前言

走入2001年，面对整体经济的不景气，许多网站开始采取「内容收费」的策略，积极开发网路广告之外的营收。许多业者心里的想法是，将虚拟的流量数字转化成实质的收入。就一个网站经营者的角度来看，这绝对是应该采行的做法：积极多方开拓收入来源，为网站争取更多的生存空间，以撑过这段黑暗期。

然而，对于长久以来透过网际网路获得免费内容的使用者而言，内容收费不仅是难以接受，同时，使用者也对于付费之后所能得到的产品或服务相当在乎。因此，网站对于收费型态的产品，其内容与行销方式，攸关收费成败。网站收费策略之于网站而言，如同刀刃两面，稍一不慎可能对网站的后续发展造成影响。

内容收费行之有年

其实，将资讯包装成产品销售，并非最近才开始。像是彭博（Bloomberg）、路透社（Reuters）之类的专业新闻提供者，藉由专属的终端设备及线路，提供即时新闻与财经市场行情。另外像是国内的电子时报及拓蹼的全球电子报，自始即透过网际网路，提供收费的新闻内容。

新闻类型的收费网站通常以丰富的资讯、即时的新闻，遂行其网路收费机制。产品可分为两类：将实体媒体累积数十年的资料数位化，藉由资讯科技的发达，提供搜寻、整理、分析等功能；另一类产品则是诉求新闻的即时性，提供24小时全球各地的新闻。

另一种收费网站为提供研究报告类型的网站，严格来说，这些并非是纯粹的网路公司，早在网际网路盛行之前，这些提供研究服务的公司，原本就以接受专案委托，并且不定期出版相关的研究报告。一旦跨入网路模式经营后，仍遵循原本的经营模式，唯有在某些较早期的报告部分，采取免费让使用者自网站下载。

不过，以上这两种收费的产品，由于具有一定的专业深度，付费使用的族群有限，仍以公司用户居多。而且在免费的新闻内容仍同时存在于网路上时，个人使用者较缺乏动机来订阅这类型的产品，除非个人有特别的需求。

对于个人使用者而言，能够让他们从口袋掏钱付费的内容，主要以色情、算命、游戏等三种类型的内容较为吃香。这三者的共同点在于，切合使用者的需求，并且具有某种程度的不可替代性，因此一致被认为现阶段推动收费内容最为人所接受的模式。

「新」付费策略

不过，随着网路公司的经营陷入困境，许多业者纷纷提出若干修正的策略。除了节流之外，推出所谓「内容收费」的策略，希望借此增加收入来源。实际上的做法分为三种。

首先是加值服务，许多入口网站当初为了吸引更多的网友，免费的电子邮件信箱几乎已是不可缺的服务。如今为求与现有的服务作区隔，便推出较大的信箱空​​间作为收费服务，其他像是一些个人化的专属服务也是属于收费的范畴。这种策略的拟定原则在于，原有的决不收费，一旦要求更多，网站业者已不再像过去一样免费提供，而是收费、收费。

其次是加值内容或专属内容，网站业者提供过去免费时代看不到的内容给付费使用者。这些内容通常在实体世界都是需要付费的，以过去网际网路经营的策略，在提供更多更好的原则下，是不可能有这种产品出现。但是为建立使用者付费的观念，既然愿意付10元买一份实体报纸，相信付费阅读完整的报纸内容应属可行。目前这类付费服务的内容，多强调其独特性及完整性。

此外，有些网站则干脆宣布，今后网站的内容全部都是收费的产品，直接跨入付费网站的行列。这类网站当然必须要有足够的使用者，并且要顾及市场上同性质内容的收费情况及定价策略。

网站存亡大决战

观察一下这些业者所宣称的业绩估计，这些收费的定价大多不超过1000元，而他们的估计方式是将现有会员的数字乘以某一比例，即得到愿意采付费方式的网友，进而估算出营收数字。事实上，这样的估算方式与过去这些业者在估算网路广告市场规模，以及流量数字上，同样都存在着相当多的假设与疑点。

因为采行付费方式之后，成功与否的影响因素很多。首先是网友的接受程度，其次是所提供的产品，是否具有相当的价值。并且在市场上，相同类型的产品与服务的定价模式，一旦有人是以免费方式提供类似服务，那么更将对收费服务的推展更加不利。

其次，就算营收数字一如预估般的流入，这些收入对网站营运的帮助仍待检验。许多网站宣称，一旦能够带来如此的收入，将可减轻人事支出的负担。根据一简单的估算，每月若有2000人订阅500元的收费服务，每月将可以有1百万元的收入，若以平均每人每月薪资为40000元计，这些钱恰可养25人。依照过去网路公司的经营方式，人事规模绝对超过于此，因此免不了需要进行裁员的动作。然而，ICP一向以深具水准的内容自许，网站如何能确保用精简的人力作出相同水准的内容？一旦内容水准的降低，又如何能吸引消费者继续付费呢？

若再参考传统媒体的经营，从报纸、杂志、电视、广播等，我们可以了解到，发行方面的收入，仅是构成营收的一部分，依照不同的媒体特性，所占的比例亦略有不同。不过可以确定的是，没有一家媒体是打算只靠发行来求得生存。事实上，我们可以观察到，以台湾市场为例，许多媒体纷纷降低发行价格，借以吸引更多阅听者。

从事过媒体经营的人一定知道，坚强的业务团队，绝对是维持经营的重要基本要求，广告绝对是媒体经营的重要生财工具之一。另一方面，整合不同媒体的行销活动、周边的商品、以及运用媒体内容开发出来的加值产品销售（如资料库），亦是近来媒体经营者为因应广告环境日益艰困的灵活做法。

当然，网际网路上的媒体经营或许略有不同，笔者也认同目前网路广告环境的景气低迷，以及「使用者付费」、「资讯有价」等观念。但是我们现在看到的是，许多网站再推出收费服务时，并非提供任何附加价值，仅就过去的免费内容，直接加上一条限制－「收费」。

这种做法将冒着一种风险：在网际网路尚未成为主流媒体之前，有可能提前将读者阻绝于外。一旦「发行」减少，亦就是所谓「流量」的减少，将反过头来影响广告方面业务的推展。

因此，网际网路上的ICP业者，今天所面临的竞争已经不再是dot com之间，而是不同型态媒体之间的竞争。再加上人类的阅听习惯尚未完全改变，昔日网际网路拥戴者所宣称「以网路为中心」的世界仍未降临。因此网站业者在推出收费服务时，必须将网路所具备的特性纳入考虑才有机会成功。

结语

笔者认为较有机会的收费服务首先是储存空间的销售，这一类型的服务与内容并未有多大的关系，但却是网路资讯科技得以着墨最多的地方。其次是加值资讯，例如像是资料库，或是一些具有独卖性质的资讯如股市交易资讯。

以网际网路无远弗届、自由的特性，很难保证此处收费的内容无法在其他网站上以免费方式取得，甚至是转而到其他类型的媒体来取得。除非所提供的内容具有相当的深度与独特性，否则在替代品充斥的环境中，消费者所考量的将转向使用的方便性。

另一个观察的重点在于ISP，决定使用者上网的「最后一哩」（last mile），除了固网业者的电信线路外，提供连线服务的ISP业者占有极重要的角色。虽然过去曾有业者推出免费上网的服务，但是最终还是因为成本不堪负荷而告停止。 ISP业者可以说是网际网路盛行后，收费模式推行最为顺利者。由于他掌握有使用者资料及付费的机制，欲推动付费内容的ICP，可以考虑与ISP合作，增加使用者来源，并可同时解决金流付款的问题。