前言

随着网际网路的发展，整个企业型态、市场、及消费行为正面临着重大的改变。管理大师彼得杜拉克于经理人的专业与挑战一书中指出，在新社会中知识仍是个人及整体经济的最主要资源，日后的竞争将视经理人对于知识的掌握。特别是身处资讯爆炸时代中，如何将众多的资讯转换成有用的知识并加以运用将会是一个非常重要的课题。

客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)实际上就是一种知识的运用，尤其随着电子商务(E-Commerce, EC)的日趋发达，传统的交易模式、企业与客户关系正迅速的改变，客户俨然已成为这一波新趋势的中心及左右企业运作的主导力量之一。如何发掘潜在客户、如何适时适切的提供客户需求、更重要的是如何建立及维持客户的忠诚度，这都是建构客户关系管理一切手段所要着重的课题。

传统客户关系管理所注重的课题

传统客户关系管理系统涵括商情智慧与客户服务两大应用。商情智慧系统负责整合企业内部资​​料，同时可分析与整理复杂的资料，再从中筛选出有价值的资讯，进一步与企业经营管理应用搭配，协助企业制定市场行销策略或进行客服，而客服系统则属于前端的服务机制，负责接收企业外部的讯息，同时回应客户的需求。透过客服中心整合商情智慧则可落实消费者端的网路服务自助化，如自动语音回覆系统、网路客服中心、销售及行销系统、企业主机资料连结系统、客户资料即时撷取系统，替企业节省行销及人事成本。

EC CRM所注重的课题

电子商务客户关系管理系统与传统客户关系管理系统最大的差别在于，网际网路的资讯流是数位化机制，也就是客户从开始利用网路上的工具(如：Browser、Mail、ICQ等)取得所关心的资讯，到最后产生交易行为，基本上都只是数位资讯在网路上的传递与交换。而传统客户关系管理中，资讯的来源可能来自各方媒体，有语音、数位或人为的输入，使得资料的正确性及资讯的整合受到严重考验。而在电子商务的领域里，可以去除人的介面及资讯流的问题，使得客户关系管理中最重要的商情收集变得简单及可行。

近几年来各式的网站陆续的成立，不论是大型的入门网站、提供各式商品的消费性网站亦或着重网站内容的知识性网站目前所著重的不外乎是提高网站的浏览率，如何吸引更多的人进入浏览成为各网站努力的目标，这方面可藉由网路的流量分析(Traffic Analysis)及网页点选率(Click)来评量。然而可以想见的网路上的竞争将日益激烈，在转向电子商务服务的趋势下，如何让上网的网友在这个虚拟世界里真正产生消费行为，创造消费利润是未来网站能够继续生存的关键。因此现行网站所必须面对的问题不只是提高网站参观的人数，最重要的是找出真正会在网站上进行消费行为的族群，并针对真正能获得利益的忠实及潜在客户提供不同于一般网友的加值服务。这就必须借着客户平时上网行为的详实记录、仔细的分析与整理、建立格式化的资料并结合实体服务，这除了流量分析外更须建构完善的基本资料库。为了处理管理资讯超载及结构化不足、避免资讯混乱与误用、简化管理、即时决策分析等问题则需应用资料仓储(Data Warehouse)、资料探勘(Data Mining)等技术，请参见(图一)。

《图一 数据仓储与探勘》

EC CRM三阶段

以一个消费性的购物网站为例，在网站建构初期首先当然是要提高知名度增加网页点选率，依网页上的计数器及网路流量分析的技术可粗略知道网站的曝光率，更进一步我们要了解网友的停留时间，点选那些网页从何而来将往何去。这些资料的建立在将来的网站经营上都将是重要的参考也将成为每个网站必须建立的资讯，用以决定网站营运方向，从而掌握在网路上产生实质消费行为的这些消费者。而往后的发展趋势则不单只是提供商品的买卖与线上的咨询，而是要更进一步的掌握会员在网路上行为的改变，如购买物品的改变，点选网页的改变甚或由此连结网站的改变，主动提供客户所需的服务项目，在下次光顾之时就能将客户所须要的主动推销自动行销，也能在客户须要售后服务时能主动的提供，也就是往后网路上所有的商业行为对每一位客户而言都是量身订做的，而这就必须依靠更进一步的资料分析、资料仓储、资料探勘技术的应用将大量储存的资料进行深入分析及交叉比对从而建立强大的客户关系管理系统。

电子商务客户关系管理系统大体而言，可分为三阶段：

第一阶段为资讯收集阶段：此阶段包括网路流量收集、会员属性及交易行为资料收集。

第二阶段则进入资料分析及资料探勘阶段：此阶段则需建制完善的资料仓储，并应用不同的技术进行资料的交错分析及探勘。

最后则为导入主动行销阶段：此阶段则为前两阶段的整合运用，针对每个人主动提供个人化的服务，也就是将前两阶段串联并自动化。譬如：将某个人以往在网路流览行为、交易记录及个人基本资料做综合探勘分析，再依据所得的结果主动提供他所想要的资讯，请参见(图二)。

《图二 EC CRM流程图》

提高客户转移成本及提高客户忠诚度

在以往的市场行销方面，企业所著重的都是市场的开发，新客户的争取，对于客户服务则是被动式的回馈。而现今基础网路架构日趋完备、网际网路的高度发展，电子商务的持续成长，在虚拟化的社群中唯有强调主动、即时、连续、独特、效率的客户服务才能在日益多元化的交易环境得到客户的认同，尤其依据许多调查指出企业大部分的收益其实是集中在小部分的大客户，如何提高现有客户的忠诚度掌握客户核心价值则显得相当重要，对新客户的开发则强调有效性，对于潜在的利基客户提供其所认同具有价值利益的产品与服务，而不再是以往所采取散弹打鸟的方式。

至于如何掌握精确的客户行为则有赖广泛的资料收集、大量的资料储存与累积、有效的资料整理与分析、并进而运用所需的资料定义出主要的市场区隔，对组织有利润的市场、增加企业行销准确度、提高客户服务成本效益、差异化对待客户、提高客户转置成本即提高客户忠诚度。

结语

在十倍速的资讯时代里，我们正面临了前所未有的巨变，网际网路的快速发展，使得资讯获取越来越容易，但身为一个决策者或经营者却也越来越容易被资讯所淹没。在这电子商务快速发展的时代，身为企业的经理人或网路上网站的负责人如何有系统地提升管理效能掌握消费的脉动进而做出正确的决策是非常重要的课题。尤其在现在以客户为中心的观念正迅速成形，客户关系管理正是现在以客户为中心的消费时代所提供的一种解决方案。其中有许多的应用层面与工具如资料仓储，资料探勘，电脑电话整合式客服中心等，其所强调的不外乎是主动的、一对一的、整合性的全方位的服务。并为管理者提供正确的决策机制。在无限宽广的网路领域中如何使网站经营者建立起为网友所认同的经营模式并进而得到实质上的收益，结合客户关系管理的概念提供主动性的，个别性的网页服务将是提升经营绩效的未来趋势。

(作者任职于发现者国际公司)