前言

在已邁入千禧年的此刻，台灣網路族的成熟度有顯著增長，「企業對消費者」(B2C)的電子商務市場已略具規模，「企業對企業」(B2B)更被視為下一波電子商務的主力。根據天下雜誌1999年台灣網際網路使用者調查，台灣地區15歲以上人口(總計1711萬)中每週使用網際網路二小時以上已有291萬。而「虛擬企業」與「實體企業」間的戰爭正方興未艾，勝負未定。美國嘉信理財(Charles Schwab)在網際網路初步擊敗實體最大券商美林證券(Merrill Lynch)就是一個著名的例子。

CRM與一對一行銷的挑戰

在網際網路蓬勃發展，網站多如過江之鯽的「e時代」，如何吸引並留住網路上來來去去的客戶，相信是所有經營電子商務人士最關心的議題，為客戶量身訂做的服務被視為吸引並留住客戶的關鍵。然而過去要達到所謂的個人化的服務(Personalized Service)，不論是從產品的進銷存到配送，都是昂貴且遙不可及的事。

在此同時，由於商業競爭的日益激烈，傳統的行銷/銷售/服務(Market/Sell/Serve)也受到了e時代的挑戰。企業逐漸瞭解到要吸引新客戶所須花費的成本比留住既有客戶的成本要多的多，而且既有客戶對企業的貢獻度遠比新客戶來的高，於是企業由過去的市場佔有率(Market Share)，進步到重視客戶的終身價值(Customer Life-time Value)，請參見(圖一)。

《圖一　客戶終身價值示意圖》

CRM的新思維：EERM

要如何提升客戶對企業的終身貢獻度呢？有下列幾點需要達到：

●降低與客戶交易的成本(lower acquisition cost)

●增加產品銷售組合(cross-selling/up-selling)

●主動瞭解客戶希望以增加客戶滿意度(needs anticipation leads to satisfaction)

●增加客戶信任與滿意度以促進更多客戶推薦(satisfaction/trust leads to referrals)

●增加客戶轉向競爭者的困難度(switching costs/risks increase)

●向長期客戶收取溢價(premium pricing becomes easier)

這一切都得從經營良好的客戶關係(Customer Relationship Management, CRM)做起，而「客戶」可能是我們的顧客(Customer)，也可能是我們的協力廠商(Partner)，更可以是我們自己的員工，唯有這三個基本組成都滿意，才可能做到良好的客戶關係，我們稱之為EERM(Extended Enterprise Relationship Management)，請參見(圖二)：

《圖二　EERM示意圖》

企業經營如欲達到EERM的效果，可從目前主流的一對一行銷(One-To-One Marketing, 1:1)法則來討論，一對一行銷法則的圖示與說明請參見(圖三)與(表一)。

《表一　Law of 1:1模式說明》

《圖三　Law of 1:1》

而因為一對一行銷的興起，過去與現在的企業經營目標與方針亦有所改變，兩者的模式比較請參見(表二)：

《表二　過去 V.S. 1:1模式比較》

一對一關係技術探討

一般而言，所謂的個人化技術可分為由使用者自訂(User Driven)與由系統決定(Agent Driven)兩種，在由使用者自訂方面，最簡單的方式即是由使用者自行決定所喜愛的內容，經由加入會員的方式進入所謂個人化的網頁(Personalized Homepage)，較為進階的系統除了提供由使用者自訂的功能之外，更會加入系統決定的功能，系統將會經由企業所制定的規則(Rule-based Matching)及學習客戶的網站行為(Feedback & Learning)來決定呈現給使用者個人化的網站內容。此一由系統決定的個人化技術將使企業能在客戶想到之前，主動靈活地做各種產品與服務的組合銷售(Cross-sale & Up-sale)，請參見(圖四)。除此之外，系統更將所謂的商業邏輯與技術邏輯分開，讓非技術人員如產品經理，行銷經理能透過一個友善的人機界面(Friendly User Interface )輕易地將各種商業策略及時反應到網站上，同時也減輕了技術人員的負擔。

《圖四　系統將靈活呈現各種產品與服務的組合銷售》

建置「一對一」網站的程序

4-D Methodology

一般建置一個大型網站需要經歷種種的階段，包括策略的擬定(Strategy)，系統的建置(Implementation)，與系統上線後網站的經營(Operation)。以筆者所任職的BroadVision為例，設有WPSO(Worldwide Professional Services Organization)針對E-Business對快速上線的特殊需求(Time to Market)，發展出一套一對一網站階段性快速建置方法，稱之為4-D Methodology，這其中包含訂定專案目標(Definition)，設計網站架構與內容(Design)，系統建置(Development)與系統上線(Deployment)等，請參見(圖五)。

《圖五　4-D Methodology》

Definition(訂定專案目標)

首先從訂定專案目標開始，在這個階段有下列事項需要完成：

●企業所要達到的商業目標(Objectives and Metrics)

●專案規劃(Project Planning)

●與未來客戶關係的架構(Relationship Architecture)

●商業情節鋪排(Scenario Storyboarding)

●與外界系統的聯結(External Systems)

●未來網站內容與現有網站內容的管理與整合(Content Management & Migration)

●未來系統上線表現需求(Performance Requirements)

在Definition的階段，一般需要1週的時間。

Design(設計網站架構與內容)

完成Definition之後，接下來進入Design的階段，在這個階段有下列事項需要完成：

●詳細的企業網路需求與規範(Detailed Business Requirements & Rules)

●網站內容的準備(Content Inventory)

●系統使用者的調查(User Research)

●工作流程的設計(Workflow)

●系統介面的設計(Interface Design)

●編輯指導方針的設計(Editorial Guidelines)

●系統資訊架構的設計(Information Architecture)

●系統架構的設計(Architecture)

●系統功能詳細計劃書(Functional Specification)

●系統建置與上線計畫的準備(Development/Deployment Plan)

本階段一般約須2~3週的時間，會因專案不同而有所改變。

Development(系統建置)

當Design階段告一段落後，便正式進入系統的建置，在這個階段有下列事項需要完成：

●制定未來網站營運回報與分析的策略(Site Reporting & Analysis Strategy)

●規劃上線後企業可能會遇到的變革的管理(Change Management)

●準備未來網站內容來源(Source, Tag & Publish Content)

●網站營運計畫(Production Plan)

●系統開發(Application Development)

●系統整合(System Integration)

●確保系統建置的品質(Quality Assurance)

本階段耗時最久，一般約須12週的時間，會因專案不同而有所改變。

Deployment(系統上線)

當系統的建置完成，便是系統的上線與營運，在這個階段有下列任務：

●專案結果評估(Evaluation)

●專案投資報酬率的分析(ROI Metrics)

●網站維護(Site Maintenance)

●將系統的各種知識轉移給客戶(Knowledge Transfer)

本階段一般約須3~4週的時間，會因專案不同而有所改變。

總括而言，一個「一對一」專案建置第一階段上線約需100個工作天，視專案情況而會有所不同。

範例參考

筆者在此以美國航空(American Airline, 以下簡稱AA)的專案經驗做為實例說明。

AA花了好幾個月的時間，最後選定BroadVision成為AA電子商務的平台。AA想要透過一個一對一個人化服務的網站來更了解他們的客戶以賣出更多的機票，他們的第一個目標是增加既有客戶對公司的收益，AA希望他們最有價值的客戶─也就是AA dvantage的會員─能享受到個人專屬的服務；AA的第二個目標是網上訂票的流程能夠快速而且簡單；AA的第三個目標是希望客戶能夠及時收到為他們所設計的各種旅遊計畫與套餐，而且系統能夠記住客戶的特性及偏愛的旅遊景點。AA同時也希望藉由網際網路降低成本，增加客戶並提昇員工生產力。AA最後一個目標是希望能同時增加傳統銷售管道所無法提供的間接收益，如保險，租車等相關客戶服務。

從系統架構的角度來看，BroadVision採用Corba(Common Object Request Broker Architecture)架構，此一架構採分散式(Distributed Architecture)以有效處理大量資訊，此外，BroadVision有一些已寫好的介面(Custom Gateways)來與一些現有系統銜接，而這正是AA所考慮採用BroadVision的原因之一，AA需要與他們的SABRE系統及他們自行開發的「Adams」系統(處理Frequent Flier資料與客戶資料的系統)相結合。

結語

「一對一行銷」已經被公認為是以CRM為範疇的各種網路行銷模式中最有效的方式之一，要達到「一對一行銷」效果的極致，下列各點是網站經營者所要努力以赴的：

●鼓勵客戶在您的網站註冊(Entice customers to register)

●表彰常客(Recognize returning customers)

●注重客戶隱私及網站交易安全(Strong privacy/security statement)

●以客戶需求為出發建構您的網站(Organize site by customer needs)

●建構客戶服務資料庫(Customer service knowledge base)

●個人化的服務(Individualization)

●讓客戶能自由設計網站外觀(Allow customers to customize site look & feel)

在資訊爆炸的今天，一個「一對一」網站能將您企業所要傳達的訊息有效率地傳給您的客戶(Personalized application for time starved, casual users.)，不但帶給客戶個人化的服務以促進成交，更同時增加客戶對企業的忠誠度與終身貢獻度。筆者最後以戴爾公司(DELL)網站經理(Director of Dell Online)Scott Eckert一段話做為結束：「一個成功的網站只有20%是跟科技相關的，剩下的部分是了解你的顧客(Only 20% of a successful Web site is technology -- the rest is knowing your customers.)。」一個具備「一對一行銷」能力的網站將會是商業網站成功的碁石。

(作者為美商宏道資訊總經理)