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行動通訊翻轉消費行為 全通路行銷已成零售新焦點
 

【作者: 王明德】   2018年12月25日 星期二

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行動通訊的普及,翻轉了全球消費行為,零售業的行銷方式已改變,現在市場已進入全行銷時代,根據MasterCard調查,零售店的主要銷售行為仍發生在實體店,80%消費者已融入全通路行銷時代,eMarketer的報告也指出,有81%消費者在收到個人化行銷訊息後會增加購物意願,如何在各通路中設計個人化與便利的購物體驗,將是提高成交率的關鍵。


IBM在日前公佈全球消費體驗指數,有55%零售業者未於實體店中提供額外的商品資訊,約有2/3消費者在大型賣場中找不到商品的經驗,其中43%會直接離開傳統簡訊、e-mail推播資訊之成效不佳;零售業距離符合消費者對於全通路體驗的預期尚有落差,在此態勢下,掌握消費者行為成為新世代零售業的關鍵。


智慧手機讓消費行為大不同

從近年趨勢來看,物聯網與行動通訊的啟動,讓以人為核心的消費服務模式,行動購物時代正式來臨,在2018年Google最新調查報告中指出,超過40%的人喜歡在智慧型手機上完成所有購物流程,從查詢資訊到結帳購買。



圖1 : 行動通訊的普及,翻轉了全球消費行為,現在市場已進入全行銷時代。(Source: Market Quotient)
圖1 : 行動通訊的普及,翻轉了全球消費行為,現在市場已進入全行銷時代。(Source: Market Quotient)

而行動裝置也會影響消費者購物決策,現在的消費者高度依賴行動裝置搜尋資訊、評比甚至直接在線上完成交易,有80%以上的智慧型手機使用者,會運用手機搜尋產品資訊、比價、交易,並透過社群網絡諮詢網友與親友的意見,74%線上消費者會透過網站或社群媒體的評價和推薦來發現新商品,而有31%的消費者常會在社群媒體上發表自己對產品的評價或回饋,18%消費者會因為在手機上看到更便宜的商品而離開實體店面。


行動通訊也讓虛實整合的體驗型門市開始出現,目前在線上購物的顧客中,有超過75%會先到實體門市體驗、研究將購買的商品,因此無論在線上或線下,數位化的設計都有其必要,透過數位化店內環境,將可拉近顧客與物的距離,互動裝置則可讓顧客與營銷人員或店家交流更密切,另外也可以行動感知在社群經營品牌,在這些科技互動中,所收集的大數據資料,可分析店內消費者行為、優化商業流程,可更精確跨越數位化鴻溝、建立虛實整合通路綜效。


零售業者要做全通路數據化營銷,必須考量幾個關鍵點,包括數據匯集、營銷應用與效益追蹤。數據匯集以全通路消費、跨營業範圍使用為主,現在大部分消費者在實體店面購買前,會先在線上搜尋,而根據調查,點擊搜尋廣告的用戶,到實體店面購買商品的機率,較未點擊用戶還高出25%,消費金額也較平均多了10%,不過這些數據的特色是碎片化嚴重,篩選與分析有一定難度。


全通路行銷關鍵議題

數據的營銷應用部分,目前企業數據資產缺乏共享機制,難以在產業鏈發揮綜效,另外若分享消費者的購物行為將引發隱私疑慮,因此,如何在用戶匿名和購物細節加密的前提下提供企業個人化行銷的依據是一大挑戰。最後則是效益追蹤,線上行為有點擊流可追蹤,線下行為卻難以追蹤,實體店家如何評估數位行銷帶來的效益,是目前亟待解決的問題。


除了全通路數據化營銷外,行銷模式與服務切入點也是關鍵議題,美國廣告學專家Elias St. Elmo Lewis於1920年代提出AIDMA模式(Attention、Interest、Desire、Memory、Action),描述消費者從看到廣告到發生消費行為之間,動態式的引導心理過程,


世界最大單一廣告公司日本電通株式會社,則於1995年代觀察網際網路與行動化時代消費者生活型態的變化,提出新的AISAS模式(Attention、Interest、Search、Action、Share);其中網路造就了Search和Share的新行為,有別於以往單向地對用戶傳播理念,充分體現了網路對消費行為的影響和改變。


在AISAS模式中,零售業者可分別以不同的服務策略對應,包括善用電視、報章雜誌、廣播、網路、戶外廣告等各種廣告媒體曝光,引起消費者注意,再以設計創意的內容或回饋特惠等誘因引發受眾的興趣,並使用關鍵字廣告、再行銷等服務再次觸及受眾,促使消費行為發生,在銷售頁面建立便利的服務、直覺的介面、多元的付款,降低使用門檻,最後並以設計精彩的廣告創意或行銷活動,引導分享、持續擴大曝光率。


三大行銷工具數位化

至於實體行銷,也可透過行動行銷推展,目前台灣行動數位行銷,禮券、紅利點數、優惠券是三大可有效提升消費者參與度與忠誠度之行銷方法,台灣電子禮券一年約有新台幣400億元的市場規模,但電子禮券滲透率僅佔一成,開發潛力仍大。



圖2 : 物聯網與行動通訊的啟動,讓人為核心的消費服務模式,行動購物時代正式來臨。(Source: AmericanInno)
圖2 : 物聯網與行動通訊的啟動,讓人為核心的消費服務模式,行動購物時代正式來臨。(Source: AmericanInno)

至於點數部分,台灣每年「點數經濟」產值達50億元,民眾刷卡消費累積點數、再來折抵消費,透過點數累積及折抵,可提高客戶黏著度。至於優惠券,台灣有84%的消費者,會受優惠券影響而選擇商店,而在智慧型手機普及下,則有35%的消費者,比前一年增加在網路上搜尋優惠券的次數。


根據資策會MIC調查顯示排名前六項的商品,分別為「旅遊票券、活動票券、書籍、3C產品、食品及生活用品」等。


不過,這三大行銷工具也面臨了數位轉型的挑戰,對消費者來說,如何收集保管與不知何時使用是最大痛點,店家方面,導入的便利性與安全性,是決定是否採用該行銷引客方式的主要考量,此外,這三種數位行動行銷模式,也都遇到核銷與跨業別整合問題,如何結合不同業態,提供單一整合平台,降低消費者使用門檻將是關鍵議題。


*刊頭圖:(Source: kyabae)


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