前言

上一期在华丽丰富的序曲乐章 - 「网路行销讯息的出现」一文中，我们简单预告了着陆网页的内容，本文我将为各位作一深入浅出的介绍。

网路行销活动宛如一场动人交响乐曲的演出，演出之前必须有详细的规划，才能让所有的乐器发出最美的声音，遵循着既定的节奏，完成一场演出。

虽然不同广告主的行销活动规模都不一样，大的可能有几千万元的预算，小的也许只有几万元，预算限制了可使用的行销工具与资源，但应有的企画与执行步骤其实是差不多的。

网路行销活动宛如交响乐曲

为了方便介绍，网路行销活动的步骤可以分解成四个步骤 (图一)，分别是：

《图一 网络营销活动涵盖范围示意图》

● 华丽丰富的序曲乐章：网路行销讯息的出现；

● 行云流水的快板独奏曲：着陆网页 (Landing Page)；

● 活泼轻快的第三乐章：活动网站 (或微型网站Microsite)；

● 气势磅礡的最后乐章：企业网站

上一期曾经谈到网路行销活动「华丽丰富的序曲：网路行销讯息的出现」，为什么开幕首演的序曲是「既华丽又丰富」呢？

因为网路行销讯息出现的方法跟技巧太多了，为了能马上吸引目标消费者，企画人员无不挖空心思设计出最炫、最抢眼的创意或文案，不管是横标广告(Banner Ad)，或者电子报夹报广告(Newsletter Ad)，寄望自家的讯息能够在众多竞争的讯息中脱颖而出，获得网路消费者的注意，进而与消费者互动，是网路行销人员有志一同的目标。

上网路随意逛一圈，就很容易可以感觉到，网路上的广告行销活动真的是五花八门，从单纯的告知、产品宣传、提供娱乐，到商品折扣、市场调查、促成交易等，活动深浅不一，内容差异极大，涉入网路及资讯技术的程度也大不相同，所以这是为什么第一波的讯息大战是「既华丽又丰富」。

继网路行销活动讯息出现后，接下来上场的第二乐章是一段「行云流水的快版独奏曲：着陆网页」。

网路行销活动不同于传统媒体广告活动，网路广告讯息除了用来「看」，还可以用来「点」，国内外许多研究都发现广告主相当重视网路广告点选(Click) 的动作。主要理由并不仅因为Click可以当作广告效果测量的指标，而是当一个消费者在网页密密麻麻的连结中，选择了点广告，所代表的含意是「我要这个」。也就是说，消费者已经过某种程度的考虑跟选择，主动地要求更多的资讯。对行销人员来说，一个主动Click上门的顾客不能仅视为潜在顾客，更应该是「准」顾客了。

洒出大量的行销讯息是第一步，第二步就是好好欢迎准顾客的光临，而迎接准顾客光临的第一个网页页面 (page) ，就是「着陆网页 (landing page)」。因此，着陆网页最简单的定义就是「点广告之后所带入的网页」，但是有趣的并不是在网页，而是在「带」这个动作，要怎么带才带得如行云流水般地顺畅？或者是要一步一脚印、处处有迹可循？这些都有不同的意义！

设置着陆网页的目的

简单地说，着陆网页的设置就是为了让网路消费者能够更快速，更顺畅地接触到讯息。这方面的运用，国外似乎比较擅长。曾经任职于Modem Media互动行销公司，现任IN2公司创意总监的Adam Jackson，曾经在ClickZ上发表过一篇短文，特别提醒网路行销人员留意点选广告之后的动作，包括着陆网页(Landing Page) 及微型网站(Microsite，专为网路行销活动设计的小型网站)。

Adam Jackson建议把网路广告活动想像成隧道，消费者透过网路媒体进入隧道，而隧道的出口就是你预期达到的动作，比如交易、取得消费者资料等。穿越隧道的关键是「保持消费者心无旁骛地顺利走完」。

举几个实际的例子来说明。花旗银行最近刊登在国内某入口网站的横标广告 (图二)，其连结位置是花旗银行 MyCard 产品介绍网页。换句话说，当消费者点选花旗银行的广告之后，其著陆网页是该活动的网页，而非花旗银行的企业网站首页。

《图二 花旗银行的网络广告及其着陆网页》

着陆网页：http://www.citibank.com.tw/citimycard/index.htm

再举 HP 墨水匣促销的案例，这也是最近刊登在网站媒体上的横标广告 (图三)，其连结位置是 HP 促销活动的网页，既不是 HP 企业网站，也不是产品网站的首页。

《图三 HP墨盒促销的网络广告及其着陆网页》

但是如果行销的目标是创造网站知名度或者建立品牌，那么其著陆网页设在首页也是不错的作法。比如 Nissan 汽车最近的网路广告 (图四)。因为Nissan 这波行销活动的诉求在汽车的安全性，只要把Nissan汽车获得日本汽车安全评鉴项目最多的这件事实，让消费者牢牢记住就可以了，所以此活动的企画，选择直接在网站首页上大声说出这件事实的手法，来加重消费者感受此讯息强度。

《图四 NISSAN汽车的网络广告及其着陆网页》

着陆网页：http://image.hp.com.tw/image/park/coupon/index.htm

着陆网页：Nissan汽车网站首页http://www.nissan.com.tw

静态与动态着陆网页

一般说来，着陆网页的设计技术可分成「静态网页」或「动态网页」两种。 「静态着陆网页」就是让讯息直接连结到对应的网址，就像是前面举过的花旗银行MyCard、HP墨水匣促销、Nissan汽车安全性等案例，横标广告直接连结至目的网页，中间没有经过任何程式计算，这些均属于静态着陆网页的应用。

「动态着陆网页」顾名思义就是连结的动作，直到真的要连结前一刻才决定，由谁决定呢？通常都是由消费者决定。这种作法可以因应消费者需求而量身订做专属活动网页，其好处是节省消费者进入网页后的搜寻时间。

(图五)就是一个动态着陆网页的应用。 HotBot搜寻引擎的这个横标广告是一个HTML Banner(使用HTML Form语法而设计成的横标广告)，当使用者选择不同的查询方式、使用不同的关键字，就会直接驱动HotBot进行使用者指定的搜寻，产生符合使用者指令的动态查询网页。当然动态着陆网页不仅限于搭配HTML Banner，搭配Flash Banner也可以。

《图五 具备动态着陆网页功能的HotBot网络广告》

虽然动态着陆网页有许多好处，但是由于技术稍嫌复杂，再加上网站媒体不见得能接受刊登HTML Banner，因此使用静态网页的广告活动还是居大多数，这也是为什么国内动态着陆网页的案例较不易看到的主要原因。

一般说来，着陆网页的应用有四种，前面两种应用注重消费者浏览过程，最好让消费者有「行云流水」般的感受，轻轻松松地抵达目的网页，后面两种应用则是注重测量与纪录，将消费者的动作纪录下来，以便将来的决策及评估。

1.直接连结至活动内页，避免消费者中途落跑

着陆网页的设计可以节省消费者浏览搜寻资讯的时间、同时让消费者专注于目标上，提高消费者完成被期待的行销动作的机率。比如HP的墨水匣促销活动，让广告讯息连结到促销活动页，就比连结到HP企业网站首页来的好，大部分的消费者恐怕不会有耐心从企业网站首页开始逛起！

2.透过个人化互动功能，提供消费者更好的网站经验

假想消费者点选了一个零售网站的广告讯息，进入该网站之后才开始寻找产品，等到他找到需要的产品，至少经过两次Click了：一次进网站、一次选产品。只要让消费者多一次Click，就要多花消费者一些时间，相对地也制造消费者离去的理由。有没有方法可以减少消费者的Click次数呢？方法应该很多，其中之一就是利用HTML Banner跟动态着陆网页的搭配组合。

(图六)是Yahoo去年的一个HTML Banner，推广Yahoo的报税中心网站。这个广告里头让消费者直接选择需要的服务类型，是需要联邦表格(Federal Forms)、还是州表格(State Forms)、或者要线上送件(Online Filing)？如果需要进一步的服务，也可以选择查询报税技巧(Tax Tips)、报税术语(Tax Glossary)、会计师(Accoutants)、也可以买书(Tax Book)、买软体(Tax Software)。

《图六 Yahoo报税中心HTML Banner与动态着陆网页》

一个小小的横标广告就可以做这么多事情，消费者可以在第一时间内就决定目的地，不仅节省时间，而且还可以满足不同的需求，提高网站的服务价值，让顾客较满意的使用经验，进一步还能让消费者直接掏钱出来，促进网站的销售额。

3d.追踪测量媒体广告效果,提高投资报酬率

如果想要知道哪一种媒体的广告效果好，最简单的方式就是为每一个媒体设置独立的著陆网页，连程式都不用写，到时候直接用流量分析软体分析一下就知道哪一个媒体的广告效果好，带进来的流量比较多。别小看这个笨方法，大约两年前，104人力银行刚刚进入市场时，就是用这招来监测网路广告效果。

举例说明，在Kimo 刊登的广告就连结到page1.html，在Yam 刊登的广告就连结到page2.html，在ePaper 刊登的广告就连结至page3.html ，但是在设计上可以让page1.html、page2 .html、page3.html 三个网页长相完全一模一样，不需重新设计。想要知道 Kimo、Yam、ePaper 的广告效果哪个好？就只要分析 page1.html、page2.html、page3.html 创造的 Page Views 即可得知！

要是没有流量分析软体可以分析，也可以在每个网页中偷偷暗插一个计数(Counter)，虽然不见得精准，但是蜀中无大将，廖化充先锋也未尝不可！

4.结合资料库、整合站内追踪技术

在整个网路行销活动中，从讯息—着陆网页—微型网站—企业网站，让这些环节紧密结合的，并不是只靠着连结(Hyperlink)，对许多大型电子商务网站来说，消费者点选的每一个连结，都跟资料库系统有关。

消费者一路走来，资料库始终如一地忠实纪录着，唯有如此才能够让网站经营者，取得足够的网站情报。因此若着陆网页跟资料库整合在一起，可以找出许多行销上的情报，对于消费者的认识也可以进一步。

以(图六)的例子，要是Yahoo将每次的连结都纪录到资料库，那么就可以回答下面这个问题：广告上的九个选项哪些是消费者最常选择的，是买报税软体呢？还是要找会计师？

要是网站内也设置了追踪技术，那么还可以回答出，选择买报税软体的消费者，最后是否真的下了订单？原本选择买软体的消费者中，有多少后来直接在网站上送件？等等复杂的问题。

着陆网页的应用仍有许多空间

回想前面介绍的IN2公司创意总监Adam Jackson建议，其实着陆网页已经不是新观念，只是国内市场上仍充斥着以点阅率论断广告效果的声音，以着陆网页的运用来说，跟后端网站及资料库整合的工程跟成本不低，姑且不论，常见的多半用来测量网路媒体效果，其他的应用仍属少见。

在这场盛大的网路行销交响乐中，着陆网页扮演承先启后的重要角色，身负将消费者带入第三乐章：微型网站的责任。下一期的演出就是微型网站了！

(作者为本刊专栏作家，如有疑问，本文作乐意与您一起讨论，来信请寄到grichard@seed.net.tw)