前言

台湾网路广告市场的表现抢眼，此不须笔者赘言。可由1999年的市场营收较1998年成长达三倍，而仅前四大网站即创造出二亿四千万新台币的营业额等亮丽数字而得知。若论及网路广告和电子商务的关系，吾人知晓，网路广告仅是网路行销诸多实务中的一个环节，而网路行销又仅是电子商务辽阔领域中的一个面向。然而，吾人更必须了解，如果没有网路广告的挹注，电子商务的表现必定大为失色，而无今日之蓬勃荣景。

网路广告的类型固多样，但现居主流者仍是所谓的「横幅广告」(Banner Ad)。因此其订价模式系依据网站流量的多寡来计算，上站浏览的网友愈多，广告主缴纳的广告费就愈多。但令人遗憾的是，国内网路媒体的流量稽核机制仍付之阙如。纵使各家商业网站公布的到访人数、广告点选率等数字都相当漂亮，但在缺乏公正、客观的第三者稽核之下，这些数字是否有灌水澎风，可没人能说得准(且容笔者以小人之心度君子之腹)。尤有什者，在网站业者的大吹法螺之下，上Internet打广告这回事很可能沦为「漫天喊价，就地还钱」的恶质局面。

为使网站流量的统计能有个客观、一致、和可供比较的基础，以让网路广告的订价模式合理化，并让广告主能安心、有效地打广告，那么建立网路媒体流量的稽核机制已是刻不容缓了。毕竟这是在为促进网路行销，以及活络电子商务奠立更坚实的基础。

测量 V.S. 稽核

对于网站流量(Web Traffic)，国内目前仅有测量(Measurement)，而无稽核(Audit)。其实测量与稽核是两种截然不同的概念，虽说使用的是相同技术，但执行者与目的却大不相同。前者指的是业者本身定时(如每月、每周、每日)对所属网站的交通量与网友上站后的活动所进行的度量，如对造访人数、来处、和停留时间；网页浏览总数、最多人阅读的网页；站上广告的递送情形、及其点阅率等统计。目的是适时求得精确的流量资料，以作为拟定行销决策的参考(如是否更改网站内容或购买网路广告版面)。而后者则是指由公正客观的第三者日后对网站业者所提供的上述测量资料所进行的察核与确认。目的是复察这些数据的真实性和可靠性，避免有蓄意(或无意)的解释错误或人为操弄之处。

这里必须强调的第一点是，由网站业者本身进行的流量测量绝对不能称为稽核。这一点许多国内业者都为之混淆，例如连中时电子报这类的专业网站都犯了将测量误为稽核的错误。该报所属的网路广告联播网的站上说明(http://www.cyberone.com.tw/ad3.htm)中提及「广告稽核方式：广告刊登后本公司会提供线上Net Gravity广告效果监控报表，广告主可以每日监看其广告曝光次数及广告点阅人次的累计统计资料。」事实上，这只能叫「测量」，该报似有误解之处。毕竟自己人做给自己人看的数据是谈不上「稽核」的。此外，日前由Seednet与华威葛瑞广告公司、欧特斯网路科技公司合资成立的数位互动行销公司宣称将自行开发网路广告流量稽核软体，以提供广告主更精准的目标行销，恐怕也是犯了将测量和稽核混为一谈的毛病。

第二点则是，并非由第三者所做的就可叫稽核。这个第三者必须具备公正与客观的条件，提出的网站流量统计资料方具公信力，也才具有稽核的意义。例如，某些广告主委托如Dou​​bleClick 和Asia Cyber​​One等网路广告联盟业者登广告。这些处理广告托播业务的仲介商虽然称得上是第三者，但因立场不对，并不适合从事稽核任务。

总之，透过稽核，吾人可了解一个商业网站所做的流量统计是否有出错或误导之处，以证明该报告的真实性和可靠性。而且必须由立场超然的第三者做的稽核才有公信力，也才能让ISP、商业网站、广告主、和网友等相关各方为之信服。

过去国内曾发生若干大众媒体互夸第一的乌龙事件，例如中国时报和联合报都宣称是台湾发行量最多的第一大报(近来连新成立的自由时报也来参一脚)，而三台对八点档连续剧的收视率调查也曾各说各话互抢第一，搞得读者、观众、外加广告金主都满头雾水，这就是只有测量而无稽核所造成的乱象。如果网站流量缺乏稽核机制，那么难保在不久的将来它也会搬上Internet重演。

此外值得一提的是，流量稽核机制的建立牵涉到各式计量单位的界定，如Ad Request、Ad View、Click-Through Rate、Impression、Hit、Visit等专业术语都有极为严谨的定义。如果采用的定义不同，那各网站业者所统计出来的流量报告就易生差异，因此即无从比较起。所以测量方法必须建立在一套众所接受的「公制」(Metric)标准上，如此进行跨网站的流量比较才有意义。而比较后的结果也才能够提供给网站业者及广告主，做为网路广告订价和购买的参考指标。

美国的网站流量稽核现况

虽然「资讯无祖国，网路无疆界」，但有「Internet母国」之称的美国仍是这个虚拟世界中的武林盟主，网路广告亦无例外，她也是引领潮流，动见观瞻。

先就网站流量测量的单位与方法而言，美国早在1997年九月即由网路广告局(IAB，Internet Advertising Bureau)公布了由旗下特别成立的「媒体测量任务小组」(The Media Measurement Task Force，成员系由商业网站、网路流量测量软体、和ISP等三方面业者组成)所制定的一套制式标准，规定了相关的测量单位和方法的定义与概念，以提供业界使用。因为唯有在标准化之下，不同网站之间的流量比较才有意义。当然，这套制式标准是鼓励相关业者自愿采用，而不具强迫性。但因其具有必要性，而为众所采行。

旧网站的流量测度来说,目前美国业界有二个趋势:自行测量或委外处理。就自行测量而言，在几年前专用软体还不普及、效能也不够好时，有意如此的网站还须费时费力地自行设计软体，但如今相关软体已可方便购得，如Marketwarve公司(http ://www.marketwave.com)的Hit List系列产品(图一)、I/PRO(http://www.ipro.com)出品的Netline、net.Genesis(http://www.netGenesis.com )推出的net.Analysis、以及由WebTrends(http://www.webtrends.com)研发的WebTrends系列产品，都是相当实用和操作方便的应用软体。至于第二个趋势，则是委托外界的研究单位来接手测量，其中最有名的就属I/PRO公司了。

《图一 Marketwarve公司推出网站测量软件Hit List》

就流量的稽核而言，目前仅有大型商业网站(多为有股票上市者，如Yahoo!、AOL、MSN、EXCITE等高知名度的网站)有采取此进一步措施，但已渐成潮流，有愈来愈多的网站加入受稽核的阵容。提供稽核服务之业者主要有三家，其一是ABVS(Audit Bureau of Verification Services,Inc.http://www.abcinteractiveaudits.com)，它是美国老牌的报纸发行量稽核组织ABC(the Audit Bureau of Circulation )的分支单位(图二)。其二是BPA International (http://www.bpai.com)旗下特设的互动广告媒体稽核部门，BPA乃著名之全球性杂志发行量稽核组织，有鉴于网路广告的重要，才成立相关部门以为应对。其三则是I/PRO，它正是由大名鼎鼎的Nielsen电视收视率调查组织所成立的附属单位，也是著眼于网路广告的未来市场荣景可期而成立的。这三家都具有相当的公信力，虽然组织不同，但采用的流量测量单位与方法都是由IAB美国网路广告局所推动的制式标准，所以调查结果可以相互比较，而为大众所采信。

《图二 美国老牌的报纸发行量稽核组织ABC分支单位ABVS》

他们采用的稽核方式主要是在各商业网站的伺服器安装专用的测量软体，以便自动且定时地对稽核组织回报该站交通量之复查数据，而稽核组织再据以确认各网站呈报的流量统计资料是否有误。至于PC Meter这家小公司采用的则是有别于在server端动脑筋的另类方法。该公司在全美挑选了一万户可上网家庭为样本，在client端安装一个名为PC Meter的用户网路活动追踪软体。再经由该软体回传的登录数据来推估美国各大网站的受欢迎程度,手法倒像是电视的收视率调查了。

台湾该怎么做？

由于国内网路媒体的流量稽核机制仍付之阙如。各家商业网站公布的到访人数、广告点选率等流量数据难免有灌水澎风之嫌。此外，因缺乏标准化的测量单位与方法，即使各家提报的数据确实，也难以进行公平的跨网站比较。为避免网路广告的订价与购买演变为「漫天喊价，就地还钱」的恶质局面，稽核机制的建立宜速不宜迟。笔者所建议的步骤如下：

第一，仿效美国成立稽核网路媒体流量之组织，逐步推展此任务。至于成员宜由ISP网路服务业者、大型商业网站、广告公司、广告主、广告或传播界学者、以及报导网路发展的权威媒体(如Internet Pioneer)等共同组成，如此方具代表性。因台湾幅员有限，此类组织一家即够。

第二，向相关业者传布网站流量需受稽核，不当规避；而广告主宜向已取得稽核组织认证的网站购买广告版面，以求保障之观念。对于一个属于自愿性采纳的新观念，应善加传布以求普及人心，此至为重要。

第三，上述之稽核组织应尽速制定测度网路媒体流量的标准化单位与方法，以为国内业者所遵循。如前所述，纵使各网站的流量统计数据正确，若测量并非以「公制」为之，则Page View与Hit之类的相近术语无从厘清，强加比较亦无意义。

第四，选择自愿网站，展开实验性流量稽核计画。凡事起头难，因此宜招募若干自愿加入之商业网站，先小规模地试作一番，发掘因难，并逐步修正，再将稽核机制予以推广。

结论：刻不容缓

在目前的情况下，广告主是难以放心地在Internet上打广告的，除非他们能将信心基础建立在能对网路媒体的流量做精确测量，以及该测量结果能透过超然的第三者来进行稽核的两个前提上。和其他大众广告媒体一样，Internet亦须接受稽核机制的监督，没有例外。笔者在此登高一呼，仅是抛砖引玉，而这些建议也仅仅是个起点。为求网路广告的订价模式合理化，并让广告主能安心、有效地打广告，以促进网路行销，并活络电子商务，那建立网路媒体流量的稽核机制已是刻不容缓。也该是行动的时候了！

(作者为旅美资深网路观察者)