网路盛行以来，各网站背后的流量分析机制、会员资料库管理与自动分析机制日益成熟，加上许多网站提供个人化的专属网页服务，因此得以轻松地纪录网友上网后的动向。当网友的浏览动线、到访单元、到访时间等资料一一被纪录下来后，这些资料便成了该网站未来进行会员一对一行销的最佳依据。但是当企业开始进行一对一行销策略后，却发现虽然可以很迅速找出「曾经」对某些产品有需求的对象，却不见得可以「立即」说服对方进行消费行为。原因何在？因为利用会员资料库与分析机制进行一对一行销，只能了解会员的「需求意向」，却无法掌握会员真正的「需求时间」。

因此，虽然一对一资料库行销已经广泛应用在许多拥有大量会员的入口网站、内容网站、社群网站或B2B、B2C等交易网站，却仍然无法避免网路经营的最大危机─ 无法让广大的会员群进行进一步的消费行为。要如何更准确地能够同时掌握会员的「需求意向」与「需求时间」呢？除了一对一资料库行销机制的建立外，应再配合「知识行销」(Knowledge Marketing)策略。

所谓「知识行销」，是指将专业的知识技能或资讯，透过各种专业行销管道让更多会员或消费者知道并产生认同。专业知识的主动提供，可以让顾客经常分享到企业提供的核心知识，当顾客认同企业所提供的专业知识后，未来有需求时便会主动与企业进行接触，这才是最成功的专业行销。而专业行销后的成果，便是将顾客的「需求时间」引导出来的被动行销。如何能让企业成功地将知识行销转为被动行销呢？专业知识的品质与分享方式扮演了非常重要的关键。

知识行销，最佳的策略是采「迂回」的方式进行。所谓「迂回」是指尽量避免直接诉求企业要销售的服务或产品，而是藉由适度的行销方式让专业度曝光，建立企业良好的形象与品牌后，再吸引有兴趣的用户主动告知需求。例如在网路媒体或平面媒体开辟专栏提供新知分享、透过电子报定期提供新知讯息、在电子媒体提供专业知识讲座等，让企业的核心优势以专业的方式曝光，如此可以获得专业行销的正面形象。而专业行销的延伸成果便是被动行销，当顾客认同企业的专业与品质后，便能让有消费需求的顾客主动上门，达到真正的被动行销。

知识应被视为公司的新资产或新产品，正因如此，知识管理的成果，也应该以知识行销的方式与大众分享。将知识管理的导入过程与成果，透过专业的书面研究报告、传统媒体、电子媒体与网路媒体的力量适度曝光，也是知识行销的一种手法。

今年初，我开始辅导英齐资讯公司进行企业内部知识管理导入，除了针对企业的组织、流程与技术平台外，也特别针对该公司未来的导入成果，规划出版成果报告书。在这本成果报告书中，将完整呈现英齐资讯导入知识管理过程中，公司的简介、计划使命、预期效益、导入流程规划、专案组织建立、技术平台导入、成效追踪评估等，这便是「知识行销」的具体实践。行销企业导入知识管理的成果，不仅可以协助企业取得趋势领导的主动权，也可以迅速提升企业的竞争优势，吸引更多商机与优秀人才加入。

(作者为英柏腾数位策略股份有限公司电子商务顾问，VT 虚拟团队创办人兼知识长，读者意见交流信箱：chen@office.com.tw)