前言

完整的交易市集，是将企业经营价值链上的三大环节串连起来，分别是：供应链管理(Supply Chain Management；SCM)、企业资源规划(Enterprise Resource Planning；ERP)、顾客关系管理(Customer Relationship Management；CRM)。而有越来越多的企业发现，面对激烈的企业竞争，除了将价值链前端的流程优化之外，以顾客为中心的经营模式，更是不可缺的竞争优势(图一)。

《图一 E-Business架构图》

根据学者的研究指出，客户与企业往来年限愈长，对企业的获利愈有帮助，因为这代表了更多的采购，以及较低的服务成本等。同时在许多企业也发现，顾客移转的代价甚高，往往费尽千辛万苦取得的顾客，却在竞争中轻易的流失。事实上，美国移动电话系统业者，每年因客户移转所造成的损失达20至40亿美元。因此，顾客关系的维护及主动出击的建立，已被视为下一波企业竞争的重要策略思维。

因此在评定B2B交易市集，是否提供CRM功能，成为重要的选择因素。许多CRM工具提供者，在这波策略思维的改变中更是一跃而成当红炸子鸡，从Nasdaq股市的走势亦可看出端倪，例如CRM大厂Siebel，在这波全球股市动荡不安的行情中，却维持稳定的成长。其他像是IBM、SAP、甲骨文等国际信息大厂，亦纷纷宣示投入CRM市场，一个由CRM领军的e-Business时代悄然来临(图二)。

《图二 Siebel，Oracle股价表现与Nasdaq指数表现比较》

顾客为核心 信息工具为实践

以顾客为中心的经营模式，是CRM的主要课题，根据Gartner Group对CRM所下的定义为：CRM为一企业的整体策略，透过顾客满意策略，以及巧妙地链接顾客与供货商，将企业的获利及顾客满意推至最高点。由此定义可以了解到CRM主要在处理企业前端面对顾客的管理，当然此处的顾客不仅限于狭义的消费者而已，每个产业里从上游到下游，面对的顾客可能是个人消费者，也有可能是企业户；有可能为数达千万，也有可能只有数十个。不论对象型态或是规模大小，都需要CRM来强化与顾客之间的关系。

从概念上来看，CRM的核心可分为四大步骤，首先是确认客户对象，收集并建立起顾客数据库是第一步。其次是根据顾客数据库来对顾客进行分级，采取的准则可能是消费特性，或是利润贡献度。接下来是建立与顾客互动的模式，展开所谓一对一的顾客关系。最后则是根据每个顾客的特性，设计专属的服务与产品，除了满足顾客需求外，并进一步强化顾客关系。

基于这样的概念，从CRM工具提供者的角度来看，CRM的功能主要分为营销自动化，销售人力自动化(Sale Force Automation；SFA)，以及客户服务与支持三个部份。

在营销自动化方面，过去企业都先从所谓数据仓储(Data Warehousing)开始，强调的重点在于数据库的建置，作为日后分析的基础。近年来由于因特网相关技术发展成熟，数据开采(Data Mining)的技术蔚为风潮。CRM可依目标市场的不同，将企业营销资源做最适当的分配，以寻求最高的投资回报。

在SFA方面，CRM可将销售人员与企业内部的数据库作一链接，让销售人员透过各种通讯管道，与企业总部进行链接。如此一来，一方面除了企业可以实时收集到销售人员回报的信息，并且可以提供给顾客最新的公司讯息，增进销售人员战力。

在客户服务以及支持方面，CRM可以将各种前台应用程序做一整合，并依照客户要求，透过适当的沟通管道迅速作出响应。随着通讯科技的发达，在这方面可供应用的工具日趋多样化，亦是大多数企业优先导入的项目。

近年来，广义的CRM延伸至企业上游供货商、以及策略联盟伙伴，将企业外部的个体均视为服务的顾客，透过网络进行整合。同时在规划CRM时，企业亦逐渐将之纳入电子化企业(e-Business)的范畴中，强调与ERP、SCM系统的整合。

成长力道强劲 2003年可达240亿美元

在CRM的市场方面，根据IDC的预测，CRM市场将从98年的19亿美元，成长至2003年的110亿美元。AMR Research分析师亦相当看好CRM市场的潜力，认为2003年可达168亿美元，未来5年每年成长率约50﹪。而在2000年10月份由Aberdeen Group出版的一篇CRM市场报告，更大胆预测2003年将成长超过240亿美元，并认为CRM仍将是高度成长的信息市场。

目前积极进军CRM市场的厂商，以ERP厂商及通讯设备大厂最力，如SAP及Oracle，均纷纷开发出CRM及相关软件，以紧密结合网络商务的特性，企图维持市场占有率。同时，通讯设备大厂Lucent及Nortel也是相当积极。Nortel再2000年初变以21亿美元购并了CRM厂商Clarify。而Lucent更是对外发表即将推出一套CRM软件－CRM Central 2000，再加上目前排名第一的Siebel，整个CRM市场的竞争更趋激烈。

电信及服务业将是最具潜力的市场，尤其在金融及电子商务行业，顾客第一的服务主轴意识蔓延在企业高阶主管的心中，将连带使得CRM更蓬勃发展与竞争激烈，同时也会加强因特网、电话、传真等不同通讯管道的整合。

Cahners In-Stat更把以网络为中心，整合不同信道的CRM软件商，另外划分出一新兴类别－Web-based Customer Interaction(WCI)。根据In-Stat预测，WCI市场2000年规模为2.27亿美元，2004年将成长至18亿美元。不过目前WCI产品仍须与传统的CRM软件进行配合，而且目前市场上的主要厂商，大多为出创公司，较大的威胁将是来自于Oracle及Siebel等大厂。

领导厂商Siebel 持续挺进，抛开追兵

成立于1993年的Siebel Systems，于96年股票公开发行在Nasdaq挂牌上市。这几年来透过一连串合纵连横的动作后，地位日趋巩固，为目前CRM市场上排名第一的领导厂商。尽管面临Oracle不断叫阵，以及一些其他CRM公司虎视眈眈之下，Siebel的解决方案仍持续向前精进，从桌上计算机到大型系统，从有线环境到无线传输，不断有新的产品开发出来。反而是许多昔日相抗衡的CRM公司，陆续走上购并之途，像排名第二的Vantive为Peoplesoft所并购，通讯大厂Nortel，则是收购排名第三的Clariify。

Siebel的产品线，主要目的在于让企业能透过不同的沟通管道，如网络、Call Center、经销体系，对其顾客进行有效的销售、营销、及服务。在这样的架构下，Siebel依照企业机能发展出下列产品线：Siebel Sales、Siebel Services、Siebel Field Service、Siebel Call Center、Siebel Marketing、以及一般性的工具。这些产品线亦针对企业机能的特性，分别由各种组件组成。

此外也有为不同产业量身订作的解决方案，例如Siebel eFinance、Siebel eInsurance、Siebel ePharma等等。值得一提的是，Siebel在产品线的安排上，另有专为.Com公司设计的Siebel.COM Application，主要强调Web-Based的应用以及个人化的功能。

自去(1999)年开始，Siebel陆续开发在不同平台上的CRM解决方案。像是支持Windows CE的CRM应用程序。日前与手机制造大厂诺基亚签约，将发展行动商业软件，未来可配合诺基亚的WAP服务器，提供营销及销售的部分功能。同时也与Sprint PCS合作，将Siebel的.COM Application放在Sprint的无线网站上。

在顾客至上的未来竞争中，企业导入CRM的比例越来越多，包括IBM、德国电信、朗讯、大通银行、在线券商Charles Schwab、雅虎等各种产业，都是采用Siebel的解决方案，这也显示出CRM市场未来的潜力无穷。根据财星杂志调查100家成长最快的公司中，Siebel名列第三，仅次于4Kids Entertainment及RF Micro Devices。

从最近四季的营运来看，至2000年6月为止的一季，营收为3.87亿美元，较去年同季的1.64亿美元，成长超过100﹪。获利亦从2,580万美元，增加为4,530万美元。从这样的营运数字看来，Siebel既不像一般电子商业软件公司初创的青涩，但却具备营收成长的爆发力。同时在最新的华尔街分析师报告，22个分析师中有17个推荐为「强力买进」等级，5个则是「买进」等级。

若从股市的表现来看，似乎也显示出Siebel的成长气势。自从IPO以来，股票报酬率高达40几倍。即使在今(2000)年那斯达克回调修正的情况下，Siebel依旧气势如虹。若再与软件大厂Oracle比较，更可看出虽然同为涨势，但是Siebel仍是有较佳的表现。

结论

过去曾经提到，交易市集成功的因素之一，就是要有足够的人潮，人潮的汇集除了内容外，如何让顾客满意并且愿意长久在此交易，则是另外一个关键因素。同时过去企业导入信息科技时，最早从内部资源管理做起。面对越来越多的严酷挑战，企业若不想在E世代中缺席，是必要运用各种高科技工具牢牢抓住顾客。可以预见的是，未来几年e-Business经济的发展，CRM必将引领潮流之发展。