前言

Email行銷最近特別紅！從今年年初開始，台北就不斷地有電子郵件行銷相關的研討會舉辦，而且參加的人場場爆滿，如三慧科技在三月發表eMarketer系統、24/7 Media台灣分公司在五月引進一套電子郵件行銷工具Expresso。在國外有更多知名廠商早就投入Email行銷的行列，包括網路廣告公司DoubleClick及24/7 Media。

造成市場矚目的理由，部分是因為橫標廣告（Banner Ad）並未帶來足夠營收，網路行銷業者必須尋求其他獲利管道。實際上電子郵件行銷市場之所以備受重視，其來有自。根據NetValue網路調查公司於3月所進行的調查指出，台灣位居亞洲各國電子郵件使用比例之冠。看來網路消費者確實相當能接受Email，如此大好機會，嗅覺敏銳的行銷人怎能放過！？

國內外探討電子郵件行銷的文章相當多，特別是以技術面或廣告面來探討者尤其多，如果您有心尋找這方面的資料，一定可以透過搜尋引擎找到。

不過，若站在企業經營的角度來看，這些專業知識可能無法完全滿足您的需要，因此我試圖在「Email行銷策略的規劃和執行」系列文章中以市場分析及六個規劃重點：行銷目標、定位形態、溝通深度、方案選擇、必要技術、成效評估，來說明如何從頭建立起企業自身的電子郵件行銷策略，希望能給予電子郵件行銷策略一個全貌。

前兩期已經就電子郵件行銷策略之必要性、行銷目標、定位形態做過說明，也就是說，至少已經清楚認知做什麼（What）、為何而做（Why），接下來這一期我們將繼續討論如何做（How），專注在溝通深度、方案選擇這兩件事情上。

溝通是為了讓企業及顧客互相瞭解

行銷上的溝通是指企業和顧客的對話，對話越互動、越直接、越頻繁，互相瞭解的程度就會越高，企業也就越能滿足顧客的需求，而顧客也就越能獲得好的服務。但是「越互動、越直接、越頻繁的溝通」其背後的意義代表的就是越昂貴的溝通成本。

不管是當作資料庫行銷的e化工具，還是eCRM的客戶接觸工具，或者是電子報分眾行銷，當目標決定之後，接下都要思考與客戶的溝通要走多深？這件事牽涉到客戶資料的累積，未來得以進一步分析，如果資料蒐集不足反而誤事，但天下沒有白吃的午餐，深度的溝通也會讓成本提高！

以最低的溝通成本達到最大的溝通深度

在企業有限的行銷資源下，如何以最低的溝通成本，達成最大的「溝通深度」是規劃電子郵件行銷必須審慎考慮的事。由淺至深分出「溝通深度」的層次，有這四種：告知、測量、對話、整合，越後者成本越高，但是帶來的效益也越大。

「告知」是最基本的單向傳遞：企業單方面把訊息傳遞給客戶，不在第一時間處理顧客的反應。這就好像發廣告信函、產品快訊或者服務通報給顧客一樣，只要讓訊息傳播出去就好了，至於顧客對此訊息的反應，並不一定透過Email回饋給我們。

「告知」是企業對顧客的單向傳播，其實並不算是溝通，但是要求顧客一定有所回饋更難。基本上若沒有特殊理由，顧客通常是被動的，我們不能期待顧客主動回應。「測量」就是解決此一問題的好方法，也就是說，在暗地裡默默地觀察顧客對此Email的行為，擷取其中隱含的意義，比如說，測量「展信率」、「點閱率」、「轉信率」，這幾種常見的電子郵件行銷效果指標。

「對話」則是除了測量顧客的行為之外，更進一步主動地請顧客表達意見，或者針對顧客的意見給予適當正確地回應。平常難得見到顧客主動表達意見，若真的有這樣的顧客，那真是企業的福氣，不管顧客表達是致謝或抱怨，都遠遠強過那些漠不關心的顧客。

只要顧客不是無理取鬧，我們自然得投入較好的客戶服務，讓顧客獲得「一對一」的溝通。這類型的溝通方式不易以軟體機制取代，多數企業多半以人員來處理，並未尋求特別的方案。國內則有網際智慧的企業回信管理軟體「IQeMail回信管理中心」，嘗試透過人工智慧及自動回覆機制來提高自動化的程度，以期降低人工成本。

最後則是「整合」，也就是將顧客對電子郵件的行為及反應，與其他顧客接觸管道整合（網站/電話/傳真/人員等），以期達到最高的顧客掌握度。整合之後可以累積完整的顧客接觸紀錄，將來可應用於行銷自動化或者資料採礦，這會是企業不可或缺的重要資源。

從「告知」的單向傳遞，到「測量」觀察，到一對一互動「對話」，到「整合」全面性的顧客接觸資料，有著完全不同的溝通深度。當溝通深度決定之後，該採取哪一種解決方案也就呼之欲出了！

依溝通深度來選擇合適的技術解決方案

電子郵件行銷的技術解決方案有很多種，如果您只是單純需要「知會」這種單向傳遞的模式，發送對象量又不大，那麼透過自己架設的Mail Server（如微軟的Exchange Server、UNIX上的sendmail）就OK了。要花多少錢呢？如果有本事自行架設Linux，那麼頂多只有頻寬的成本而已！

假使想進一步測量顧客行為，那麼追蹤測量技術就必須納入考量。而這些技術是否自行開發？或者租用行銷服務商的平台？或者購置現成軟體？這幾種都各有其考量及優缺點。

自行開發的技術掌握度最高，也最能滿足企業的需求，但是成本也高，萬一開發時間過久，反而不符合投資報酬率。若購置現成軟體，則必須挑選具備擴充性跟延展性的系統，甚至最好能夠跟顧客資料庫整合在一起。這類軟體國內外都有，由國人自行開發的則有瑋泓數位行銷近日發表的MailManager、三慧科技的eMarketer(圖一)、新位元科技的ePIC電子報行銷管理系統(圖二)等。

《圖一　三慧科技的eMarketer電子郵件行銷系統》

《圖二　新位元科技的Email Marketing Management System》

要是您完全不想處理技術問題，只想單純發送廣告信或電子報，那麼可以透過行銷服務廠商的代發服務，按期繳納租金即可，免除頻寬、技術、維護人力的種種麻煩。國內提供此種租賃服務的有PCHome的ePaper、SeedNet、魅力站Maillist，他們除了代客發送Email外，還提供一些基本報表給客戶作為經營上的參考。

事實上，還有一些解決方案介於自行開發跟租賃服務之間，比如使用郵件名單管理軟體（List Server），這類型軟體通常價格較便宜，使用也很容易，但是多半無法跟顧客資料庫整合，也缺乏追蹤測量的機制，知名的軟體有Lyris及Majordomo這兩套。

由於技術解決方案種類繁多，限於篇幅無法一一介紹，請參考(表一)的電子郵件行銷解決方案的形態及廠商。

《表一　電子郵件行銷解決方案的形態及廠商》

操作時需考量名單的來源

擁有好的技術或平台，並未解決電子郵件行銷的所有問題，充其量只不過是找到一把好槍，至於這把槍要打到什麼標靶，那就是發送名單的問題了！行銷傳播有個重要的觀念是—「在正確的時間，給正確的人正確的訊息」，這裡頭牽涉到「時機、對象、訊息」三個要素，如果以電子郵件行銷來看，時機跟訊息是企業比較能夠掌控的，但是對象就比較麻煩了。

如果您從來就不打算經營會員，也不想在網路上進行資料庫行銷，那麼頂多採用「電子郵件廣告信」或者「電子報廣告」（這二者之定義請參見上一期），勉強跟電子郵件行銷策略扯上關係。這種行銷方式基本上只是把他人所經營的電子郵件媒體，當作廣告刊播前的媒體組合之一，實際上並沒有太多機會跟顧客溝通。

想發展電子郵件行銷，對於平常並沒有收集名單習慣的企業來說，最基本難題就是Email發送名單從那裡來？剛開始沒有顧客名單時，可以透過各種管道蒐集，包括顧客名片、客戶回函卡、問卷、訂單資料等，也可以舉辦網路行銷活動吸收會員名單，甚至花錢買名單或租名單，但是終極目標還是建立自己的名單資料庫。

說到購買名單，不知道您是否收到過一些不請自來的email廣告，宣稱只要花上一兩千元就可以買到內含幾十萬筆，甚至上百萬筆Email名單的光碟片？乍看之下，似乎相當划算，但是這種名單未經網友許可，將造成消費者高度反感，貿然使用只是徒增垃圾郵件罷了，相形於對品牌的強大殺傷力之下，行銷效果顯得微不足道，非常不建議採用！

提高Email名單品質的方法

購買來的名單品質絕對要打折扣，然而名單品質的好壞對於行銷效果確有著關鍵性的影響，判斷的條件有「多久之前蒐集到的名單？」「多久之前清理過？」「同一份名單多久之前曾被使用？」「這些名單蒐集的策略是哪一種？事實跟宣稱的策略相符嗎？」

想檢視這些條件，ClickZ的專欄作家Tig Tillinghast有些不錯的技巧。他建議將您自己的Email放到您即將採用的名單中，看看您會收到什麼樣的行銷活動！然後，按照對方的規則退出名單，看看是不是還會繼續收到廣告信！當然，千萬別使用自己最重要的email帳號，去申請個免費的email來測試吧！

至於經營自己的名單資料庫，那麼至少必須採用Opt-In的方式獲得顧客名單，也就是讓顧客有加入與否的選擇權，而不是擅自將顧客名單先加入，再讓顧客選擇退出（Opt-Out）。更嚴謹一點的，可以用「Double-Opt-In」的方式讓顧客更明確地確認加入名單中，免得某些過度熱心的朋友幫他人加入，造成誤解，也可減少email輸入錯誤造成名單品質惡化。所謂的Double-Opt-In，就是除了線上加入機制之外，再多加一個email確認信，以資辨明身份，並確認該email帳號為有效帳號。

下一期我們將繼續討論電子郵件行銷策略規劃及執行的必要技術及成效評估。