圖一 : 在行動網路時代，消費者重視的不是硬體產品本身，而是服務。因此，從策略上來看，亞馬遜進軍智慧型手機市場的確有其優勢。

從去年開始，已有多家媒體與證券業者根據消息來源明確指出，亞馬遜將在2013年推出智慧型手機，這消息在業界炒得沸沸揚揚，據傳新機將交由富士康代工，預計今年六月上市，價格訂在300美元以下。隨著亞馬遜準備一腳跨入正火熱的智慧型手機市場，可以想見的是，這將會對整個產業帶來顯著衝擊，並掀起不同營運模式的另一場戰役。

這個臆測大概從亞馬遜成功推出Kindle系列產品後，就逐漸在業界發酵。儘管亞馬遜從不對此發表評論，但執行長Jeff Bezos去年中曾公開說：「他將銷售一款能夠把亞馬遜內容送到消費者手中的硬體產品。」再加上，去年七月兩位前微軟Windows Phone部門的大將跳槽亞馬遜，以及亞馬遜的硬體開發部門Lab126大規模招募行動裝置研發人員等蛛絲馬跡，都讓業界認為，近來大規模部署媒體內容服務的亞馬遜，推出智慧型手機產品，是再自然不過的決定了！

複製Kindle模式的成功經驗

從單純的網路書店起家，亞馬遜一路開疆闢土，除了成為電子商務龍頭外，更積極跨入多樣化的網路與內容服務，包括社交遊戲、原創內容製作、雲端服務、視訊串流等，企圖打造一個全方位的網路服務業者。

去年Jeff Bezos更是獲選Fortune雜誌年度風雲人物，讚揚他是個不折不扣的破壞式創新者。當2007年亞馬遜首度推出Kindle電子書閱讀器時，儘管業界並不看好，但幾年來以鴨子划水之姿，儼然成為一方之霸，也證實了亞馬遜有跨足硬體製造的實力。

而眾所皆知，Kindle產品是以成本價格銷售，硬體本身不是創造利潤的來源，重點是背後帶來的內容與服務銷售收益。這樣的策略，更是讓亞馬遜能夠推出價廉物美、受消費者歡迎的產品。

Jeff Bezos在接受媒體訪問時，常強調他對於長期策略的重視。也因此，花大錢投資，獲取長期效益，而不看重短期利益，是亞馬遜一直以來的經營之道。同時，他也非常清楚，在行動網路時代，消費者重視的不是硬體產品本身，而是服務。因此，從策略上來看，亞馬遜進軍智慧型手機市場的確有其優勢。

首先，消費者越來越依賴行動裝置來存取各種網路內容，而且隨著雲端運算的來臨，這必定是長期發展的市場趨勢，為了維持電子商務與內容服務的龍頭地位，亞馬遜最好能自己掌握消費者的行動上網流量。

這個想法就像Google、微軟也自行推出行動裝置的概念一樣，未來軟體、硬體與服務業者間的界線將越來越模糊。資源雄厚的龍頭業者，都期望能一手掌握整個生態系統。

另一方面，Kindle平板的成功，也為亞馬遜進軍手機市場奠定了良好基礎，消費者更容易接受以亞馬遜為品牌的手機產品。不過，打造智慧型手機，牽涉到行動通訊技術專利與電信產業生態鏈，情況比平板電腦複雜許多，且競爭激烈，投資更為龐大，亞馬遜這場仗也不是輕鬆就能打贏的。

圖二 : 面對行動裝置的競爭，亞馬遜這場仗也不是輕鬆就能打贏的。

一場不靠硬體賺錢的硬仗

就如同Kindle產品策略一樣，業界預期Kindle手機應該不會追求高檔規格，可能就是能夠執行Android作業系統，採用雙核心處理器、4.7吋螢幕、8G或16G內部儲存容量等這些中階規格，重點是必須能與它的雲端、視訊串流服務充分整合，並具備令人耳目一新的App store、優惠的網路購物帳戶等。

價格上，由於它不像其他手機製造商必須保有30~40%的毛利，這樣規格的手機若以成本價格銷售，大概是在200美元左右，將會對中階市場帶來衝擊。

然而，手機市場競爭激烈，對亞馬遜來說，當然還得面臨許多挑戰。眼見諾基亞、BlackBerry、摩托羅拉這些過去曾叱剎風雲的手機業者紛紛殞落，從未在行動通訊市場佔有一席之地的亞馬遜要如何挑戰蘋果、三星這兩大巨頭的市場，並不容易，更何況，在廝殺激烈的專利訴訟領域，亞馬遜的實力更是薄弱。

不僅如此，要進軍手機市場，亞馬遜投入的資源與資金都勢必得比平板電腦更為龐大。過去經營績效良好的亞馬遜，去年第二季因積極擴充全球物流中心、硬體產品、內容服務等投資出現虧損後，它是否能有充足資金打這場不靠硬體賺錢的硬仗，並長期穩健地進行行動市場佈署，將是它的一大課題。

圖三 : 亞馬遜有自己的銷售通路，不用靠電信業者就能銷售手機。

亞馬遜無須靠電信業即可銷售的優勢

行動市場是兵家必爭之地，除了蘋果、三星等傳統硬體製造商之外，微軟、Google，甚至臉書也都看好這塊大餅。但對亞馬遜來說，從電子商務業者的角度切入，將能開創硬體零獲利的營運模式，進而對其他業者帶來顯著的衝擊。

舉例來說，亞馬遜手機上市後，可以預期，結合低價終端與豐富內容的這樣市場定位優勢，新產品將極有可能對iPhone高達四成的利潤造成衝擊。

就像Kindle、Google Nexus陸續推出，逐漸瓦解iPad獨家主導平板電腦市場的態勢，甚至推出低價iPad Mini以捍衛市場的做法一樣，未來iPhone的高利潤也會受到衝擊。

此外，就行銷通路來看，亞馬遜也比Google更有挑戰蘋果的潛力，因為它有自己的銷售通路，不用靠電信業者就能銷售手機。

而在資費方案方面，亞馬遜目前可為Kindle提供優惠的無線數據方案，它的做法是向電信業者大量購買無線網路存取時間，然後再依需求轉賣給消費者。因此，隨著傳統語音功能在智慧型手機中的重要性越來越低，而且可以用其他應用程式或服務來取代，亞馬遜極有可能無需透過傳統電信業者綁約模式，提供更優惠的資費方案。或甚至，鼓勵消費者用手機購買商品用來折抵網路費用等。

總之，以亞馬遜雄厚的電子商務實力為奧援，它比其他競爭對手擁有更多可以發揮的空間。這將開創全新的行動市場競爭型態，亞馬遜的實力與影響將不容小覷。（范眠）