前言

刚忙完2000年的倒数，正式进入二十E世纪。传统产业在面对竞争激烈及变化多端的E世代，要如何提升本身的竞争力而永续经营呢？看看几个成功的新兴企业当例子便可略知一二。

麦当劳在以美食闻名的台湾成功的窜起难道真是靠着汉堡、可乐的美味吗？快速、效率及整洁是他们给人的第一印象吧！在电子商务一片长绿的情况下，亚马逊网路书店（amazon.com）还能立于龙头不败之地，除了可靠的安全机制外，便利性是吸引顾客再次上网购物的另一利器。

从前面两个例子可以知道，在这个E世代，唯有讲求快速、效率的公司才能吸引大量的顾客上门光顾。多数的产业势必透过电子化的生产流程来改善过去人工的作业环境来满足这个E世代，但是只有改善硬体成为电子化作业就够了吗？吸引顾客前来消费只是第一步，如何留住顾客才是永续经营之道。

从企业历史资料着手

拜前人的贡献，各种资料可以透过不同的储存媒介而记录下来，而近来网路的快速发展，透过网路浏览网页、传输资料的人口激增，为了抢夺这块大饼，使用者的浏览行为也一点一滴的被记录下来。这些纪录被企业视为公司资产的一部分，如何成功的应用，找出使用者的消费习惯或事件之间的关联成为企业是否能成功的关键。

新世纪既然被称为E世代，一切自然要E化啦！然而在面对庞大资料库中的历史纪录，总不能叫员工一笔笔找出想要的资料吧，况且有许多资讯是隐藏在表面之下的，必须要靠特殊的技术才能找出来，所以一个完整的电子商务单靠拥有庞大的历史资料是不够的，必须配合其他利器的使用才能相得益彰，例如利用资料挖掘（Data Mining）技术找出顾客的习性、购买商品间的关联性等等的规则（Rule）来建立客户关系管理（CRM, Customer Relationship Management），并进而规划出一个完善的企业资源规划（ ERP, Enterprise Resource Planning）来帮助企业留住顾客，才能达成企业的永续经营目标。

分析客户行为规则意义

一个能长久发展的企业必定是非常注重顾客的反应及喜恶，随时监控流行的潮流，甚至制造潮流。要能掌握这些资讯就必须掌握顾客的基本资料，包括年龄、职业、收入等，并记录下他们过去的消费纪录。投其所好，进而产生互动才能长久的留住顾客，增加他们在此消费的忠诚度。

互动的第一步必须由企业提供，一个免费的申诉管道是个不错​​的开始。许多企业都提供080的免付费电话让消费者对公司的产品抱怨其缺点，再记录下这些个人对不同产品的爱好、使用习性或购买能力等，以便将来再对其推销类似的产品。现在许多网站也已加入会员能有许多优惠来吸引顾客留下个人的基本资料及兴趣等，因为大家都知道只要掌握顾客的口味，他们就愿意花大把的银子在商品上。

所以先建立一个良好的客户服务中心（Call Center），纪录顾客对产品的喜恶加上平时购买商品的种类，这些纪录将成为我们所建立的CRM成功与否之关键。当我们依据顾客的消费习性所建立的资料库完成时，当中记录下我们所需的一切资讯，一个规划完整的Call Center所储存的资料将提供给CRM做分析并影响到CRM的好坏。

前面也提过如何保持并提高顾客来此消费的忠诚度是维持企业长久发展的一个关键因素，与顾客保持互动，使其感到被重视是CRM的使命。要能主动的提供服务给顾客并满足顾客的需求才能吸引顾客上门，那要如何知道顾客的习性呢？当然是从之前对顾客消费行为的纪录下手。 E化的好处就是能从庞大的资料中迅速的找出所需的资料，但是要找出有用的资讯，还是得靠资料挖掘才行。

零售业成功案例 － Safeway超市

在前两期当中有提到资料挖掘的相关技术，如关联法则（Association rule）、分类（Classification）、组群化（Clustering）、序列型样（Sequential pattern）、以及路径行走型样（Path traversal pattern），在现实应用上我们并不会全部都应用在同一个系统上，可能针对资料的型态而选取不同的技术去执行。以下我们将以英国Safeway超市(图一)的例子来说明资料挖掘如何应用在CRM上。

《图一 善用数据挖掘帮助销售管理的Safeway》

挖掘出隐藏的资讯，价值超乎想像

英国Safeway超市是英国第三大的连锁超市，拥有七万名以上的员工，提供的服务更超过三十种以上，其年销售量更高达百亿美金。该公司利用两部电脑以平行的方式处理顾客的交易资料，资料量最大时，每周要处理八百万笔的交易。

良好的资料来源才能成就好的分析结果，Safeway为了取得正确的顾客资料并保证资料格式的一致性以加快资料的处理，采用发行信用卡的策略。当顾客以该信用卡结帐则可以享受优惠，这吸引了六百万以上的顾客申请该公司的信用卡，也让他们取得顾客的基本资料。

透过顾客每次消费时使用Safeway公司的信用卡消费而记录下他们所购买的商品种类，这些都是宝贵的资产，除了显著的纪录下使用者的消费习性外，更多隐藏在背面下的资讯才正要被挖掘出来。 Safeway使用了Intelligent Miner这套Data Mining的工具来挖掘隐藏的资讯，Intelligent Miner从顾客的消费资料中找出这样的关联性：在购买烤肉木炭的顾客当中，有75%的顾客会顺便购买打火机燃料。像这样的关联常常是有一种连续的性值，一样触发另一样，而这种关联并不会事先被告之。若能得知这种隐藏的关联，将打火机燃料放在烤肉木炭旁便能增加销售量。

利用Data Mining来分析资料的最大好处就是能发现出隐藏的资讯，这些挖掘过后的结果可能是远超过我们所能想像的。例如Intelligent Miner帮Safeway找出某牌子的乳酪制品销售排名为第209名，若是平时，该乳酪制品可能在次月就被撤下而不再销售，但是Intelligent Miner分析出有25%的顾客会购买该产品而这25%则是被Safeway列为高消费额的顾客群当中的25%，虽然购买的人数不多，但他们的消费能力去很高，为了不得罪他们，让他们持续来店消费，该乳酪制品持续被贩卖着。

更多的应用例如他们从28种橘子汁中找出有8种最受欢迎​​，于是便将这8种橘子汁的摆设重新排列，摆设在较显目的地方进而刺激橘子汁的销售量，利用相同的空间而得到最大的利益。

主动出击，增加客户忠诚度

再来看看Safeway如何的主动出击，与顾客间保持良好的互动关系。还是透过之前良好​​的顾客资料，Safeway利用Data Mining中序列型样（Sequential pattern）的技术找出顾客的消费习性，包括经常一起购买的商品及购买商品的时间周期。长期的监测这些资料，并与资料库中的其他顾客习性相比较便可得知某群组的特性，针对特定的群组来发送特定的传单或在某个季节做特定产品的促销，他们在1998年便针对一千两百万特定的对象发送依据其个人特性所设计过的邮件传单来保持他们销售量的稳定成长。如此针对顾客的消费习性来投其所好，主动的提供顾客喜爱并需要的产品的资讯，可以大大的刺激顾客的购物欲望，进而留住顾客，保持或增加他们的忠诚度，达到永续经营的目的。

企业E化下一步

从Safeway成功的例子中我们可以知道，一个好的企业要长久发展除了传统方式外，讲求效率而改进成为电子化只是第一步，后续的与顾客间保持良好的关系才是重点之一，而有了资料挖掘的参与使得CRM能更成功的完成使命，而企业的决策也多了许多想像之外的思考模式，这些想像外的知识就成为企业能成功掌握顾客的利器。当然靠着资料挖掘所产生出来的规则可能成千上万，透过像线上分析处理（OLAP, Online Analytical Processing）的视觉化展示，更能让决策者清楚的看出关联性。当然产生出来的这些规则之中也有可能参杂着一些规则是无用的或是不被感兴趣的，毕竟资料挖掘并不是万能的。

随者网际网路的快速发展，许多企业也着手于电子商务的开发，但也因为网路的便利性而导致顾客的流动率太高，因为网路上有太多选择供他们去比较。这块大饼大家抢着要，也是未来的趋势，谁能先抢下并生存下去，建立成功的CRM将是关键之一。留住顾客、提高消费率是各电子商务网站所追求的，也是生存的不二法门，使用资料挖掘来做帮助相信是E世代的趋势，其所提供的将是顾客与企业间的两赢。

(作者为网眼科技股份有限公司技术顾问，网眼科技为网路市场资讯分析系统专业公司)