前言

在眾人的倒數計時聲中，千禧年到來了，網路廣告也堂堂迎向第二十一世紀。雖然它只是眾多廣告媒體中的新生兒，但隨著資訊建設的進展，例如更多的上網人口、更大的頻寬、更強力的電腦，以往常因施展不開而上不了檯面的網路廣告，終於有了更寬闊的舞台。此外，行銷技術也在精進之中，廣告主已較能掌握網友的性別、年齡、嗜好、所在地點等人口變項，而更精準地將廣告訊息投射給目標對象，來進行精確行銷。這也是網路廣告揚眉吐氣的機會。

因此吾人可確定，網路廣告在新世紀的行銷角色只會益形吃重，本文在此僅從微觀角度來探討幾個它變與不變的地方。

網路廣告的不變-對其他媒體的持續衝擊

不變的是，網路廣告對傳統的大眾媒體的持續衝擊。以台灣為例，網路廣告市場的表現一直亮麗，這可由其廣告金額的成長幅度始終高出預期，年度總營業額這幾年來均以三倍的速度增加而得知。但不論衝擊是大是小，皆是老生常談，筆者自不須在此繞舌。值得一提的倒是它對「小眾」的廣告媒體，如分類廣告或地方廣告的影響了。

「一行廣告」開始流行

就報紙的分類小廣告而言，它多半被視為無足輕重的小玩意兒，沒料到也被網路廣告滲透了。這方面的問題已在美國出現，相信很快就會輪到台灣。分類廣告是論行計價，多少字就多少錢，可謂寸土寸金。在WWW網站的潮流普及後，個體戶只要自己出得起工，不費分文(因為提供免費網頁空間的地方實在太多了)即可輕易地建置個人網站。於是不論吉房招租、尋人啟事、賣中古車、徵婚友、或是私人拍賣網站等要打廣告，都只要簡單地在分類廣告欄中登個一行的「詳情請洽：www.***.com/~***」就夠了。換言之，僅須URL網址在手，有意者即可上網一探究竟。此處要長篇大論有長篇大論，要圖片聲音有圖片聲音，還能隨手丟個E-mail給廣告主。可謂詳詳細細，有聲有色，還外帶互動。於是開始流行起所謂的「一行廣告」。

此風既長，面臨業績壓力的報社廣告部門就啞吧吃黃蓮 - 有苦說不出了。所以某些報社開始規定分類廣告的委託刊登至少要四行以上，有的則限制分類廣告的主體不能是幫網站打廣告者。甚至還有業者規定若在地區性的分類廣告欄打網站廣告，則將以貴上許多的全國性廣告費率來計價，以遏阻這股佔便宜的歪風。

其實類似問題以前也在美國出現過，當時正是1-800字頭的免費電話開始流行的年代，不少人索興只在分類廣告欄登個一行「請電：1-800-*******」即了事，現在可謂歷史重演。但話又說回來，打這種「一行廣告」能否收效不無疑問。一來毫無線索，讓人滿頭霧水；二來面積太小，難引人注目。除非真正有心者願意上網一顧，不然直觀之下，馬上就被其他資訊詳盡的廣告比了下去。既難獲回響，又何來效果可言？故業界似有多慮之虞。

「成也網路，敗也網路」，實務界對網路愛恨交織，報紙分類廣告只是箇中一端。從另一個角度來看，若干實證的學術研究亦指出，若能在傳統的電視、報紙廣告中加註企業網址，能加強廣告效果。由此觀之，若一般報紙分類小廣告能額外加上一行廣告主的網址，應亦有強化之效，這時就是廣告業績的利多而非利空了。另一個值得注意的相關現象則是分類廣告的「上網化」。國內以訴求小眾為主的分類廣告網站已逐漸增加，這和「一行化」的分類廣告可說對報社廣告業務的連手夾擊。

網路廣告的變-表現方式有所突破

不變之外，網路廣告也有所變，變的正是表現方式。網路廣告的歷史雖短，但形式變化卻大，第一代的廣告應屬Internet尚未問世前的撥接式BBS上的「佈告式廣告」。台灣在十來年前私人架設的BBS站上就有廣告出現了。但當時的廣告主皆為個人，廣告對象從中古硬體零件到「大補帖」盜版光碟都有，後來才漸有廠商贊助的企業廣告出現，但皆為文字式廣告。

TV-Type廣告讓創意可以發揮

近年來Internet普及後，大受歡迎的WWW風靡網友，第二代的「橫幅式廣告」(banner Ads)也因此成為主流。由於具有互動、超連結、和多媒體等特性，banner廣告讓Internet變成繼電視、報紙、雜誌和廣播之後的第五大廣告媒介。不僅公司企業，連候選人、非營利組織、甚至付不起大眾媒體廣告費的個人工作室都搶搭這班列車，讓網路廣告的前景一片大好。

然而，橫幅廣告畢竟屬於消極的行銷方式。它的「罩門」就是網友不予點選，視若無睹即告完蛋。雖說可運用3D GIF的技術在圖案上秀些動態效果，以提供基本資訊。不過，若是網友不想按它做進一步連結，那廣告主還是沒輒。為了克服這個兩難的困境，第三代的TV-Type網路廣告就應運而生了。它的形式正是模擬電視廣告，播放時會佔掉電腦螢幕的較大區域，且具有影音等多媒體效果，所以名之為TV-Type或TV-Style的廣告。

比較起固定、呆板的Banner Ads，「有聲有色」的TV-Type廣告顯然具有高度的吸引力，也可展現廣告設計上的創意。這是非常重要的一點，廣告人常抱怨無法在傳統的橫幅廣告上變出什麼花樣來，然而TV-Type廣告就不一樣了，它多出了不少創意空間可發揮。所以網路行銷專家指出，與其長時間地在螢幕角落展示一個乏人問津的橫幅廣告，倒不如以短時間播放一個可佔滿視窗而引人注目的TV-Type廣告。前者要死不活，後者則生龍活虎。

當然，這個主意不是最近才有的。其實早在二、三年前，就有美國業者以免費的機智問答、猜謎語等網路遊戲來吸引網友上門，然後利用數據機的運作空檔，暗中下載廣告資訊，待累積一定能量後，即像電視節目般地打出「稍待一會進廣告」的字幕，隨即播出一段廣告影片。待廣告結束，網友方能續玩。點子雖佳，無奈的是突破不了頻寬的瓶頸，最後是落得叫好不叫座的下場，無疾而終。目前僅剩少數如CNN(http://www.cnn.com)等新聞媒體網站，當網友選播其線上影音新聞時，會以網路廣播的方式先在你的MS Media Player或Real Player上來一小段廣告。

現在如ADSL、Cable Modem等寬頻上網已普及許多，且價格滑落，大有取代傳統的電話播接之勢，而讓網路業者重新燃起了網路廣告電視化的希望。寬頻上網到底有多便宜呢？答案是不用錢！沒錯！拜廣告贊助之賜，當紅的ADSL寬頻上網即將在美國免費推出。如果它能成功營運，即意謂著上網服務和網路廣告的新一波革命。

廣告贊助促成免費上網

雖然國內網友對免費上網這回事仍屬陌生，但它在美國卻已如火如荼地展開。筆者在本刊前三期均有所著墨。自從1997年底問世以來，目前在美國至少有六家業者提供此類不限時數的免費撥接服務，已吸引了數百萬名網友註冊加入。其用戶不僅「免付費、免簽約、無義務」，還附贈一個E-mail信箱，申請人只要上網自選帳號和密碼，即馬上可用，而且門號多，隨撥隨通。

網友不免質疑，ISP的營運，如機房、線路、水電、及人事等，樣樣都得開銷，何來免費？原來這正是廣告偉大的地方，以此服務的始祖NetZero公司(http://www.netzero.com)為例，用戶得先到其網站下載一個專用軟體來安裝，方能透過其線路來連上Internet。然而在遨遊網際的同時，這個獲得專利的軟體也會在用戶的螢幕上開一個小視窗，適時播送廣告。該視窗可任意移動，但無法縮小；若將其關閉，則隨之斷線。

1999年堪稱為免費上網風起雲湧的一年。由於它大受歡迎，愈來愈多的業者加入這個領域。甚至連某些與網路無關的中小企業，如銀行、超市也提供免費撥接線路，以加強客戶服務。因此不久前若干業界人士即斷言，免費上網已成不得不然的局面，快則二年，慢則四年，美國的撥接服務即演變為全面免費。屆時ISP若要求生存，就只能靠收費的高速連網服務(如Cable Modem、ADSL、固接專線等)，或是提供網路資訊的加值服務來營利了。

免費ADSL服務即將開辦

這些專家的趨勢預測言猶在耳，但令人驚訝的是，2000年才開年不久，Broadband Digital Group(http://www.freedsl.com)這家位於南加州的網路公司就宣佈將於四月一日在全美各大都會區正式啟用其免費的ADSL服務，目前已開始受理註冊，如(圖一)。用戶如能介紹十人加入，尚可獲贈一台ADSL專用數據機。該公司提供的ADSL用的雖仍是傳統電話銅線，但連網速率卻可達一般56.6K數據機的七倍以上。故讓已受不了撥接龜速的網友大感振奮，而成為近日的熱門議題。

《圖一　Broadband Digital Group》

ADSL的成本遠高於撥接，包月制的月費在美國至少要四十美元以上(在台灣則約二、三千元台幣之譜)，何德何能免費供應？原來正因為ADSL的頻寬夠，即可用來播放品質近似電視廣告的動態網路廣告。「免費就是人潮」，如果能順利募集到大量用戶群，那廣告託播的價碼就有得瞧了。而且，該公司尚可藉此寬頻線路提供網路電話、影音廣播、和線上遊戲等收費的加值服務。換言之，以後上網就像看電視不用錢一樣，因為有廣告贊助，基本上一般無線頻道不收費，只有如CNN、HBO等特殊有線頻道才得付費。

如果它能成功營運，將是個三贏的局面。首先，這是網友的福音，儘管有廣告的干擾，但能以免費的ADSL上網，仍是一大樂事。再來，則是業者的利基，因為表面上是免費服務，其實骨子裏是嶄新的網路事業經營模式。最後，則是廣告人的出頭天，因為長久來受限於橫幅廣告的呆板格式，廣告人其實沒有什麼把戲好變的，現在則有充分發揮創意的機會了。故其成敗值得國內業者關注。

此外，無獨有偶的是，iNYC(http://www.inyc.com)這家網路公司也著眼於動態網路廣告的市場榮景可期，在一月中旬亦跟進宣佈將於今年三月底前提供類似Broadband Digital Group的免類ADSL服務，如(圖二)。但不同的是，用戶每天上網得自動點選至少十六則iNYC提供的網路廣告。否則將得依比率支付月費，在最壞的情況--什麼廣告都不按，則每月要繳69美元上網費。因此可預見的是，不僅網路廣告的形式會改變，在利誘之下，連其點選方式亦將化被動為主動地有所改變。

《圖二　iNYC》

無論變與不變．合作仍是重過競爭

網路廣告不變的是它對其他媒體的衝擊，變的則是它的形式，甚至是點選方式。筆者在本刊前三期所引介的美國免費網路服務熱潮，也是對此「變與不變」的一個註腳。

就網路媒體和其他媒體的關係而言，筆者要強調的仍是「合作重過競爭」的觀念。日前聽了一場美國人的網路廣告演講，印象最深印倒是主講人一開場所提出的「我今天不是來同大家講網路媒體如何幹掉廣電、印刷媒體，而是如何用它來輔助這些大眾媒體，以補其不足」。的確，網路媒體的持續榮景讓吾人產生「彼可取而代之」的幻想，但在現階段，如能將立足點置於它與其他媒體的互補，而非誰吃掉誰，那麼從這個面向來思考其變與不變，會更深刻些。

(網際先鋒2000.2月號69期)