延續前期所討論的電子郵件行銷之必要性，相信您已經有所體會。接下來我們以更實務的角度來分析 Email 行銷策略之規劃，相關的重點工作項目以及各種案例，讓您能夠將這些知識直接應用於企業經營上。

六大重點之行銷目標與定位形態

啟動 Email 行銷策略之前，必須先想清楚長期的經營方向，因為 Email 行銷經營越久效益越高。不過，在還沒有明確的策略之前，也可以邊做邊調，且戰且走，挑選最經濟的方式來策劃，同時也藉著小規模小範圍的經營來累積經驗。

所謂的「Email行銷策略規劃」就是要弄清楚發展這樣的行銷策略對企業的好處在哪裡？將Email工具定位在哪一種形態？要跟客戶溝通多少東西？使用哪一種解決方案？是否已經掌握關鍵技術？最後計算出投資成本及預估效益，規劃出最適用的策略，按計畫執行，並評估實際效益以修正目標及策略。

企業行銷策略之目標為首要考量

Email 行銷策略的目標，其實也就是行銷策略的目標，並不會因為冠以「Email」而有所不同。一般行銷目標不外乎「爭取新顧客 ( Acquisition )」，以及「維繫老顧客 ( Retention )」，而過程中則涵蓋「接觸—達成交易—發展關係」三個階段。

因此 Email 行銷策略的目標也建立在，將潛在顧客變成新顧客，將新顧客變成老顧客的各階段目標，比如在「接觸」階段的目標是「取得有效客戶名單、建立品牌印象」，而「達成交易」階段則是「提升轉換率、創造銷售業績」，最後，「發展關係」階段則是「提升客戶忠誠度、再度購買與市場佔有率」。

這麼談太過抽象了，我們換個較明確的說法吧！哪些行銷工具原本就用來協助達成上述這幾種目標呢？是不是可以將這些行銷工具改換成 Email 呢？換成 Email 之後，是否可以更節省行銷預算，又可以提高效率及效益呢？如果答案是肯定的，只要對內省錢對外賺錢，那麼就值得往 Email 靠攏。比如使用 Email 取代郵購型錄，或者取代雜誌媒體，甚至也可以取代一部份客戶服務的工作，提高客戶滿意度。

根據 Jupiter Media Metrix 的研究報告(圖一)，Email 在 Acquisition 和 Retention的成本及效益，相較於直效信函 ( Direct Mail )及橫標網路廣告 ( Banner Ad ) 均顯得相當出色。曾經國內某知名電子商務廠商的友人告訴過我實際經驗，透過 Email 與客戶資料庫進行客戶分析、並作分層促銷，確實可以達到令人滿意的結果。

《圖一　Email直效信函及網路廣告行銷效果的比較結果》

如圖一所示，在獲得新顧客 ( Acquisition ) 的每次轉換成本 ( Cost Per Conversion )比較上，Email 需要 USD 114 元，也就是說獲得一個新客戶訂單的成本需要 USD 114 元，比起直效信函的 USD 66 元將近貴了一倍。但是如果是取得老顧客的訂單，Email 竟然只要 USD 6 元，而直效信函卻得花 USD18 元，實在是便宜得驚人，划算得不得了！以這樣的研究結果來看，Email 行銷用在維繫老顧客身上，實在是最佳方案！

不管如何，Email行銷策略的目標仍須落實於顧客身上，時刻不忘顧客，不管是接觸率、轉換率、忠誠度或滿意度。同時，絕對不能僅空談技術，雖然技術也是 Email 行銷策略的重要因素，但是卻不是主導方向的關鍵，而是加速抵達目標的關鍵。當我們界定出明確的目標後，才知道如何發展適當的 Email 形態，否則往往會被 Email 過於廣泛的概念給弄迷糊了！

Email 行銷策略不等於Email 廣告與 Email 技術

Email 行銷策略的概念說簡單很簡單，但是也很容易讓行銷人員感覺到捉摸不定，因為 Email 可以當作「通路工具、公關工具、服務工具、市調工具」( 前一期已經介紹過 )；但不管哪一種定位，Email 始終是一種「工具」。如果連行銷目標都搞不清楚，再加上 Email 這麼多樣化的工具性，貿然實施還真的是打一場迷糊仗。

工具本身沒有性格、沒有主觀，就像是武器一樣，端看工具擁有者如何操縱它，把武器放在警察手中是捍衛社會安全的工具，但放在歹徒手中就變成危害治安的工具，道理是一樣的。所以當你準備涉入 Email 行銷策略時，千萬別陷入 Email 技術的迷思、重點是在「行銷策略」這四個字，若把工具錯當目的，那就落入反客為主的陷阱了！

為什麼說 Email 行銷策略常會讓人感覺到困惑呢？這是因為「企業發送電子郵件給顧客」以及「搭在電子報上的廣告」這兩種的行銷方式都常常被稱之為「Email 行銷」。其實這兩者都不能稱之為完整的 Email 行銷策略，充其量只能說是「Email Advertising ( 電子郵件廣告 )」罷了！

「企業發送電子郵件給顧客」可視為「e-DM」或「Email Ad」，也就是以 Email 當作直效信函，或者更乾脆的說法...是「電子郵件廣告信」。在這種定位下，Email 本身等於廣告，舉例來說，像 SEEDNet 發送給 SEEDNet 會員的好康報(圖二)、HP 的 Fresh News 電子報(圖三)、遠流出版社發送給線上會員的 Ylib 閱讀電子報(圖四)，都是 Email Ad 的一種；而長久為網路消費者所詬病的垃圾郵件 ( spam mail )，其實也是 Email Ad。

《圖二　SEEDNet 會員的好康報》

《圖三　HP 的 Fresh News 電子報》

《圖四　遠流出版社發送給線上會員的 Ylib 閱讀電子報》

「搭在電子報上的廣告」則稱之為「Newsletter Ad ( 電子報廣告 )」，也就是透過網路媒體刊登廣告。因為電子報本身是讀者有興趣的內容，把廣告文案或廣告圖案夾雜在這些內容中，就成了一種廣告行銷用的媒體了！比如 PCHome 的 ePaper 電子報中(圖五)，所夾帶的廣告版位 ( 文字式廣告及 Banner 廣告 )，就是 Newsletter Ad。

《圖五　ePaper 電子報夾帶的廣告版位》

不管是「Email Ad」或「Newsletter Ad」本質上都脫離不了廣告宣傳，比較著重在企業對顧客單向傳遞訊息，除了點選連結 ( Hyperlink ) 之外，並不會積極處理顧客的其他反應。因而與顧客互動的程度有限，雖然如此，若以效率跟成本來看，仍不失為有效的工具。

Email 行銷策略之定位及形態

Email 是網路上的最佳溝通工具之一，如何善用這個工具來進行溝通與互動，則是規劃策略時必須思考的問題。當我們有了清楚的目標之後，接下來就是找出一種與顧客溝通互動的最佳模式，也就是 Email 行銷策略的「定位」與「形態」。所謂的「定位」是指—在企業整體行銷架構之下，Email 行銷策略應該擺在什麼位置？跟什麼策略互補搭配？而「形態」則是指 — Email 應該用哪一種面貌來呈現給顧客？

若把觀察的角度拉到更高的位置來鳥瞰企業經營，那麼，Email 行銷策略的定位與這三件事情有關：資料庫行銷的 e 化、eCRM 的客戶接觸工具、電子報分眾行銷。這三者並不互相排斥，只是發展重點不一樣，企業經營很有可能僅著重其中一項，但也可能三者兼具。以下就這三個定位做更進一步的分析。

定位一 資料庫行銷的 e 化

其實，單獨談 Email 的意義並不大，之所以能夠讓 Email 的子彈發揮作用的原因，是由於有顧客資料庫當作瞄準目標，所以當一個已經擁有顧客資料庫的企業，很容易可以把 Email 這個工具整合到資料庫行銷計畫中。以目前消費者上網比例越來越高的趨勢，說不定 Email 會反客為主取代傳統的直效信函，變成資料庫行銷的主力。至於那些還沒有建構顧客資料庫的企業，只能打空包彈，威力不大，當然也不需多談 Email 與資料庫整合的行銷策略了！

資料庫行銷行之有年，早已發展出相當完整的理論跟實務，在顧客轉移到網路的同時，資料庫行銷的溝通工具也應該隨之調整為網路工具。所以，如果企業本身已發展或即將發展資料庫行銷，那麼 Email 行銷策略應該依循資料庫行銷策略，當作資料庫行銷在網路上與顧客互動的一種工具。

因此，一般資料庫行銷經常採用的會員經營、積點計分、忠誠度計畫、會員拉會員計畫 ( Member Get Member Program )、客戶分層等經營重點都可以整套搬到網路上，結合會員資料庫與 Email 一起進行。

在這種企業形勢下，資料庫行銷策略才是重點，而 Email 行銷策略則是資料庫行銷 e 化最重要的一環。舉例來說，像酷必得電子商務網站所發行的「酷報」、由通用汽車業務員對 GM 網站會員所發送的 Email，都是資料庫行銷的應用 ( 姑且不論是否為成功案例 )。

定位二 eCRM 的客戶接觸工具

資料庫行銷向來強調銷售強過服務，而今市場逐漸成熟，競爭更加激烈，除了銷售之外，提供加值的服務以挽留住老顧客變成企業競相投入 CRM ( 客戶關係管理 ) 的主因。因此在特別注重與顧客互動的 CRM 策略之下，有著多樣的顧客接觸工具，比如：Call Center ( 電話服務中心 )、CTI ( 電腦電話整合 )、POS ( 店鋪銷售系統 )、FAX ( 傳真 )、人員銷售接觸、網站、Email 等。

因此 Email 在 eCRM 的架構下將被視為接觸工具之一，並且以更具體、更深入、且更個人化的形式來呈現。若以此定位 Email 行銷策略，那麼就應該思考如何善用 Email 來協助客戶服務，包括顧客主動要求服務，以及企業主動提供服務的角度來規劃。

舉例來說，像 Amazon 的客服郵件，我曾 Email 給 Amazon 詢問一些事情，在非常短的時間內就收到他們客服人員的回信，速度快，而且又是針對顧客要求的回信，不是那種「您的來信已經轉交相關人員處理」打太極拳的形式。另外，我曾在 SandyBay ( 一家賣 Marketing Automation 的軟體公司 ) 的網站上留下過資料，他們的業務人員就鍥而不捨地跟進。此外，像怡富投信的每月對帳單 Email、EC 網站的訂購送貨通知、誠品書局提供給會員的通知及累積消費紀錄，都屬於這種定位下所發展出來的 Email 行銷策略。

定位三 電子報分眾行銷

前述的兩種定位較偏重「維繫老客戶 ( Retention )」，對一家新企業來說，可能尚未有足夠多的顧客資料以供應用，那麼 Email 行銷策略最好用「爭取新顧客 ( Acquisition )」的角度切了！這是 Email 行銷策略的第三種定位，跟顧客資料的整合比較不需要那麼密切。

在爭取新客戶目標下，建立企業及產品的品牌知名度，並掌握潛在顧客，引起他們的興趣，伺機取得新客戶的訂單，則是發展重點。在這個定位下，花錢買廣告，也就是 Email Ad 及 Newsletter Ad 就非常派得上用場，國內有許多廠商在提供這類服務。只不過若想持續與潛在消費者互動，不可能一直仰賴媒體，這樣的成本太高了，最好還是自行發行媒體，建立自己的影響力！發行媒體若在以前來講，對很多企業幾乎是不可能的事，光是排版印刷裝訂這些執行細節就很煩人，更何況昂貴的印刷及寄送成本。不過，現在有了網際網路，發行媒體根本不是難事，連個人電子報都已蔚為風潮，企業要發行自己的電子報更不是問題。

舉例來說，像怡富投信所發行的理財E週報就是一種理財資訊的電子報媒體，而永慶房屋、信義房屋所發行的電子報，則是購屋資訊的專業電子報，遠見雜誌的精選文摘報則是多篇好文章集結而成的電子報，DoubleClick 在國內發行 DoubleClick Club 行銷電子報及 24/7 Media 所發行的傳動 e 報，則是網路廣告行銷的專業電子報。這些都是建立公司品牌、吸納潛在客戶、進行知識行銷的好案例，以這種形式進行 Email 出版的例子多的不得了，這也是為什麼許多人談到 Email 行銷就直接連想到發行電子報的主要原因！

小結

經過目標的訂定、根據定位找出好的型態，一個具體的 Email 行銷策略的骨架儼然形成，接下來則是落實這些規劃的執行細則，包括溝通深度、方案選擇、必要技術、成效評估等，我們將在下一期繼續說明。

( 本文作者為台科大兼任講師，並擔任新位元科技專案顧問，歡迎來信討論grichard@seed.net.tw )