新興市場開發者Agere

透過整合創新價值以開拓藍海

藍海策略的第一式為價值創新（Value Innovation），所謂的價值，在藍海策略中，不再是汲汲營營去攻擊對手，而是致力為客戶與自身創造價值，開啟一個無人競爭的市場空間。只有創新兼具實用功效，價格與成本配合的恰到好處，才能達到真正的價值創新，也唯有真正的價值創新，對自身與客戶的利益可以供需平衡，彼此才能雙雙成長，站穩利基點而航向藍海，Agere就是一個進攻新興市場的開發者。

Agere為主打青少年市場的先驅者，推出Agere X125為架構的手機產品，預計將在2007年第一季問市。Agere相信所謂具備CD音質的入門級低價手機市場，將是手機平台市場的藍海，可以打入青少年族群，創造手機除了具有通訊的價值外，還有MP3功能。X125將像iPod這樣高品質的音樂，與手機整合在單一裝置上，而非分開的兩個裝置，符合目前的業界趨勢，傾向於將更多功能整合在更少的晶片之中，並達到有效降低矽元件及系統成本。

再加上，Agere推出低價手機晶片平台X125，叫價30美元，讓客戶可以把產品物料清單成本壓低，以因應新興市場的低價策略。在創新價值外，還配合了價格與成本的考量。X125擁有處理高品質音質的能力，音樂是手機創造的新價值，在強調通訊品質外，手機的娛樂功能另一個消費價值所在，聲音對手機來說，不但在通訊上需要將雜訊降低，在娛樂功能上，手機也必須能夠提供CD般音質才能夠引發消費者的慾望。Agere曾做過市場調查，對青少年這樣的新興市場，傳輸速度與功能的精密性不是重點需求，他們要的是可以立即接收到的感官刺激，而音樂，就是一個可以發揮的空間。Agere透過X125晶片平台，提升手機音效，使手機下載到的MP3能夠有卓越音質表現，讓這群年輕的消費者透過手機就「隨手可得」音樂的饗宴。

Agere除了擴展手機平台的整合性外，還不斷創新價值於手機平台。對Agere來說，平台整合只是手段，藍海才是目的。Agere通訊部門執行監督Denis Regimbal表示，「整合」本身並不是一項目的，因此Agere不會為了整合而整合。功能整合的發生只在客戶或市場有新需求的時候，當評估市場出現的某種新需求為可創新的價值後，Agere的手機平台就會積極地開發新功能以進入市場。藉著整合過後的新功能去創新價值，開拓藍海市場。

Agere指出，在創造價值的過程中，整合手機平台本身並不是壓力的來源，而是因應客戶需求而自然產生的結果。但是，真正的困難點在於如何將CD品質的音樂整合在入門級手機中，達到比前一代手機更好的品質，同時維持低價。因此，Agere呼籲在手機平台整合上想尋找藍海市場的伙伴們，價格與功能上的平衡相當重要。高整合與低成本勢必成為手機平台的趨勢，在這個趨勢之下，要如何保有功能創新的能力與價格成本的平衡，將是開拓藍海最重要的招式，也才是真正的價值創新。

《圖一 Agere通訊部門執行監督Denis Regimbal》

拋開傳統包袱的轉型者Freescale

創意型整合策略為逃離紅海之途徑

競爭是商業必經的過程，而低價割喉戰為廠商常用的手段之一，拼殺後勢必流血，血流成河謂之紅海。這是20世紀中期的征戰模式，也是傳統大廠不願重蹈的覆轍，在這種思維轉型的趨勢下，Freescale藉由平台整合策略，達到脫離傳統包袱，奠定藍海基礎。

所謂的傳統包袱對大廠來說，不外乎是被既有技術定型，還有與競爭對手之間漢賊不兩立的關係，而Freescale的平台整合策略可以分為兩點：第一，技術轉型。在產品的開發上將矽晶產品，轉型至更複雜的解決方案導向，即同時投入開發矽晶產品、工具、系統及軟體等方面。Freescale台灣區總經理林信宏表示，以往IC供應商都將重點擺在客戶對矽晶產品的需求上，但是現在Freescale已改變方向，以矽晶產品為平台，提供更佳的系統及軟體功能。

第二，與業界先進結盟。同時發展技術和產品，一定會造成相關的成本持續攀升，所以讓所有公司皆具有共同目標，並共同分攤迅速上升的成本，以同伴取代敵人這樣的合作關係，將成為日後企業成長重要的一環。最近飛思卡爾公佈了幾個合作案例，例如與IBM合作指導POWER技術；與意法半導體在PowerPC上的Launch Broad技術協議；以及與意法半導體、NXP半導體和台積電的五年Crolles聯盟關係，這都是業界在12吋晶圓製程研發及製造等方面規模最大的研發聯盟。

在整合策略的思維底下，Freescale推出最新款的整合產品Mobile Extreme Convergence（MXC）行動電話平台，是一項革命性的新架構，它能夠為市場提供具備無縫行動技術的全新消費性電子裝置。MXC突破了現今設計上的許多瓶頸，創造出經濟實惠、更先進的全功能行動裝置。在使用「智慧型行動技術」提升裝置的效能的同時，也應針對行動架構進行全面性的思考，以便減少其複雜度，也就是讓郵票大小的平台尺寸能置入最經濟的功能。

脫離傳統包袱，並與競爭對手相互刺激，才能萌生直達藍海的創意，創意有時來自克服矛盾以達到整合，MXC行動電話平台為一個創意的例子，將功能整合與精簡化整合在一起，功能整合可以為客戶帶來更多功能，而精簡化將大量矽晶元件整合在單一封裝內、同時將低階模組放進單晶片內，藉以節省相當的電力及成本。多重複雜功能結合精簡的形體，這需要創意去達到整合。而如果無法脫離傳統思維，勢必繼續血流不止。Freescale表示，唯有轉型才有創意，而創意將帶來整合的效果，把紅海變藍。

《圖二 Freescale台灣區總經理林信宏》

整合通訊的先見者Broadcom

為實現整合而做好一切準備

不強調低價競爭的藍海策略中，小廠可能因為發覺未被滿足的市場而崛起，大廠之所以還可以維持競爭力，非常重要的一點在於可以作上下游的垂直整合，然後水平攻略市場的每個角落，Broadcom就是一個很好的例子。

Broadcom的HSDPA、WEDGE和EDGE基頻處理器系列屬於CellAirity行動電話平台的一部分，將用於下一代的先進行動電話中。CellAirity是一種模組化軟體與硬體平台，可為當今行動裝置所需的任何重要元件提供解決方案，其中包括豐富的多樣功能，如2G和3G行動電話連線能力與多媒體加速，並同時支援Bluetooth和Wi-Fi通訊協定。Broadcom CellAirity平台適用於各種行動應用程式，從入門級的 2G 語音手機到能提供先進語音應用程式、視訊錄製/播放、視訊電話及封包型服務的功能超強的3G手機。隨著各大行動服務供應商紛紛將2G使用者轉變成先進3G HSDPA/WCDMA及EDGE網路的使用者，此平台將為市場提供服務。3G網路將為客戶提供更多先進的功能和資料服務，因此勢必帶來新的市場收益增長點。透過開發CellAirity平台，下一代連線裝置製造商能更快地推出新產品。

除了CellAirity平台，Broadcom無線區域網路事業部副總裁暨總經理Michael Hurlston表示，Broadcom為人類的通訊連接，準備好所有需要的元件，這是Broadcom自傲之處，也是面對整合時代所發展的策略。對Broadcom而言，整合將製造出更大的商機，而在這一波的浪潮下，Broadcom要掌握機會，Michael Hurlston明白指出，要能洞察先機，成為市場的先見者，必須要有強大的研發團隊，因此，Broadcom在台灣成立研發中心已達三年之久。從2003年開始，Broadcom認為台灣是世界上最大的網路、寬頻、無線系統等最大出口國，因此在台灣的研發中心除了結合固有的Broadcom研發設計資源外，也結合了在地的行銷力量來支援ODM客戶，時至今日，研發中心的團員已從30名增加到200多名。

在未來，下一代的產品開發上，Broadcom的整合策略分為四大方向，第一，有線與無限的整合，例如WiFi與Cable的整合以實現無縫傳輸的願景。第二，在服務上提供更為完善的軟體服務。第三，在硬體上，嘗試將晶片數縮減，如將2個晶片整合成一個晶片。第四，功能上，結合更多的媒體功能，將之匯整於一起，成為多媒體傳輸流。藉由此整合策略與強大的研發團隊，Broadcom站穩了藍海上先見者的角色，為客戶準備垂直完整的產品線，並落實了Broadcom的核心企業精神—連接一切事物（Connecting everything）。

《圖三 Broadcom無線區域網路事業部副總裁暨總經理Michael Hurlston》

整合性平台的支援者ARM

由消費意識發起的整合才能打開藍海

無論在Freescale MXC、TI OMPAP等行動電話平台都可以看到搭載ARM處理器IP的身影，對於這些急欲航向藍海的平台供應廠商來說，ARM是個不折不扣的好伙伴，扮演一個舵手的角色，幫助船長航向藍海。

整合將會帶來藍海？而ARM的嵌入式軟體部門行銷總監Michael Dimelow認為，數位整合的第一次高峰發生在1996年，許多廠商大力推動FMC（Fixed Mobile convergence），當時興起的FMC可戲稱為駱駝的第一駝?，但是此時的市場規模比預期要小非常多，而且沒有一家公司提供完整的服務，證據就是沒有固接系統業者與無線系統業者彼此合併，因此第一波的整合並不成熟。而現在，由於消費者的慾望高漲，他們需要生活中所用到的功能可以整合在同一個可攜式裝置上，整合的動力來自消費者的需求而非廠商的口號，這個由消費者去驅動的數位整合將引領廠商到達第二個駝?。如Vodafone及Orange等電信營運商，必須在他們傳統的行動電話領域之外，附加提供固定寬頻服務。另一個例子是英國的NTL公司最近併購了另一家名為Virgin Mobile的公司，只單純地為了能夠提供完整的triple-play（電視+寬頻+行動電話+固定電話）服務。

在這個由消費者慾望去領導的整合趨勢下，對於OEM及ODM供應鏈的廠商來說，藉由單一軟硬體架構，滿足不同市場需求（包括視訊轉換器、手機、可攜式多媒體裝置），並且確保裝置之間的互通性，就可在市場上立於不敗之地。而ARM在CPU授權方面的獨特地位，使其能夠基於相同的處理器架構，針對不同市場及價位需求，提供多元的SoC設計。此外，ARM現在也能提供完整的軟體產品，進一步延伸在軟體領域的產品互通性。例如，TrustZone這套軟體平台，能夠為需要高度安全保護的晶片及裝置，降低設計成本及複雜度。例如，將數位內容安全地在視訊轉換器，PDA、手機甚至可攜式多媒體裝置間傳輸。簡而言之，在消費者需求推動的整合趨勢下，互通性已經成為多功能裝置間的重要關鍵。

互通性為整合的關鍵條件，而當整合達到駱駝的第二駝?時，藍海市場就會因此而打開，因此，ARM表示，90年代時期的第一個駝?，由廠商發起的整合並未打開藍海市場。相反地，由消費者驅動的第二駝?，才真正符合了消費者的需要。也只有來自消費者動力的整合，才能真正進佔藍海市場。ARM相信在2007年或更久之後，將會看到更多來自消費者需求的整合，而由共同的硬體架構及互補性的軟體構成的互通性裝置，將會是藍海市場的主流。

《圖五 ARM繪圖軟體產品經理Gareth Vaughan》