前言

最近网路上流传着「入门网站(Portal Site)将死，虚拟社群(Virtual Community)取而代之」的说法。早期包括美国华尔街的投资分析师，对ICP(Internet Content Provider, 网路内容提供业者)的评价方式主要有三种：流量(Traffic)、会员数(Member)与营业额(Revenue)。在Internet崛起初期，业者评估网站热门与否的客观参考指标从一开始所公认的流量触击率(Hit Rate)，演变至今日的网站被浏览页次(Page View)、上站人次(User Session )，以及广告曝光次数(AD Impression)等。经过持续不断的摸索测试后发现，唯有精准的掌握目标对象，方得以进行下一阶段更深入的直效行销。网站经营者不仅要知道有多少网友来访，更要掌握是什么样特质的网友来访，才有机会衍生出后续的商业利益，因此，网站的评估标准已逐渐转向「会员数目」以及「会员行为分析」的资料分析上，而其中最佳的会员掌握工具，便是社群网站，这也是为什么虚拟社群会受到瞩目，甚至有人认为「互动社群」是经营电子商务的基础。

何谓虚拟社群

虚拟社群众说纷纭，有人主张所谓的社群网站必须提供丰富的内容(Content)以吸引网路流量，并鼓励有共同兴趣的网友交换想法，凝聚向心力，也有人认为是让网友在网站上生活，但所有的定义都涵盖一个重点，即要具备「互动沟通」的功能，不仅网站与会员，甚至企业与客户也能借此获得互动的管道，而更重要的是提供了网友间互动的舞台，彼此具有高度关连性、主动建立约定关系等自我认同，除了大家朗朗上口的B2B与B2C并重外，C2C也不容忽视。

就如同现实生活中，人们会因共同空间、相似价值观、同种语言、相似经验或相同目的等因素而自然聚集成大小不一的社群体，在人与人之间，不断的互动就会产生凝聚力，甚至形成共同体，所谓的网路虚拟社群亦是同理，不同的是互动媒介和舞台转换到虚拟空间(Cyber​​ Space)中，时间地域的限制也因此被打破，更能充分发挥社群的功能，进而导向电子商务的实现。

国内虚拟社群网站沿革

早在虚拟社群这个名词尚未被特别讨论时，具有社群概念的网站早以各种型式运行多时，除了近几年学术网路风行的Telnet BBS外，在更早期、网际网路还未普及时，就有业余玩家成立民间BBS，藉由数据机(当时为2400bps或1200bps)便经营起文字模式的独立社群站台，让有兴趣的朋友拨接上站注册成为会员。时至今日，WWW的风行，社群网站又有了重生的新平台，披上多媒体的外衣后，更强化其社群本质；大大小小的社群概念网站纷​​纷崛起，而原以入门网站著称的蕃薯藤、奇摩站也大幅融入社群概念​​，莫不希望藉由虚拟社群集结到一股「质量并重​​」的流量(Traffic)，持续巩固其身为入门网站的优势地位。

构筑虚拟社群的条件

一般而言，现有社群网站所涵盖的功能千奇百怪，兹将目前常用功能整理如(表一)：

《表一 社群网站须具备之常用功能》

将虚拟社群转化为企业商机

英特尔(Intel)董事长安迪葛若夫认为，不出五年，所有公司都会成为网际网路公司，否则便会被淘汰。一语点出至今尚未开始规划电子商务的企业，将会在千禧年后逐渐感受到来自业务或舆论的沉重压力，而延伸出来的议题便是︰如何在最短时间内做好万全准备以便拥抱电子商务？

现今各企业在规划电子商务时的一个最大迷思是︰某些企业主认为只要建置一个能够上载商品讯息或具备付款机制的网站，就是在做电子商务。其实，电子商务不只是付款机制，也不只是网路广告及行销活动，真正的电子商务，其范围涵括B2C、C2B、C2C或B2B之间交易流程平台的转换，故如何透过网路吸引来客驻足便成为要务。此时社群网站便扮演电子商务基础建设的角色，能让来访的网友被识别并留下资料供企业分析，进而提供网友有兴趣的话题或商品，最后便有机会进入电子商务后段的金流与物流机制。

对于尚未架设网站的企业主，建议先重新定位企业的经营策略与网路策略，并整合企业内外部的资源后，依序进行下列步骤︰

1.申请网域名称(Domain Name )。

2.挑选网站伺服器(Web Server)与所安装的平台(OS, Operating System)，如：Apache伺服器软体搭配UNIX/Linux或NT作业平台。

3.依据企业预期达到的会员数目，挑选资料库、软硬体等配备及频宽大小。

4.决定网站主机的摆设处所，可选择自牵专线至企业机房，或亦可以主机代管(Co-location)的方式租用ISP机房及频宽。

5.选择品质及信誉良好的ISP。

当上述的基本架构完成，接着就应进行直接面对客户的网页介面(interface)、网站功能与资源分配的工作：

1.需要拥有什么功能或内容才能留住网友？

2.若要外包给厂商量身订做，哪一家厂商是值得信赖的？

3.委托外包厂商要花很多时间、很多金钱吧？

4.若不外包，公司内部的资讯人员是否有能力自行开发？

5.若在已有的静态网页上想进一步增加互动社群功能时，该如何着手？

建置虚拟社群方案

在网路的世界中，效率是最重要的考量，如何在最短时间内、以最少预算完成一个具备互动社群功能的电子商务网站，是所有企业必须审慎思考的问题。市场虽有不少软体如︰HyperNews、WWW Board、eShare Expressions、Web Crossing等可提供互动社群的功能，但大都仅具单一或部份的社群功能，而相互间的关系(包括资料库)并不相同亦不易串连，尤其无法整合于相同的会员管理系统下，会员资料和行为无法累积、分析。若交由网路服务公司量身订做，往往动辄花费数十万甚至上百万的费用且建置时间过长。

为降低企业进入电子商务的门槛和障碍，并且提高企业建置社群网站的效率，将虚拟社群平台软体套装化便成为普受企业欢迎的解决方案，以国内开发厂商为例，今年11月由怡申科技所发表的e-@once!便号称可在5分钟内架设起一个具备各种常见社群功能的网站。其所提供的功能包括︰个人电子信箱、线上聊天室、线上即时通讯、分类讨论区、自动转信功能、访客留言板，以及精华区等。据怡申表示，该软体特色在于能建置起共同的平台(Platform)、串连现有功能与模组、易于添加模组、整合会员资料库系统，以及运用虚拟货币(Cyber​​ Money)概念的「网路点数(Cyber​​ point)」来进行电子商务先期作业等。

结语

传统行销学的基本教义是满足消费者需求，但在网路时代的行销定义预期将改为创造消费者需求，而虚拟社群的互动性功能便可充分诠释此「创造需求」。就以电子商务运用最成功的领域︰网路下单(online trading)为例，10年前有谁会想到可以透过网路进行股票交易？而今网路下单的交易量已占全美股票交易量的25%，这便是网路创造人类需求的印证。

在网际网路10倍速变化的环境中，「虚拟社群」这名词或许未来也将如同「入门网站」般令人习以为常，不再为人所特意提及，届时，虚拟社群或已成为网站进行电子商务必备的基础架构，亦即未来所有网站都必须在虚拟社群的基础上发展。

(作者任职于怡申科技)

(网际先锋2000.1月号68期)