前言

走入2001年，面對整體經濟的不景氣，許多網站開始採取「內容收費」的策略，積極開發網路廣告之外的營收。許多業者心裡的想法是，將虛擬的流量數字轉化成實質的收入。就一個網站經營者的角度來看，這絕對是應該採行的做法：積極多方開拓收入來源，為網站爭取更多的生存空間，以撐過這段黑暗期。

然而，對於長久以來透過網際網路獲得免費內容的使用者而言，內容收費不僅是難以接受，同時，使用者也對於付費之後所能得到的產品或服務相當在乎。因此，網站對於收費型態的產品，其內容與行銷方式，攸關收費成敗。網站收費策略之於網站而言，如同刀刃兩面，稍一不慎可能對網站的後續發展造成影響。

內容收費行之有年

其實，將資訊包裝成產品銷售，並非最近才開始。像是彭博（Bloomberg）、路透社（Reuters）之類的專業新聞提供者，藉由專屬的終端設備及線路，提供即時新聞與財經市場行情。另外像是國內的電子時報及拓蹼的全球電子報，自始即透過網際網路，提供收費的新聞內容。

新聞類型的收費網站通常以豐富的資訊、即時的新聞，遂行其網路收費機制。產品可分為兩類：將實體媒體累積數十年的資料數位化，藉由資訊科技的發達，提供搜尋、整理、分析等功能；另一類產品則是訴求新聞的即時性，提供24小時全球各地的新聞。

另一種收費網站為提供研究報告類型的網站，嚴格來說，這些並非是純粹的網路公司，早在網際網路盛行之前，這些提供研究服務的公司，原本就以接受專案委託，並且不定期出版相關的研究報告。一旦跨入網路模式經營後，仍遵循原本的經營模式，唯有在某些較早期的報告部分，採取免費讓使用者自網站下載。

不過，以上這兩種收費的產品，由於具有一定的專業深度，付費使用的族群有限，仍以公司用戶居多。而且在免費的新聞內容仍同時存在於網路上時，個人使用者較缺乏動機來訂閱這類型的產品，除非個人有特別的需求。

對於個人使用者而言，能夠讓他們從口袋掏錢付費的內容，主要以色情、算命、遊戲等三種類型的內容較為吃香。這三者的共同點在於，切合使用者的需求，並且具有某種程度的不可替代性，因此一致被認為現階段推動收費內容最為人所接受的模式。

「新」付費策略

不過，隨著網路公司的經營陷入困境，許多業者紛紛提出若干修正的策略。除了節流之外，推出所謂「內容收費」的策略，希望藉此增加收入來源。實際上的做法分為三種。

首先是加值服務，許多入口網站當初為了吸引更多的網友，免費的電子郵件信箱幾乎已是不可缺的服務。如今為求與現有的服務作區隔，便推出較大的信箱空間作為收費服務，其他像是一些個人化的專屬服務也是屬於收費的範疇。這種策略的擬定原則在於，原有的決不收費，一旦要求更多，網站業者已不再像過去一樣免費提供，而是收費、收費。

其次是加值內容或專屬內容，網站業者提供過去免費時代看不到的內容給付費使用者。這些內容通常在實體世界都是需要付費的，以過去網際網路經營的策略，在提供更多更好的原則下，是不可能有這種產品出現。但是為建立使用者付費的觀念，既然願意付10元買一份實體報紙，相信付費閱讀完整的報紙內容應屬可行。目前這類付費服務的內容，多強調其獨特性及完整性。

此外，有些網站則乾脆宣佈，今後網站的內容全部都是收費的產品，直接跨入付費網站的行列。這類網站當然必須要有足夠的使用者，並且要顧及市場上同性質內容的收費情況及定價策略。

網站存亡大決戰

觀察一下這些業者所宣稱的業績估計，這些收費的定價大多不超過1000元，而他們的估計方式是將現有會員的數字乘以某一比例，即得到願意採付費方式的網友，進而估算出營收數字。事實上，這樣的估算方式與過去這些業者在估算網路廣告市場規模，以及流量數字上，同樣都存在著相當多的假設與疑點。

因為採行付費方式之後，成功與否的影響因素很多。首先是網友的接受程度，其次是所提供的產品，是否具有相當的價值。並且在市場上，相同類型的產品與服務的定價模式，一旦有人是以免費方式提供類似服務，那麼更將對收費服務的推展更加不利。

其次，就算營收數字一如預估般的流入，這些收入對網站營運的幫助仍待檢驗。許多網站宣稱，一旦能夠帶來如此的收入，將可減輕人事支出的負擔。根據一簡單的估算，每月若有2000人訂閱500元的收費服務，每月將可以有1百萬元的收入，若以平均每人每月薪資為40000元計，這些錢恰可養25人。依照過去網路公司的經營方式，人事規模絕對超過於此，因此免不了需要進行裁員的動作。然而，ICP一向以深具水準的內容自許，網站如何能確保用精簡的人力作出相同水準的內容？一旦內容水準的降低，又如何能吸引消費者繼續付費呢？

若再參考傳統媒體的經營，從報紙、雜誌、電視、廣播等，我們可以了解到，發行方面的收入，僅是構成營收的一部分，依照不同的媒體特性，所佔的比例亦略有不同。不過可以確定的是，沒有一家媒體是打算只靠發行來求得生存。事實上，我們可以觀察到，以台灣市場為例，許多媒體紛紛降低發行價格，藉以吸引更多閱聽者。

從事過媒體經營的人一定知道，堅強的業務團隊，絕對是維持經營的重要基本要求，廣告絕對是媒體經營的重要生財工具之一。另一方面，整合不同媒體的行銷活動、週邊的商品、以及運用媒體內容開發出來的加值產品銷售（如資料庫），亦是近來媒體經營者為因應廣告環境日益艱困的靈活做法。

當然，網際網路上的媒體經營或許略有不同，筆者也認同目前網路廣告環境的景氣低迷，以及「使用者付費」、「資訊有價」等觀念。但是我們現在看到的是，許多網站再推出收費服務時，並非提供任何附加價值，僅就過去的免費內容，直接加上一條限制－「收費」。

這種做法將冒著一種風險：在網際網路尚未成為主流媒體之前，有可能提前將讀者阻絕於外。一旦「發行」減少，亦就是所謂「流量」的減少，將反過頭來影響廣告方面業務的推展。

因此，網際網路上的ICP業者，今天所面臨的競爭已經不再是dot com之間，而是不同型態媒體之間的競爭。再加上人類的閱聽習慣尚未完全改變，昔日網際網路擁戴者所宣稱「以網路為中心」的世界仍未降臨。因此網站業者在推出收費服務時，必須將網路所具備的特性納入考慮才有機會成功。

結語

筆者認為較有機會的收費服務首先是儲存空間的銷售，這一類型的服務與內容並未有多大的關係，但卻是網路資訊科技得以著墨最多的地方。其次是加值資訊，例如像是資料庫，或是一些具有獨賣性質的資訊如股市交易資訊。

以網際網路無遠弗屆、自由的特性，很難保證此處收費的內容無法在其他網站上以免費方式取得，甚至是轉而到其他類型的媒體來取得。除非所提供的內容具有相當的深度與獨特性，否則在替代品充斥的環境中，消費者所考量的將轉向使用的方便性。

另一個觀察的重點在於ISP，決定使用者上網的「最後一哩」（last mile），除了固網業者的電信線路外，提供連線服務的ISP業者佔有極重要的角色。雖然過去曾有業者推出免費上網的服務，但是最終還是因為成本不堪負荷而告停止。ISP業者可以說是網際網路盛行後，收費模式推行最為順利者。由於他掌握有使用者資料及付費的機制，欲推動付費內容的ICP，可以考慮與ISP合作，增加使用者來源，並可同時解決金流付款的問題。