前一阵子的海角七号旋风,带动了国片欣赏的热潮,其中有部『囧男孩』也获得许多好评。热闹之余,相信很多人对这个囧一定很好奇,到底甚么是囧?有何意涵?尤其近来『囧世代』这个名词也开始逐渐受到重视,究竟这对企业而言代表甚么样的挑战与机会?以下将进一步分析。

所谓「囧」(音读迥),原义为光明、明亮。现今主要是用以表达皱眉、失意、不知所措等情绪。而所谓「囧世代」一词便是藉由此原生于网络之用语,代表一个在网络世界中成长,可快速获取各式新信息、互相交流各式各样的想法,却又对未来彷徨无知的世代。

分析囧世代可以发现,其特质在于对现实不满而造成的无奈及无力感,因为无力改变大环境,所以不如让自己快乐一点,甚至建造出一个个囧岛,让自己可以在里面悠游,不问世事。这一世代约出生于1981年之后,2009年约为28岁,其父母世代约为43~57岁。

从营销的观点而言,了解市场区隔,选择标的,掌握其需求是成功的主要步骤。这个逐渐成为市场主力的『囧世代』区隔,究竟与过去我们所熟知的『婴儿潮世代』及『X世代』有何不同?其有何特殊需求?值得企业关注。

根据资策会MIC的研究,想要了解囧世代的特质,或许可以从这三个不同世代的价值观,所喜好的戏剧、偶像、英雄及歌星们的状况来掌握。例如婴儿潮世代,相信科学进步可以造就人定胜天,希望追求秩序与伟大。那个世代最流行的电视剧是郑少秋先生主演的『楚留香』,一句『千山我独行不必相送』,至今仍让这世代的族群念念不忘。最流行的电影及明星是007,尤其是罗杰摩尔所主演的詹姆士庞德。这族群在民歌年代长大,李建复、潘安邦及潘越云是他们喜欢的歌星。因此现在许多复古商品与服务就是针对这一族群所设计。

到了X世代,价值观已有些改变。这世代的人有理想,觉得拯救世界很重要,重视成就感、个人主义、开始有反权威的倾向。这世代流行的电视剧是『三人行 』(Three’s Company),最喜欢的明星是杰克特里柏、克莉丝史诺、珍娜伍德。这世代最喜欢的屏幕英雄是终极警探(Die Hard)里的John McClane(Bruce Willis主演的国民英雄);阳光、梦想、日常生活是这世代的向往,周华健、张雨生、张清芳则是他们喜欢的歌星。

而囧世代的价值观与前二族群相较,更是截然不同。囧世代族群不想长大,也因为在父母细心呵护下,在现实中也不太需要长大。其追求独特性,自我表现意识高涨,在自己想象的观众群与岛上生存的好最重要。这一世代流行的电视剧是『命中注定我爱你』、『不良校花』、『恋爱上上签到底哪里求?』及『如果有教授,我一定要努力修』等;这世代喜欢的屏幕英雄是功夫熊猫里的Po(Kung Fu Panda);喜欢的歌星是周杰伦、罗志祥、蔡依林。重视的事包括日常生活琐事、爱情、玩乐等,这一世代的市场影响力已逐渐显现。

进一步分析囧世代族群的需求可以发现,他们对于以下几种类型的服务有一定的需求,包括学习及休闲,如个人能力培育、信息提供与商议、解闷抒压、省事便利、暂离充电及共同成长学习服务等,而这些是过去婴儿潮世代及X世代较没有的需求。由于消费能力的缘故,过去市场都着重于婴儿潮及X世代的需求对应与营销,厂商如果能进一步事先布局,未来这群消费主力应该会为企业下一波成长提供契机与助力。

(作者为资策会MIC资深产业顾问兼所长)