1999年底，DoubleClick Asia台湾分公司、和土产的Cyber​​One等网路广告联盟相继成立，再加上国内原有的HiAD、24/7 Taiwan等对手，则吾人可确定这埸网路广告的热战已于世纪末悄悄开打。这说明了一点，尽管网路广告市场的规模和成熟度仍未臻理想，但鉴于荣景可期，已成业者竞逐的场域了。

这种「创盟、加盟」的运作模式虽属正规，但网路广告事业的经营并非仅此一端。打个比方，以总统选战为例，HiAD、24/7 Taiwan、Double- Click Asia、和Cyber​​One等业者就如同政党推出的候选人；旗下加盟的各路网站就像是各地的大小椿角，无论是造势动员、选前催票，都可透过这个绵密网络来遂行任务。难道不加盟的业者就没戏唱了吗？其实不然，别忘了大选中也有高举「超党派」大纛的独立候选人，虽无党政奥援，仍能以个人魅力或炒作议题来凝聚人气于不坠，而可维持个三分天下的局面。同理，某些商业网站以特殊步数来运作，则可视为另类的网路广告事业经营术了，且看本文分晓。

AD Missile：广告飞弹震撼来袭

笔者曾于本刊前两期(即1999年的十一月与十二号)以不少篇幅介绍近来在美国风起云涌，沛然莫之能御的「免费网路服务」，从另一个角度来看，其实它们就是另类网路广告的最佳范例。证诸「免费即人潮」的网路铁律，这些业者以免费电话拨接、赠送上网键盘、免费检索网路版百科全书、甚至看网路广告赚红利等服务为诱因来聚募会员，然后在享用其服务的同时，要求会员顺便欣赏广告，再从中谋取利润，堪称网友和业者双赢。

以免费上网为例，目前在美国至少有NetZero（http://www.netzero.net/）、Alta Vista（即国人熟悉的搜寻引擎，http:// www.altavista.com/）、和Freei. Net（http://go.freei.net/）等三家业者提供免月租费、不限时数的拨接服务，还附赠POP3的E-mail帐号。由于拨接门号颇为充足，不仅遍布美国本土四十八州，就连境外的夏威夷和阿拉斯加都有，且均为符合V90协定的56K线路，所以在拨通率和连线速度上，比起得花钱的一般拨接服务，并不逊色。由于大受欢迎，仅短短数月即各自拥有以百万计的用户，对America Online、MSN、和Prodigy等传统ISP形成极大威胁。用户的代价是在遨游网际之时，电脑萤幕上会出现一个狭长小视窗，持续播送广告。这个约占掉七至八分之一萤幕的广告视窗虽可任意移动，但无法将它缩小。若将它关闭，则亦随之断线，可谓恼人。但看在不用钱的份上，网友并无立场去计较。 (图一)

《图一 NetZero以免费上网带动广告商机》

归纳起来，这些不结盟的独立广告网站有三个特色。其一是，冲着免费而来的用户人多势众，动辄以百万计，是故声势浩大，广告主自然上门托播。其二是，广告的发配精准，故广告价码较传统的横幅式网路广告（Banner AD）为高。这是因为用户在注册服务时得填写线上问卷，业者即能掌握其性别、年龄、教育程度、和居住地域等人口变项（demographics），以及兴趣嗜好，网路购物倾向等资料，而据以传送合宜广告来进行精确的「目标行销」。由于广告不致虚掷浪费，业者更有本钱和广告主议价。其三则是，限于广告视窗的面积，这些免费服务一次只呈现一则广告，不似某些遍布花花绿绿横幅广告的网站，不仅俗不可耐，网友也因此眼花潦乱，无所适从。所以其广告较能吸引注意，也较具效力，当然，这又是拉抬广告价码的另一项本钱。

而「广告飞弹」(AD Missile)正是此趋势下的另一个新招。先问读者一个问题，可不可能在宋楚瑜的网页上看到连战或阿扁的广告？当然不可能！反之亦然，在连、扁的站上，也不可能出现对手老宋的文宣。不过，广告飞弹却可化不可能为可能。

广告飞弹到底是什么玩意儿？原来它是一项新技术，可以在竞争者的网站上播放自己的广告。它又是如何办到的呢？那得先从免费拨接服务的始祖NetZero(乃上网零开销之意)谈起。自前年底开张后，该公司就带动了美国的免费上网热。从去年十一月中旬起，NetZero还推出一个专门在对手网站播放己方广告的业务。也就是说当NetZero的用户在浏览特定网站时，如果其竞争者已和NetZero签约，那在用户萤幕上的广告小视窗将播出由竞争者提供的宣传资讯。想像一下，如果你正在拜访Intel网站，那死对头AMD的广告就会被自动切换到小视窗上，而硬生生地霸占在Intel网页的一隅。广告飞弹就是这么一回事。

既有飞弹，那有无TMD之类的战区飞弹防御系统？答案是有的，NetZero也提供「反广告飞弹」服务 -- 如果业者担心对手的飞弹攻击，那么就自己斥资把广告看板买下来吧。这么做还有另一个目的，NetZero指出，除了网站上原有的宣传资讯外，如果业者能在侦知网友上门拜访时，适时在小视窗上插播互补性广告，「一加一大于二」，更能收加乘效果。反正不管飞弹还是反飞弹，NetZero皆可赚上一笔。

运用相同技术，NetZero还计划在未来推出「关联广告」服务，例如在浏览某明星网站时，小视窗即会出现与该明星有关的CD专辑、写真集、和演唱会门票等商品广告。还有「关键字广告」，当搜寻引擎带出用户的检索结果时，小视窗也会一并播出与此关键字有关的商品广告(例如电脑与Windows 2000)。 NetZero甚至连它附赠的E-mail帐号都不放过，以后将依据用户的个人特质在新进邮件末端加注广告。这些创新手法，实令人叹为观止。

Dialpad.Com：网路铁律「免费即人潮」的又一见证

当然，免费服务也有招式用老之时，上述业者的成功，就是后进业者的进入障碍。毕竟市场有限，再玩免费拨接的把戏，恐怕吸引不了人，而且获利也将降低，除非另辟蹊径。再此，笔者又请问读者一个问题，什么样的网路服务不必打广告，仅凭口耳相传，第一个月就吸引了超过五十万名的网友注册，而且每天还能以新增一万多用户的惊人速度在成长？答案就四个字 -- 免费电话。

去年十月底在美国问市的Dialpad.Com (http://www.dialpad.com/)就是这么一家成功的网路事业体。它提供的免费长途电话服务，让人趋之若鹜，不必靠任何媒体广告，光凭网友口碑，刚开始的二个礼拜就吸收了十二万名用户，一个月下来，会员已突破五十万，目前仍在急遽攀升中，准备冲向百万大关。据其统计，平均一个用户介绍了五个以上的新会员。 (图二)

《图二 广告效力极佳的免费网站Dialpad.Com》

事实上，Dialpad.Com并不是美国第一家提供免费电话的业者。在它之前，如Mytalk.com(http://www.mytalk.com/)就率先推出电话端对电话端的免费国内长途服务，用户的唯一代价是在通话前聆听一段约三十秒的语音广告，每通虽仅限时二分钟，但意犹未尽者可重拨。 Callrewards(http:// www.callrewards.com/)也有类似服务，不过用户得靠平日点选其网页广告、订阅广告邮件、和介绍人头入会来累积通话点数。Dialpad.Com则称得上是世界第一家不用浪费时间在广告上，而且无通话限制的免费电话服务了，无怪乎网友的回应最为热烈。

Dialpad.Com提供的是「电脑对电话」(PC-to-Phone)的通话服务，此功能突破了长久以来网路电话只能是电脑端对电脑端的限制，即使受话者没有上网设备，甚至连什么叫Internet都不知道，仅凭传统电话即可接答。有意者只需上站注册，填写一份两页的简短问卷，即可马上启用。要打电话时，须先登入该站，以键盘输入对方电话号码(常用者尚可建立网路电话簿，以滑鼠点选即可)，即可用电脑麦克风和喇叭来通话了。这种「电脑对电话」模式是如何办到的呢？原来用户的语音先形成TCP/IP协定的数位封包，经由ISP的网路传送到Dialpad. Com的合作伙伴-- 美国著名的电讯公司GTE的机房，而在此处转换为一般电话所能接受的类比讯号，再传送到受话方当地的电话机房。

善哉，「天下没有白吃的午餐」。免费打长途电话，乍听似乎不可思议，原来还是有广告赞助。用户的拨号视窗上有一块小小区域，Dialpad.Com即趁通话时于此播放针对用户个人特质的广告以营利。由于广告面积不大，并不会令人感到唐突、不快。至于网友最关心的通讯品质又是如何？在网路不壅塞的时候，可以达到大哥大的水准，即使最差的状况也能和IPhone和NetMeeting等网路电话软体同级。事实上，因为是免费，所以并无网友挑剔过品质。唯一的抱怨倒是在尖峰时段不易拨入，Dialpad.Com虽每天扩充二、三百条线路，但相对起热门到每天有一万余人加入，频道仍显不足。

Dialpad.Com预计在未来开放国际长途服务，困难的并不是技术，而在成本。该公司指出，目前每通一次话得给付一到二分美元（约台币三至六角）给受话方当地的电话公司，若是国际电语，则成本至少在五倍以上。须待其广告营收达一定规模，方可开办国际长途服务，时机可能在2000年中旬，因此美国网友目前还无法拨到台湾来。不过，拜网路无国界之赐，国内网友倒可借此打电话到美国。其理安在？原来不论你身处何方，只要连上Dialpad.Com，所拨打的电话皆视为美国国内长途。而俟日后Dialpad. Com开办国际长途，上站者即可随兴拨打世界各国了。笔者过去引介的免费服务皆不及于台湾，而让读者「望洋兴叹」。唯独这次不一样，心动不如马上行动，有亲友在美国者可准备上网享受了。

如同前述的免费网路服务三大特色，Dialpad.Com同样用户人多势众，广告发配精准，以及广告效力较佳。除再次见证「免费即人潮」之网路铁律，也展现了另类网路广告事业的威力。

PZ Communications:个体户也能出头天

这些免费服务的广告魅力固然让人向往，但此领域非财雄势大者无法涉足。有无中小个体户的网友也能玩上一玩的把戏？答案还是有的，虽然可行性不高，但其创意值得推崇，至少能赚个零用钱。

吾人皆知，网站必有其主题，新闻网站就是新闻网站，搜寻引擎就是搜寻引擎。其他如企业、政府、或个人网站，甚至网路赌场、色情网站等，内容均有其方向。不过最近已出现无特定主题、逐人潮而居的议题性网站，而为网路广告史又添一笔。

此类无主题网站系依据热门议题来铺陈内容，主轴多变。但严格讲起来，共同目的是吸引人潮以赚取广告费。以仅靠两人之力就架设起来的先驱PZCommunications（http://pzcommunications.com/）为例，目前上档的正是在圣诞节时爆发的电脑病毒Prilissa。它是个新型的文件档病毒，会在微软的Word 97 SR-1版下复制，由于所知无多，刚开始在网上并不易查找到相关资讯。因此，该站乃自我定位为提供Prilissa病毒介绍、以及通往各大防毒软体公司网站连结的枢纽。如果在Deja.com这个网路新闻群组的搜寻引擎中输入Prilissa关键字，则检索清单的一百多笔文章中多数是与PZCommunications有关的。稍早，该站则主打DeCSS这个DVD影片的区域码破解软体，由于炒作得宜，不仅在YAHOO!的检索排行榜上名列前茅，也为该站带来一天超过一万的人潮。

正因为人潮汹涌，PZCommunications便可靠站上那四则向广告主招揽来的横幅广告赚钱了。虽然数额不高，目前一天仅有数十美元的收入，但重要的是这代表观念的突破。能洞烛机先，提供别人网站所没有的资讯，以讨喜或显著的议题来吸引人潮，再以此为招揽广告的筹码。准此，若旗下能同时拥有数十或数百个热门议题网站，那所有人即可赚进一笔可观的广告费了。但话又说回来，中小个体户的网友那有余力维持这么多网站？这又是另一层面的问题了。若把企图心放小，仅经营一个特殊主题的网站当副业，那赚赚零用钱倒也不错。 (图三)

《图三 炒入得宜个体户PZCommunications》

PZCommunications本身还是有些毛病。例如网站设计缺乏水准，从版面美工到网页技术，一看就知出自业余手笔，还不如某些个人网站。而它虽自许为某议题的门户，但内容东剪西贴，缺乏深度，亦无威望可言。此外，该站炒作话题的手法也让人不敢恭维。为了增加知名度，这两位创站仁兄大肆到网路新闻群组post广告性文章，以及在搜寻引擎大量登录类似主题，以期影响检索结果，这些作法让人有违反网路礼仪之讥评。

总结：行销无师傅．用心做就行

「行销无师傅．用心做就行」，心就是创意，网路广告的经营亦复如是。总的来说，网路事业过去较量的是设备，后来则比技术，而现在是拼创意。本文引介的案例皆如此，可见创意之为要。

本文的重点并不是这些网路广告事业的不结盟体制，因为就像候选人可能被搓圆仔汤一样，独立运作的网站也可能被网路广告联盟所收编，而纳为旗下一员。重点是在其经营网路广告的模式，大而言之，NetZero和Dialpad.Com等带动的热潮，可视为对免费服务趋势的又一见证；小而言之，则是网路广告求新求变的一个出路。平心而论，就如同报纸的分类小广告，横幅广告再变也变不出什么大花样了。因此广告主与其让广告要死不活地躺在网页一隅，乏人问津；倒不如透过免费服务，直接把广告费用投资在目标对象，施以小惠来诱使网友欣赏广告，还来得有效，也来得安心。

观念的突破值得肯定。来势汹汹的网路广告联盟搞的是正规军的集团作战法，而这些免费服务业者则可谓游击队了。无所不在的网路广告联播网固然可畏，但运用之妙，存乎一心，从「免费即人潮」的铁律出发，仗着用户人多势众，广告发配精准，以及广告效力较佳，如本文所述的另类网路广告事业经营模式仍有其市场大饼的一席之地。

是故网路广告联盟之外，仍有开阔蓝天。看完别人故事，现在该是国内业者行动的时候了。

(网际先锋2000.1月号68期)