Google在2019年11月以21億美元收購智慧手錶品牌商Fitbit，取得智慧手錶軟硬體技術及龐大用戶資料。對Fitbit的收購為Google歷年來第五大購併案，僅次於2011年以125億美元購併智慧型手機商Motorola Mobility，2014年32億美元購併智慧家庭廠商Nest Labs，2007年31億美元收購網路廣告商DoubleClick，及2019年6月收購26億美元資料分析廠商Looker。

Fitbit成立於2007年，在2009年推出第一款智慧手環，為智慧穿戴裝置之先驅，產品多樣且銷售表現亮眼，並於2016年購併美國智慧手錶商Pebble。然而，在現今智慧手錶市場，Fitbit處於Apple、Samsung、小米、華為等廠商的競爭威脅下， Fitbit在2019年全球市占率（約10%）雖仍居全球第三大，但較2018年已大幅下滑約5%，並遠遠落後全球市占率達四成的Apple。

由營收表現而言，Fitbit自2016年以來營收下滑，營運呈現虧損狀態，而且自2018年以來，毛利率亦持續衰退。Fitbit最新財報顯示，2019年第三季毛利率為31.9%，較2018年同期39%，及2017年同期44.5%，表現明顯下滑。

相較於Apple、Samsung、小米及華為等業者，Fitbit缺乏自有智慧型手機產品，在產品軟硬體整合度上，不及競爭對手。當智慧手錶在行動支付、醫療照護應用愈趨成熟之際，Fitbit產品在專業性與差異化二方面皆較難突破。因此，結合Google資源有助於Fitbit導入AI軟硬體，加速穿戴產品創新。

購併Fitbit以取得市占及用戶資料，擴大Google Wear OS影響力

Google則布局穿戴市場已久，2014年Google針對穿戴裝置推出Android Wear（現有Wear OS的前身），以作為相關硬體廠商（如：LG）開發智慧手錶／手環等穿戴產品的作業系統，企圖複製智慧型手機成功模式。Google在同年並推出Google Fit 健康平台，與穿戴裝置連結，供用戶記錄個人健康及運動資訊。

有鑑於智慧手錶／手環為收集個人資訊的重要產品，Google持續投資穿戴市場。Google在2019年1月斥資4,000萬美元收購Fossil Group與智慧手錶相關研發團隊與技術，將Google在智慧手錶的布局由軟體、平台，延伸至硬體技術。然而，Google一直未推出自有品牌的智慧手錶／手環。購併Fitbit促使Google在智慧手錶的供應鏈布局延伸至終端產品，並快速獲得市場及用戶。

Google近年來陸續收購硬體業務，2011年Google收購Motorola行動（已出售予聯想），2014年Google收購Nest Labs，2017年收購HTC手機，開發Pixel手機產品。收購背後的目的不全然在於硬體，而在於背後的技術專利、研發人員等。Google買Fitbit的動機除了取得硬體產品外，也在於快速獲得：用戶、資料、夥伴關係，以及強化自有生態系。

目前智慧手錶領導品牌除Fitbit外，Apple、三星、小米及華為等皆為智慧型手機品牌廠，不同於智慧型手機由iOS和Android寡占市場，Apple Watch使用Apple Watch OS，三星採用自有Tizen系統，而小米旗下的華米與華為也使用自有系統，Google的Wear OS市占率難以突破。收購Fitbit使得Google Wear OS的市占率及影響力得以快速擴張。

（本文由資策會MIC許桂芬、洪春暉共同執筆）