新兴市场开发者Agere

透过整合创新价值以开拓蓝海

蓝海策略的第一式为价值创新（Value Innovation），所谓的价值，在蓝海策略中，不再是汲汲营营去攻击对手，而是致力为客户与自身创造价值，开启一个无人竞争的市场空间。只有创新兼具实用功效，价格与成本配合的恰到好处，才能达到真正的价值创新，也唯有真正的价值创新，对自身与客户的利益可以供需平衡，彼此才能双双成长，站稳利基点而航向蓝海，Agere就是一个进攻新兴市场的开发者。

Agere为主打青少年市场的先驱者，推出Agere X125为架构的手机产品，预计将在2007年第一季问市。Agere相信所谓具备CD音质的入门级低价手机市场，将是手机平台市场的蓝海，可以打入青少年族群，创造手机除了具有通讯的价值外，还有MP3功能。X125将像iPod这样高质量的音乐，与手机整合在单一装置上，而非分开的两个装置，符合目前的业界趋势，倾向于将更多功能整合在更少的芯片之中，并达到有效降低硅组件及系统成本。

再加上，Agere推出低价手机芯片平台X125，叫价30美元，让客户可以把产品物料列表成本压低，以因应新兴市场的低价策略。在创新价值外，还配合了价格与成本的考虑。X125拥有处理高质量音质的能力，音乐是手机创造的新价值，在强调通讯质量外，手机的娱乐功能另一个消费价值所在，声音对手机来说，不但在通讯上需要将噪声降低，在娱乐功能上，手机也必须能够提供CD般音质才能够引发消费者的欲望。Agere曾做过市场调查，对青少年这样的新兴市场，传输速度与功能的精密性不是重点需求，他们要的是可以立即接收到的感官刺激，而音乐，就是一个可以发挥的空间。Agere透过X125芯片平台，提升手机音效，使手机下载到的MP3能够有卓越音质表现，让这群年轻的消费者透过手机就「随手可得」音乐的飨宴。

Agere除了扩展手机平台的整合性外，还不断创新价值于手机平台。对Agere来说，平台整合只是手段，蓝海才是目的。Agere通讯部门执行监督Denis Regimbal表示，「整合」本身并不是一项目的，因此Agere不会为了整合而整合。功能整合的发生只在客户或市场有新需求的时候，当评估市场出现的某种新需求为可创新的价值后，Agere的手机平台就会积极地开发新功能以进入市场。借着整合过后的新功能去创新价值，开拓蓝海市场。

Agere指出，在创造价值的过程中，整合手机平台本身并不是压力的来源，而是因应客户需求而自然产生的结果。但是，真正的困难点在于如何将CD质量的音乐整合在入门级手机中，达到比前一代手机更好的质量，同时维持低价。因此，Agere呼吁在手机平台整合上想寻找蓝海市场的伙伴们，价格与功能上的平衡相当重要。高整合与低成本势必成为手机平台的趋势，在这个趋势之下，要如何保有功能创新的能力与价格成本的平衡，将是开拓蓝海最重要的招式，也才是真正的价值创新。

《图一 Agere通讯部门执行监督Denis Regimbal》

抛开传统包袱的转型者Freescale

创意型整合策略为逃离红海之途径

竞争是商业必经的过程，而低价割喉战为厂商常用的手段之一，拼杀后势必流血，血流成河谓之红海。这是20世纪中期的征战模式，也是传统大厂不愿重蹈的覆辙，在这种思维转型的趋势下，Freescale藉由平台整合策略，达到脱离传统包袱，奠定蓝海基础。

所谓的传统包袱对大厂来说，不外乎是被既有技术定型，还有与竞争对手之间汉贼不两立的关系，而Freescale的平台整合策略可以分为两点：第一，技术转型。在产品的开发上将硅晶产品，转型至更复杂的解决方案导向，即同时投入开发硅晶产品、工具、系统及软件等方面。Freescale台湾区总经理林信宏表示，以往IC供货商都将重点摆在客户对硅晶产品的需求上，但是现在Freescale已改变方向，以硅晶产品为平台，提供更佳的系统及软件功能。

第二，与业界先进结盟。同时发展技术和产品，一定会造成相关的成本持续攀升，所以让所有公司皆具有共同目标，并共同分摊迅速上升的成本，以同伴取代敌人这样的合作关系，将成为日后企业成长重要的一环。最近飞思卡尔公布了几个合作案例，例如与IBM合作指导POWER技术；与意法半导体在PowerPC上的Launch Broad技术协议；以及与意法半导体、NXP半导体和台积电的五年Crolles联盟关系，这都是业界在12吋晶圆制程研发及制造等方面规模最大的研发联盟。

在整合策略的思维底下，Freescale推出最新款的整合产品Mobile Extreme Convergence（MXC）移动电话平台，是一项革命性的新架构，它能够为市场提供具备无缝行动技术的全新消费性电子装置。MXC突破了现今设计上的许多瓶颈，创造出经济实惠、更先进的全功能行动装置。在使用「智能型行动技术」提升装置的效能的同时，也应针对行动架构进行全面性的思考，以便减少其复杂度，也就是让邮票大小的平台尺寸能置入最经济的功能。

脱离传统包袱，并与竞争对手相互刺激，才能萌生直达蓝海的创意，创意有时来自克服矛盾以达到整合，MXC移动电话平台为一个创意的例子，将功能整合与精简化整合在一起，功能整合可以为客户带来更多功能，而精简化将大量硅晶组件整合在单一封装内、同时将低阶模块放进单芯片内，藉以节省相当的电力及成本。多重复杂功能结合精简的形体，这需要创意去达到整合。而如果无法脱离传统思维，势必继续血流不止。Freescale表示，唯有转型才有创意，而创意将带来整合的效果，把红海变蓝。

《图二 Freescale台湾区总经理林信宏》

整合通讯的先见者Broadcom

为实现整合而做好一切准备

不强调低价竞争的蓝海策略中，小厂可能因为发觉未被满足的市场而崛起，大厂之所以还可以维持竞争力，非常重要的一点在于可以作上下游的垂直整合，然后水平攻略市场的每个角落，Broadcom就是一个很好的例子。

Broadcom的HSDPA、WEDGE和EDGE基频处理器系列属于CellAirity移动电话平台的一部分，将用于下一代的先进移动电话中。CellAirity是一种模块化软件与硬件平台，可为当今行动装置所需的任何重要组件提供解决方案，其中包括丰富的多样功能，如2G和3G移动电话联机能力与多媒体加速，并同时支持Bluetooth和Wi-Fi通讯协议。Broadcom CellAirity平台适用于各种行动应用程序，从入门级的 2G 语音手机到能提供先进语音应用程序、视讯录制/播放、视讯电话及封包型服务的功能超强的3G手机。随着各大行动服务供货商纷纷将2G用户转变成先进3G HSDPA/WCDMA及EDGE网络的用户，此平台将为市场提供服务。3G网络将为客户提供更多先进的功能和数据服务，因此势必带来新的市场收益增长点。透过开发CellAirity平台，下一代联机装置制造商能更快地推出新产品。

除了CellAirity平台，Broadcom无线局域网络事业部副总裁暨总经理Michael Hurlston表示，Broadcom为人类的通讯连接，准备好所有需要的组件，这是Broadcom自傲之处，也是面对整合时代所发展的策略。对Broadcom而言，整合将制造出更大的商机，而在这一波的浪潮下，Broadcom要掌握机会，Michael Hurlston明白指出，要能洞察先机，成为市场的先见者，必须要有强大的研发团队，因此，Broadcom在台湾成立研发中心已达三年之久。从2003年开始，Broadcom认为台湾是世界上最大的网络、宽带、无线系统等最大出口国，因此在台湾的研发中心除了结合固有的Broadcom研发设计资源外，也结合了在地的营销力量来支持ODM客户，时至今日，研发中心的团员已从30名增加到200多名。

在未来，下一代的产品开发上，Broadcom的整合策略分为四大方向，第一，有线与无限的整合，例如WiFi与Cable的整合以实现无缝传输的愿景。第二，在服务上提供更为完善的软件服务。第三，在硬件上，尝试将芯片数缩减，如将2个芯片整合成一个芯片。第四，功能上，结合更多的媒体功能，将之汇整于一起，成为多媒体传输流。藉由此整合策略与强大的研发团队，Broadcom站稳了蓝海上先见者的角色，为客户准备垂直完整的产品线，并落实了Broadcom的核心企业精神—连接一切事物（Connecting everything）。

《图三 Broadcom无线局域网络事业部副总裁暨总经理Michael Hurlston》

整合性平台的支持者ARM

由消费意识发起的整合才能打开蓝海

无论在Freescale MXC、TI OMPAP等移动电话平台都可以看到搭载ARM处理器IP的身影，对于这些急欲航向蓝海的平台供应厂商来说，ARM是个不折不扣的好伙伴，扮演一个舵手的角色，帮助船长航向蓝海。

整合将会带来蓝海？而ARM的嵌入式软件部门营销总监Michael Dimelow认为，数字整合的第一次高峰发生在1996年，许多厂商大力推动FMC（Fixed Mobile convergence），当时兴起的FMC可戏称为骆驼的第一驼?，但是此时的市场规模比预期要小非常多，而且没有一家公司提供完整的服务，证据就是没有固接系统业者与无线系统业者彼此合并，因此第一波的整合并不成熟。而现在，由于消费者的欲望高涨，他们需要生活中所用到的功能可以整合在同一个便携设备上，整合的动力来自消费者的需求而非厂商的口号，这个由消费者去驱动的数字整合将引领厂商到达第二个驼?。如Vodafone及Orange等电信营运商，必须在他们传统的移动电话领域之外，附加提供固定宽带服务。另一个例子是英国的NTL公司最近并购了另一家名为Virgin Mobile的公司，只单纯地为了能够提供完整的triple-play（电视+宽带+移动电话+固定电话）服务。

在这个由消费者欲望去领导的整合趋势下，对于OEM及ODM供应链的厂商来说，藉由单一软硬件架构，满足不同市场需求（包括视频转换器、手机、可携式多媒体装置），并且确保装置之间的互操作性，就可在市场上立于不败之地。而ARM在CPU授权方面的独特地位，使其能够基于相同的处理器架构，针对不同市场及价位需求，提供多元的SoC设计。此外，ARM现在也能提供完整的软件产品，进一步延伸在软件领域的产品互操作性。例如，TrustZone这套软件平台，能够为需要高度安全保护的芯片及装置，降低设计成本及复杂度。例如，将数字内容安全地在视频转换器，PDA、手机甚至可携式多媒体装置间传输。简而言之，在消费者需求推动的整合趋势下，互操作性已经成为多功能装置间的重要关键。

互操作性为整合的关键条件，而当整合达到骆驼的第二驼?时，蓝海市场就会因此而打开，因此，ARM表示，90年代时期的第一个驼?，由厂商发起的整合并未打开蓝海市场。相反地，由消费者驱动的第二驼?，才真正符合了消费者的需要。也只有来自消费者动力的整合，才能真正进占蓝海市场。ARM相信在2007年或更久之后，将会看到更多来自消费者需求的整合，而由共同的硬件架构及互补性的软件构成的互操作性装置，将会是蓝海市场的主流。

《图五 ARM绘图软件产品经理Gareth Vaughan》