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從邊緣到主流 中國山寨手機抄、鈔、超
 

【作者: 王光華】   2010年05月07日 星期五

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走進通信賣場裡,如果消費者沒有看清楚,很可能被搞得滿頭霧水。因為,與諾基亞Nokia看似一模一樣的手機,上面的標誌被改成「Nckia」,韓國的LG被改成「LC」, 美國蘋果的iPhone標誌被改成「HiPhone」或「TiPhone」。消費者可以挑選行貨,但也很容易找到高仿機。這些高仿的山寨手機外表和開機畫面等都和正品非常類似,幾乎無法區分真假。商店銷售員介紹他手上的山寨機說,市場價要1280元人民幣的三星Anycall B3210的正品,山寨版的「Anycoll」、「Anycom」或「Anyacll」只要380元人民幣。



 



商店銷售員說:「山寨機就是傍名牌」。從產品外觀、包裝和和商標都搭上名牌的便車,這比廠家自己開發新產品,最後滯銷要來的風險小很多。



「中國手機之都」深圳 擁有百萬從業大軍


中國山寨機的發源地和核心地區是深圳,深圳的第一核心地區是華強北。華強北是深圳市最繁華的商圈之一。從深南中路起,到紅荔路止的這一段華強北路及其兩側道路的安全島和人行道的中間和馬路兩側,佈滿了一家家賣場,人氣超火爆,人頭攢動。進去逛基本上都是用擠的。在這裏其實已經形成了一條非常成熟的產業鏈,從研發到銷售都有專人分工,包括液晶螢幕、耳機、藍牙耳機、電池、充電器、手寫筆甚至相機鏡片、防塵網等都有專業的廠家在做。



據深圳市統計,截至2008年年底,位於華強北的電子城共有39個,其中像明通、 高科德、桑達、龍勝、望遠等營業面積超過1萬平方公尺的賣場達35個,1萬多個櫃檯面積為2至3坪的店鋪在這裏批發和零售山寨機。 深圳周邊聚集與手機相關企業超過1000家,就業人員超過100萬人。



2001年就從湖南到深圳打工,2004年與人合夥辦電子廠的姚剛介紹說,大陸手機生產牌照一度採取許可制。在1998年到2004年期間,是由國務院訊息產業部負責頒發牌照,後來國務院發改委接手管了三年,最後在2007年10月12日取消手機牌照制度。當時規定,申請牌照的註冊資金至少要兩億元人民幣,還要連續經營兩年以上才可以申請。沒申請牌照的去借牌,每年租借牌照的費用在3~4000萬元左右,再不然就是貼牌生產手機,貼牌的價格一度曾達到約60元一台手機。那些既沒牌照,也不借牌,也不貼牌的生產廠家,就被稱為「黑牌」。



聯發科點火助燃 山寨機毛利超高


回憶那段吃螃蟹的日子,姚剛說,那時一般售價為1500元人民幣以上的國產手機,生產廠家的毛在300元左右,但是黑手機的生產廠家利潤高在600元以上。現在手機在終端消費者心目中的價格大概在5~600元。不論山寨與否,在賣場櫃檯500元左右的手機,成本幾乎都只有150元左右。廠家會在成本價上翻倍給批發商,大概在300元,而批發商給終端零售時又會繼續翻一番,達400-500元,這當中存在的利潤空間足以驅動市場的產銷供需鏈。



山寨手機講求的就是低成本,在產品開發週期和生產製作過程都要講究低成本。在一些山寨手機工廠之中,不乏有一些非常精密的檢查儀器,具備一條流水線24小時3000台手機的生產能力,它們之所以能生產高性價比的手機,因為台灣的IC設計商聯發科(MTK)提供了完整解決方案,讓山寨手機的成本大大下降。MTK最大的優勢在於它不僅為客戶提供晶片,還將軟體平台、第三方應用、開發工具、技術方案全部提供給終端廠商。廠商採用了這個方案後,基頻晶片、操作軟體,甚至液晶螢幕、相機鏡頭等元件都可以一站解決。只需要設計一個手機外殼即可成品。將原本需要6-9個月甚至是一年的手機研發週期,一下子縮短到3個月以內。



康佳集團彩電事業部技術開發中心總體技術設計所所長陶顯芳表示,如果你到深圳華強電子市場遊覽一下,幾百萬種琳琅滿目的電子產品,幾乎都是一些小企業生產的。因為小批量生產、個性化產品,小企業一個人拍板就可以決定。大企業就沒有這種靈活性。



管他黑機白機 好用的就是好機


聯發科技董事長蔡明介在許多場合,一再以「今日山寨,明日主流。」的口號為山寨廠商定位。他說,外界對山寨機有很多誤解,認為山寨機就是仿冒品,這點他很不同意。山寨機是在正常市場交易體制下,沒有品牌的手機,被稱為白牌手機更合適。



早期的白牌手機,主要以模仿模仿諾基亞、摩托羅拉暢銷品牌和型號為生,在模仿的同時加入了更多符合消費者需要的功能要素進去。現在的山寨機在產品附加功能和價格方面迎合了消費者,而在產品週期和銷售通路方面又迎合了市場運作規律。



在傳統的商學院裡教的是「First to the market」,但那是Fortune 500的作風。現在商學院教的是「Second to the market(老二主義)」。連跨國企業現在也必須知道什麼時候可以當個縮頭烏龜,伺機再強出頭。陶顯芳一直鼓勵中小企業學學習山寨企業小巧靈活的老二精神。



以華碩Eee PC為例,2007年11月華碩成功推出採用8.9吋螢幕的Eee PC後,不到4個月宏基、惠普、戴爾也陸續推出相似的產品。 陶顯芳認為,說抄襲也好、說模仿也好、說跟風也好,並沒有什麼不對,但是要跟雖跟,要「耕」出自己的特色。那些「先馳得點」的企業,不見得賺得比「後來居上」的企業多。



十五年前就經常往返廣州深圳香港的港商鄺先生說,從前每次從深圳羅湖過檢查站後搭上往香港的地鐵上,就會看到一大堆人習慣地打開手機的背蓋,抽出廣東電信的SIM卡,換上香港電信運營商的SIM卡,返程的時候又是重複的動作,為的是保持手機訊號暢通。我當時就想,如果能有一個手機,可以有兩個卡號,不用這樣抽換,那有多好!



中國本地創造 功能五花八門


現在,除了普通的通話和發短信功能之外,觸控手寫、看電子書、聽MP3、播放MP4、打遊戲、上網、雙卡雙待和藍牙等功能也一應俱全。甚至,具備山寨機還加入帶驗鈔、電擊、支持前後左右4個鏡頭、支持雙待機以及太陽能或手動充電等諸多令人稱奇的手機附加功能。



中國擁有8億農村人口,三級、四級城市以及農村,為山寨機提供足夠的生存發展空間。山寨手機的低價格、多功能特性,讓它廣受低收入消費群歡迎。在國際大廠還來不及注意到手機用戶需求細節時,山寨廠商以他們的草根敏銳度設計出的諸多新功能,滿足了用戶的需求。「我們也有創新和超越」,姚剛說。



不是所有的山寨機的設計都受到消費者的肯定。例如,山寨廠商在手機內建付費功能表陷阱,讓用戶在使用手機過程中不知不覺就被收取了大量的話費, 就成了今年的央視315晚會大肆譴責的主題。按中國大陸規定,行動增值業務服務提供商要進行扣費,必須先明確告知,手機用戶同意繼續使用,按確認鍵才能扣款,但有些山寨手機廠商在手機內安裝付費軟體,用戶在不知情的情況下地按了一次鍵,便進入功能表,再按一次鍵就自動發送短信,便算作是確認,這整個過程沒有明確告知用戶要收費。直到扣費後才告知收費。



3G世代來臨 山寨市場將大洗牌


根據北京電信諮詢公司BDA的資料,山寨機廠商去年出貨量達2.35億部,其中1.4億部用於出口,今年廠商的手機出口量可能增至2.11億部,主要銷往東南亞、印度、巴基斯坦和中東等地區,印度是最大的出口市場。僅經緯天一家2009年出口印度就有約1000萬部手機,占其總銷售量近8成。



奧維諮詢副總經理盛哲,在北京召開的2010中國行動通信產業高峰會上演講指出,「迅速的兩極分化」將成為山寨機的新方向。在市場的不斷洗牌,有實力的山寨企業將擺脫黑戶,向正規軍靠近,而那些無力參加更激烈價格戰的小山寨企業則將退出市場。



深圳市移動通信聯合會會長唐瑞金說,深圳的手機產業鏈十分完整,就業人員已達100萬人以上,巨大的產能若是單靠中國本土市場難以消化,聯合會已與印度當地運營商簽訂戰略合作協議,在加爾各答市合資註冊手機品牌公司、建立15條手機生產線。走出去才是出路。非得超越現在的格局,才能再續輝煌。



中國市場山寨機早已經過了它們的黃金期,一方面表現在中國山寨機市場趨於飽和,利潤一降再降;另一方面在即將排山倒海而來的3G市場的運作方式和技術門檻,與現在的2.5G市場是兩個不同的套路,盛哲說。



(表一) 2010年4月大陸手機品牌排行榜










































































































































排名

品牌

佔有率

熱銷產品

1

諾基亞

41.80%

289款

2

三星

12.30%

549款

3

索尼愛立信

7.10%

131款

4

HTC

5.80%

98款

5

摩托羅拉

5.30%

176款

6

LG

4.90%

270款

7

聯想

3.50%

145款

8

多普達

2.70%

54款

9

黑苺

2.40%

64款

10

蘋果

2.30%

18款

11

夏普

1.90%

85款

12

OPPO

1.30%

21款

13

天語

1.30%

266款

14

酷派

1.30%

73款

15

飛利浦

0.90%

60款

16

紐曼

0.50%

45款

17

魅族

0.50%

9款

18

步步高

0.50%

28款

19

金立

0.30%

157款

20

華為

0.30%

77款

 

合計

96.90%

 

資料來源:中關村在線




超越現有格局 再續輝煌


天宇朗通副總裁肖朝君認為,中國有將近7個億的行動用戶,將近4個億的網路用戶,是全球最大的行動用戶和網路市場。從山寨起家的天宇朗通,以「天語」的名號在2007年從市場上崛起,07年終端銷量逾1700萬部,市場佔有率已經超過5%,當年就成為中國本土品牌銷售量第一的品牌,08年出貨量達到2400萬部,銷售額達到12億美元。天語手機當時超越摩托摩拉,成為在中國本土品牌份額僅次於諾基亞、三星的品牌。



但要天宇朗通為了推銷品牌卻也砸下重金。業界估算,天語2009年的行銷費用大約在5000萬,其中有一千萬是在網路媒體上,其他四千萬全部投放在電視媒體或時尚盛典展會上,例如天津衛視的一檔綜藝節目就花了六百萬,而贊助電影首映式也花了不少。



有錢有有錢的做法,沒錢有沒錢的做法。號稱是中國唯一一家立足於上海的國產手機品牌齊樂通訊就借助世博的熱門話題,利用4月的廣交會期間攜20幾款新品隆重參展,其中包括一款對講手機和五款電視手機。齊樂手機CEO章廣業特別邀請參與廣交會的100多位元國內外通訊採購商登上豪華遊艇,共游珠江美麗夜景,大力推銷新產品。



在珠三角區域擁有近260家約150坪以上的連鎖終端賣場的金潤手機,集研發、生產、行銷和服務為一體的經營模式,一直為業界所稱羨。有台資背景的深圳首派科技公司一直保持相對低調,但在管理銷售上的創新值得借鑒。首派科技華東區經理夏華光表示,首派科技的大陸行銷中心分成五個大區,有專人負責開發各省市的通路經銷商與拓展專賣店加盟和管理。此外,首派科技還成立大客戶部,負責分別和通信運營商、企業定制、國美/蘇寧家電大賣場通路等的商務合作。



威睿電通全球產品總監陳雪濤預估,到了2012年,中國的3G用戶會達到 1.3億,2015年達到5個億,也就說平均每30個月左右,整個手機市場會有一輪換機風潮,在換機的過程中,各個手機廠商都必須要建立自己新的品牌和地位,



以「夏朗」為手機品牌的上海夏新電子公司總裁張國田則認為,中國消費者的換機頻率一般不超過2年,市場容量巨大,不論是現在的2.5G手機市場,還是未來主流的3G市場,中國手機市場的未來都很誘人。他認為,對於國產手機而言,換機市場的到來和3G市場的興起,將是一次新的機遇。有過消費經驗後的手機用戶重新選擇手機時,將更加注重品質、品牌和應用習慣的創新。



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