一般定義ICP網站，多以內容提供是否是主要特色為依據，所以媒體(不論大眾、分眾)是主要類型，然而廣義看來，連提供目錄的Portal、提供撥接的ISP、B2C的線上商店、網友聚集的社群網站、也勢必或多或少擁有，或是合作以取得內容，否則對網友留駐的吸引力必逐漸遞減。如果電子商務定義在線上的金錢、貨物交易，也是網站能否獲利的必要機制的話，則內容對於電子商務，是否僅具輔助性質，甚或也可變成商品的類型，產生交易、讓內容提供者或是網站獲取利潤，增加營業額，而當寬頻時代、WAP時代、IA時代相繼來臨後、ICP產業又將如何因應？形式上又有何變化？本文即將與您討論這一些問題。

傳統內容扮演的角色

在「免費」的網路傳統精神下，內容多扮演所謂的「誘餌」，吸引網友上網，最後網站坐收廣告費，以Yahoo!、AOL等為最典型的例子，靠著大眾式的目錄、新聞、氣象、檔案下載等免費內容服務凝聚人氣，而一般媒體，如電視台、雜誌、新聞、報紙亦多如此，少數有名的例子如「華爾街日報」，可以靠專業內容，線上閱讀收費的方式獲取利益。

其實這些規則與傳統媒體經營方式並無太大差異，僅是出現在網路上，突破實體距離的界線而已，而收費方式除了廣告費外，閱讀計次、計時收費、會員收費等，是目前與EC結合的方式。而在「免費」的前提下，除了大型媒體集團可承受立即的損失外，一般中小型實體出版公司多不敢全面釋出內容，雖然此領域仍屬分眾與小眾市場，但在網路全球連線的觸及範圍下，小型但專業內容所能獲取的利潤絕不可小視，搶佔先機似乎是必要的手法，而與收費與盜版、安全性有關的軟體技術，也是此方面發展的關鍵。

專家性的內容社群網站的EC契機

在ICP的經營類型中，專家網站是非常特殊的一類，近期頗受重視，其類似一份實體世界難以組織的專欄雜誌集團，的確是找到內容在網路上生存表現的方式，其中最有名應該算是About.com(在Media Metrix的2000年3月份網站造訪者排名第13大，見(圖一))，其目前包含七百個以上的專門領域網站，每個網站均有一個專家主持，負責維持專業內容與社群的經營管理，營收以廣告為主，如何以內容結合EC是目前的方向，但是在此之前有可能先被併購。

《圖一　由About.com的首頁即可觀察到以專家為主的垂直內容網站概念》

畢竟經營網路主題性社群，有專家的引導會是維持內容品質的好方法，只是如何持續其熱情？對品質的維持而言，如果專家非全職投入，單憑一人兼職實難在變化快速的環境中服務天下網友，所以由其中產生的EC模式就非常重要，在About.com中，所有專家僅能獲取廣告利潤的30%，再依據個別領域所造成的流量進行分配，基本收入至少維持100~500美金，如要以此為生幾乎不可能，所以勢必要介入EC領域中，整合專家群(單一受歡迎領域中，一位以上全職，加上數位兼職、分佈全球的專家)，如此才能兼顧品質、實務、與各地區差異化，最後與專家推薦的生產廠商連結，以收取佣金與廣告費。對於高品質內容也必須考慮向使用者收費，如此完整的內容與EC結合機制，偏向使用者方向，以凝聚人氣，接著進行B2B、B2C，C2C等，是這類網站的必要營生模式。

目前台灣方面已經有what123、啟蒙知識網(www.enthinker.com)進入此領域，但是其對專家與讀者的吸引力還有待觀察，也必須先找到各專門網路媒體中的網際細縫(還蠻大的)，如果直接與about.com合作，並負責當地內容的翻譯與建制等，相信是較容易成功的方式。

進入EC的前奏︰資訊內容的定價與價值

在內容收費可行的情況下，後端的收費機制僅是技術上的問題(特別是小額付款)，但要與EC整合，如何定價是首要關鍵，其次則是解決複製盜版等問題。價格可說是內容銷售的第一步，其又牽涉到資訊內容的分類與切割，以及閱讀後價值的產生。

傳統實體出版中，內容商品皆可因實體單位而定價，不論一本書、一本雜誌，也伴隨其製作與複製的固定成本、運送成本作為估算的依據，目前網路內容的定價多比照實體出版的方式為主，也因有價的內容在網路上是極少數，所以目前似乎不必為其特意建立價格制度。但是在內容數位化後，複製與運送成本均趨近於零，而內容單位更難以定義，加上個人化資訊服務需求的興起，可能每人所需要的資訊組合均有差異，在此新的單位產出、翻譯、組合、傳送、閱讀吸收、效用產生的流程中，價值將進行重分配，除了生產與閱讀吸收外，其它流程均可有或無，而EC則要全面性的解決每一個環節可能產生的付費交易行為。

在決定內容單位時，位元(Bits)是終極性的元素，如果是的話，則「效用/位元」比或許就是未來內容產業行銷與品牌建立的依據，例如「讀完越少字的財務報告，可以在股市賺到越多的錢」之類的語句，強調內容的效果，在此效用的評量就有個人化的多重標準，不過若以個人化資訊的觀點來看，計費單位會是一個整合性的服務，以類別與效用計價。而另一項成本則在於閱讀與吸收所消耗的時間，如「效用/時間」，而後續的整理與重複取得的便捷性也將提高內容的價值，這也是資訊憂鬱症的主要問題，因此如何運用適當的媒體與技術進行表達，也將成為競爭的關鍵。

誰會是最後贏家︰軟體商或出版商？

當網際網路大幅降低全球出版的門檻後，也造成龐大的資訊量(但是知識量？僅能說其將因電腦的效能而倍增)，在人人皆可生產、傳布資訊與知識的情況下，更大的水平知識分工體系(或是網路)也將形成，如原始內容編寫、媒體製作、蒐集彙整、目錄製作、評論精選、應用分析等，見(圖二)。

《圖二　在新的網際內容生產結構中，由於資訊量暴增，其分工狀態可能會比傳統更複雜，而彼此間的關係則更有彈性》

應用軟體在此則扮演殺手應用的角色，例如將興起的電子書，一方面所有內容的載體與格式均取決於軟體商，如Adobe的PDF檔；而Server端的購買機制，與防盜版機制，也將掌握在軟體廠手中，例如Adobe的PDF Merchant，見(圖三)與EBX系統 (Electronic Book eXchange)等，在此PDF檔的產生與複製可由作者以PageMaker等軟體進行，接下來就缺乏一個新的散佈與陳列的中間商，這方面人氣高的大眾或是專業網站即可補足，軟體公司似乎隨時可取代傳統出版商的角色，所以目前尚未得取網際地位的出版商已非常危險，想想你在Amazon買書，會較注意內容？作者？還是出版公司名稱？

《圖三　Adobe的PDF Merchant是Server端的軟體，提供PDF電子書購買的付款與安全機制》

而由於體系中，除了原始作者的創意外，大部分的其它工作均能由軟體工具取代，不論是資訊的產生、分析、或是幫助讀者蒐集資訊的代理人軟體。所以當多數人忙於創造與整合資訊時，軟體商卻以工具逐步取代人的地位，產生的財富集中現象會更劇烈，大者恆大，會是未來不安的一大原因(例如當你發現掌權的MS竟然如此不堪”I Love you Virus”的一擊時)。

內容形式的未來

互動、多媒體形式的普遍

這是必然的走向，只待頻寬成熟，三年內網際網路應該就會充斥串流視訊(RealVideo、Windows Media Technology)、音訊、Flash動畫、3D動畫、Director互動、圖形影像介面等，均將包含在HTML，或是由XML延伸出的其它標記語言，例如WML、SMIL中，媒體選擇的依據，將配合不同內容，並且搭配娛樂性與體驗性方式，讓閱讀趣味化，吸收消化也更快。

這時網際網路將不再限於電腦間，將泛延伸至IA產品、家庭間的娛樂、資訊、生活品質、通訊的連結，以及汽車的GPS導航系統(亦見圖二)，內容產業也將因IA的運用進行更多元的發展，不同螢幕大小、不同表現方式，特別是語音廣播、音樂播放等運用，或是說傳統內容產業將藉此與非電腦使用者進行更密切的網路整合，此方面的內容更近似目前的電視與廣播，收費較不可能，而除了非線性的互動功能外，媒體的形式將無太大的突破。

智慧型代理人(Intelligent Agent)軟體的應用

未來不論是蒐集資訊、線上購物、理財投資等領域，三年內智慧型代理人軟體(也稱IA)的使用將會普及，原因是資訊重複問題太嚴重了，此時製作內容的溝通對象可能是軟體，而不一定是讀者本人，XML應該還會是此時資料交換的標準格式，不過EC的機制將建立在代理人上，或是其所連結的伺服器，代理人也勢必將分享目前瀏覽器所佔有的地位，類似Instant Messager的角色，當然也可能是建立在瀏覽器之上，如同Openfind推出的PIE2000，如果是前者普及後，將可能導致標準格式內容流通的障礙。另外代理人的運用也將導致內容產業經營的困境，無法產生獨特內容與規模的企業必面臨經營危機，屆時併購生意將大增。弔詭的是，內容產業單純化後，代理人也不一定需要，看來最後的整合贏家不小心又會是研發代理人成功的那家公司，不知美國司法部又該如何處理？...。

虛擬實境的EC

這方面的運用已所在多時，例如早期以SuperScapeVRT建立的線上虛擬商店，也是十分失敗的想法，主要是因頻寬不夠，消費者不會想要在網路上以慢速的瀏覽經驗，購買實在看不清楚的虛擬3D產品，寧可在平面選單上點選。然而隨著頻寬與線上遊戲的流行，這方面的應用必然再次復興，雖然不一定有利於銷售實際商品，但是完全虛擬的娛樂內容，非常有機會成為線上EC的大宗，從Sega的新版DreamCast的連線功能、Sony PlayStation 2的狂銷，加上MS的X-Box投入戰局，均表示此娛樂內容產業大有可為，想像在免費的RPG 遊戲中(如華義國際的人在江湖)，您可以選擇花大量時間練功，讓廠商賺取連線費、入場費、計時費？或是自己花錢提升功力？只要好玩，收費合理，相信這會是扭轉目前網際虛擬實境EC局勢的先例。

終極的生物科技運用-重塑人類

在目前的資訊軟體體技術發展下，人始終於硬體間保持一層皮膚的距離，但是在生物複製技術、基因遺傳工程、發生學等彼此相關的技術成熟後，人工器官製造、生物體與晶片的合成、甚至生物晶片、將會有重大突破，活體大腦等研究素材將不如過去般難以取得，人體與資訊的距離將大為拉近，所謂「閱讀時間」、「資訊吸收時間」等成本將不復存在，內容將直接與大腦溝通，立即理解儲存，屆時內容產業的中間流程也將完全自動化，所有人可以調整為具有相同的智能，被迫從事新知識的創造與發掘，例如太空歷險，此時所謂的EC將會直接以資訊量計價，而所謂「網際網路」會變成「人」與「電腦」間的網路，一幅如同小說「美麗新世界」的景象，希望這僅是一個極端的想像，此時我們會以「人道」加以反駁，但是下一代是否仍有「人道」的概念？以實際的觀點來看，這可以消滅許多問題，也應該是文明進步的必然方向。

結語

其實對於現今的EC問題，所有人關心的仍在安全方面，今天如是，往後亦將如此，總是系統商與駭客間的矛盾之戰，警察強盜的遊戲自古即有，只是網路上會更加具劇烈、且交戰無形間、決勝千里外，然而朝此發展也將不可扼抑，所以使用者、製造廠商間仍得戒慎恐懼，以防一生心血墮入數位汪洋中。

內容與EC間，目前關係仍不密切，多屬網站服務中，輔助生財的一環，並且有主要與次要的分別，且資訊遠多於知識，如果在代理人軟體出現後，內容產業經過一波波的簡化與整合時，相信寡佔市場形成後，資訊與知識等內容會因為唯一性成產生價值，全球知識分工體系將更臻完整，重疊的工作與競爭大量減少。然而「合久必分、分久必合」，真能有這樣的穩定結構嗎？不要忘了是否有人被排除在外，也還有更多第三世界的貧窮國家，當此時的科技菁英要解決此問題時，生物技術就會變成手中的王牌，希望這僅是一種推論而已。

(作者E-Mail：idream@mail2000. com.tw)