隨著消費者意識及個人主義抬頭，企業經營模式已從產品導向轉為客戶導向，而客戶關係管理(CRM)亦隨之興起，成為21世紀企業存亡之關鍵。就現今所謂的客戶關係管理大約分為兩類，一為分析式客戶關係管理(analytical CRM)、一為操作式客戶關係管理 (operational CRM)。

所謂分析式CRM即為強調後端資料倉儲之建置，透過資料倉儲分析出客戶之屬性及行為模式等，以利近一步做出反應。而操作型CRM則為前端較獨立功能之系統，例如：銷售自動化（Sales Automation）或是提供市場行銷人員之CRM系統，或者Call center、 CTI等eCRM系統，其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之客戶關係管理。兩種系統之關聯性請參考(圖一)。

《圖一　　分析式CRM與操作式CRM之關聯性》

兩種系統各有其功能，雖然許多企業因預算考量只建置部分系統，但此兩種CRM系統，實為相輔相成的。而分析式之CRM更是操作型的基礎，有了資料倉儲之基礎建設，再往上建置不同系統，將收加乘之效果。在此即先簡單介紹資料倉儲之架構，以利讀者了解資料倉儲之特性功能，近一步說明其於CRM效益上之發揮。

資料倉儲簡介

資料倉儲（data warehouse）是一個程序，而非一種產品。它是一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經過轉換成有意義的主題或資訊群組，以作為查詢、報告、分配資源、決策制定，以及思考的輔助工具。資料倉儲系統是使用者應用資訊的統一窗口，並為企業提供完整的管理服務與分析。至於資料倉儲的基本架構及整體概念，我將它區分為以下幾個基本元件說明，請參考(圖二)：

《圖二　　資料倉儲基本元件關係圖》

Design：

即資料倉儲之資料Model的設計，這部分是最重要的，若model設計的不夠周延或不理想，儘管之後的報表設計如何精美，也有可能跑出錯誤的資訊，這也是需要選擇有經驗的專業顧問建置資料倉儲之一個重要原因。

Integrate：

即資料的整合轉換過程，包含資料擷取（Data Extraction）、資料轉換（Data Transformation）、資料清理（Data Cleaning）、資料載入（Data Load），而將各種來源之資料整合轉換載入資料倉儲中，資料轉換的程式撰寫不易，自動化處理困難，經常要人工參與作業，約佔DW專案之60%-70%的人力及時間。

Management：

即資料倉儲之中心-是一個巨大容量及提供ad hoc查詢的資料庫。

Visualize：

即前端呈現給使用者看之型式，例如資料採礦(Data Mining)及OLAP工具，用以呈現分析過之資料型式。

Administration：

為管理的工具，例如：網路監控流量、security管理等。

Architecture：

即Professional Services and Industry Partner，專業且有經驗的顧問將是協助建置資料倉儲的重點，對於model的設計及各產業的domain knowhow有足夠之經驗，才能幫助企業設計出真正符合的資料倉儲。一個動態的資料倉儲系統請參考(圖三)。

《圖三　　動態之資料倉儲系統架構》

專業顧問透過與企業需求訪談，建立資料倉儲的model，然後將企業內各種資料整合於資料庫中，並建置前端分析資料的工具以及管理工具，如此的過程即為建置資料倉儲的基本過程。

資料倉儲的特性功能

了解資料倉儲的基本架構後，我們便知道資料倉儲即是將企業之不同系統中之資料加以彙總，以獲得整合非片段之資訊。接下來簡單說明資料倉儲之特性與功能以利了解其對客戶關係管理的貢獻。

資料的彙總

在現今知識經濟為主的時代，資料變成企業的寶貴資源，我們會發現當和資料（data）脫節時，所有的系統將會是無意義的，但是其實多數的企業都未能有效應用其本身擁有之資源，因為多數企業的資料並未經過彙總，不同部門的系統各自獨立，彼此的資料無法分享，即使主管想看較全面詳細的資料也不容易，更別提利用這些資料獲得有利資訊或者作進一步之分析。

因此資料倉儲系統便成為企業一項重要工作，而建置花費最多時間的部分，即在資料彙總整合上，要將各個系統中不同格式的資料彙總到一個資料倉儲內，還包括不正確資料的清除，功夫雖然浩大，但對企業絕對有利。

在擁有完善的資料倉儲之後，企業主就會知道哪些資料是擁有的，而哪些重要資料是沒有的，要去收集哪些資料，而且當擁有整合之資料後，不同部們間之交流與分享將成為方便可行的，如此將有利於提昇企業之效率及服務品質。

資料的深度分析

企業擁有整合之資料後，進一步即可作深度的分析，舉例來說：主管可由彙總的報表中得出，哪些客戶是去年不重要今年也不重要的，而哪些客戶是去年不重要，但是今年卻變重要，碰到這種情形，通常主管會問Why，而要得知原因，即需要找到深入的資料來補助，要看detail的數據以了解原因，進而可做出反應，抓緊其可能的消費趨勢而進行行銷。

詳細的分析提供主管有利的資訊證據，在過去主管可能只能依靠其經驗直覺作判斷，而在現今資料量暴漲、科技趨勢快速變化的時代，要擁有充分的資訊，做為判斷的依據，才能作出準確的決策，而大幅降低風險。

歷史資料的保留

資料倉儲與一般OLTP系統一個極大的不同點，即在於其保留了歷史資料，而歷史越久之公司有的一項優勢即為擁有較多之歷史資料，這也是本國企業比後來之進駐外商所擁有之優勢，因為資料的收集非常的困難，如果能將歷史資料作有效利用而非鎖在儲藏室內，將對企業有極大之幫助。

另外值得一提的是，許多系統並未將歷史時間因子考慮進去，例如：王小明在90年4月1日結婚，系統會將王明的狀況更改為已婚，但是要注意的示在90年4月1日以前他是未婚狀況，行為模式是未婚者的行為模式，若將其過去的行為模式也視為已婚狀況是不對的，影響分析的結果將不正確，因此時間因素是好的資料倉儲系統所應該考慮的。

使用容易

現在資料倉儲系統前端使用介面，皆設計成人性化的介面，易於使用者自行隨意查詢，有些更透過web介面使企業內部員工，可因其工作職位不同而自行於其權限內作查詢，不需像以前需透過IT人員製作報表，有時一等就是幾小時或幾天，失去了時效性也影響主管或行銷人員作判斷的時機，另一方面，IT人員也不會整天忙著為主管提出的要求製作報表，而耗費太多時間。

資料倉儲的應用

在說明資料倉儲的功用特性後，接下來談談它的應用面：資料倉儲可以是企業的系統平台之一，架在其上面，除了可以做一般的報表外，還可以做DSS/EIS、OLAP分析，把資料倉儲當做是一個平台，去發展所有的報表系統，這系統可整合各個系統的資訊（eg: 營業系統及會計系統等），放置在同一個報表裡。

亦可架上高階主管資訊系統(Excutive Information System；EIS)系統，將企業有關的summary資訊，及高階主管所要看的資訊事先算好，然後由EIS系統表現出來，一般EIS系統需考量到當你把資料做彙總後資料庫的Performance是否夠好，所以如果用data warehousing做為基礎，在上面開發EIS系統的話Performance會相當的好。

另外，包括DSS(支援決策系統)、KM(知識管理)、CRM(客戶關係管理)皆可用資料倉儲為基礎平台再往上加值的應用，尤其在CRM的應用上更能快速為企業提高顧客滿意度，創造利潤。就拿以上資料倉儲的特性，如(圖四)，來作說明：

《圖四　CRM範表說明》

1. 彙總的資料：

透過資料倉儲，客戶的資料是整合的，不會因為與不同部門接觸而受到不同的待遇，例如：某君可能和A單位已有數年的交易關係了，卻在和B單位聯絡時被要求談寫新客戶檔案，造成此客戶極度不舒服的感覺，也加速客戶流失率。

另外例如金融界的例子：企業透過收集到的資料，發現吳先生最近申請了購屋貸款，加上其買的幾個股票皆下跌不少，了解到吳先生可能最近經濟狀況較不理想，透過系統得知此情況時，即可通知客服人員主動與吳先生聯絡，問是否需要專業經濟規劃建議，或推出利息較低之貸款服務等，不但客戶覺得窩心，亦加強了客戶忠誠度。

2. 資料分析：

此點為最顯著的，透過對客戶資料的分析可以了解哪些為重要客戶，而哪些為不需花費太多精力的客戶，而哪些為潛在客戶。舉例來說：透過對客戶忠誠度的分析，可以了解哪些客戶為忠誠度較高的，為甚麼？而哪些為較低的，為甚麼？以及需不需要採取哪些措施來加強其忠誠度？而對於原本就有較高忠誠度的客戶又該如何維護其忠誠度？這些都可以透過資料的深度分析逐漸釐清得知答案。

又如一個美國著名的例子：某家超市透過歷史資料分析，發現許多購滿尿布的客戶是中年男性，通常為黃昏時被太太叫出來買尿布的，而這些父親為了酬謝自己也會買灌啤酒慰勞自己，因此這家超市即將啤酒與尿布放在一起，讓客戶買了尿布後不需另外去找啤酒，並大大增加了啤酒的銷售數字。

總而言之，資料倉儲使企業能自行分析彙總資料，得知自己的優勢，競爭者的狀況，更了解客戶以便更能掌握客戶，加上快速的反應時間讓企業於第一時間做出反應贏得客戶的心。

結論

資料倉儲系統的最終目的就是提高企業的競爭能力，透過對彙總的資料進行分析，獲得實際有利企業判斷的數值，以幫助企業作正確的決定，並降低成本、提高顧客滿意度，將前20%為企業帶來最大利潤的客戶好好留住，並將那剩下80%的客戶努力往前20%的方向挪，以創造企業最大利潤。

(作者為智酷科技副總經理)