看的話，對Partners則可擴增為10X，對Customers則更高，達100X之多。如此一來，企業無時無刻都在減低成本與提升營業額，至於(圖六)則是宏道在「一對一」技術上的做法。宏道的「一對一」技術之所以廣受重視，從其客戶亞馬遜網站(Amazon.com)的成功便可見一般，在國內，該公司陸續協助各大晶圓廠進行「一對一」網站的建置。

《圖六　內容管理針對不同用戶提供對應服務》