「直問直答」的策略有其弱點

但是「許多資料」並不代表可以獲得最佳結果，由於統計分析的方法和理論是固定的，資料的取得要是「先天不良」，那麼保證分析出來的結果一定是「後天失調」。所以詢問的方式不對，那麼資料就容易偏差，這個也就是「直問直答」策略的關鍵所在。

影響結果正確性的原因很多，比如：活動宣傳所使用的網路媒體、廣告設計的風格及文案、因問卷長度過長而亂填、不信任問卷執行單位而亂填、純粹為了參與抽獎而填答、因贈品而吸引特定族群、問卷活動的宣傳方式、問卷設計的錯誤等等，有的是受訪者所造成的，有的是企畫過程所造成的。

我自己就曾經策劃過一次網路調查活動，為了獲取更多網友的注目，負責企畫的同事模仿當紅女性保養品電視廣告來設計文案，當時我們都尚未警覺到對結果的影響有多大。結果沒想到活動結束，卻發現回收問卷中女性的比例高過男性，雖然男女比例可以透過加權來調整，但是資料的偏差已經造成。

「直問直答」策略的致命傷，就是容易發生資料偏差，雖然可以利用問卷中的問題的交叉比對，來篩選出可靠度較高的受訪者，但是仍舊解決不了全部的問題。所以，我們必須透過其他的策略來進行補救。

第二招 旁敲側擊—

「經由消費者的興趣嗜好來認識消費者」

想瞭解網站上的訪客的想法或興趣，有些時候旁敲側擊比單刀直入還好用。這是一種迂迴戰術，就像是當你想知道女孩子生日時，問星座卻不問生日，想知道別人年紀時，問生肖而不直接問年齡一樣。旁敲側擊雖然需要費心思，卻常常帶來意想不到的效果。

「旁敲側擊」也帶點猜測、測試的意味。假設我們想瞭解消費者對於選購汽車的態度，與其開放式的問題：「請說明你對汽車的品味」，不如以選擇題的方式，讓消費者來選擇：「你休假時喜歡到戶外活動，還是喜歡逛街看電影？」，如果消費者表示喜歡戶外活動，那麼我們大概可以猜出他是休旅車的潛在客戶。因此，在執行調查之前，通常得自己假設幾種結論，讓消費者很容易完成選擇。

如何把「旁敲側擊」策略應用在瞭解網站虛擬訪客上呢？一般常見的作法是先找出消費者的興趣嗜好，根據這些資料來設計與消費者互動界面，透過這些為消費者量身訂做的界面，提供他們最適合的服務或訊息，同時夾帶行銷訊息一起闖關。

其實以這個方式取得原始資料的途徑，通常也是經由問卷。消費者可以藉由線上問卷，表達他個人對許多事物的看法，比如喜歡閱讀理財投資新聞、或者對運動體育感興趣、喜歡古典音樂呢？還是喜歡熱門流行音樂？雖然興趣或嗜好不一定代表消費者的購物偏好，這類資料往往跟生活型態有關，對產品定位或市場區隔有很大的幫助。理論上，這時候蒐集的資料算是「消費心理統計資料(Psychographics)」。

獲得消費心理統計資料的作用在哪裡呢？最重要的是瞭解消費者的價值觀。單純把人口統計資料(Demographics)當作規劃策略的依據，很容易落入主觀的陷阱，目前社會的生活形態多元，就算是某兩個人之間的年齡相同、家庭背景相同、甚至工作形態也相同，並不代表這兩個人有相同的價值觀。

美國楊凱洛維奇市場研究公司的顧問Walker Smith與Ann Clurman，在1997年出版兩人合著的「世代流行大調查」一書中，曾經提到不瞭解消費者價值觀變化所造成行銷危機的案例—Playtex是一家生產女性緊身束腹產品的公司，在1968年時發現其產品市場逐漸萎縮，但是當他們檢視行銷組合時，卻找不出任何問題，最後發現新世代的消費觀、美感、流行感、道德感都產生相當大的變化，產品本身並沒有錯，但是消費者已經不再接受這樣的產品了。

「個人化網頁」是典型的旁敲側擊法

運用「旁敲側擊」最典型的手法是網站「個人化網頁」功能。「個人化網頁」提供了許多的彈性選擇，網友可以自行設定網頁的呈現方式，選擇所需的內容及服務，甚至調整網頁的編排。如果網友選擇的新聞資訊比較偏向理財投資，那麼就可以把理財投資的廣告安排在一起；如果網友喜歡旅遊休閒的話，那就常常播送旅遊休閒的廣告。

以實際的例子來看，原本我在Yahoo！美國本站上頭所看到的畫面都是英文訊息，但是當我登入到My Yahoo！(圖一)之後，出現的訊息就改成中文了(不過新聞內容等仍舊是英文)。因為一開始註冊時，Yahoo！就已經先詢問語言別。當Yahoo！知道網友所熟悉的語言之後，自然可以推送該語言的廣告，所以我在瀏覽Yahoo！時都出現英文廣告，但進入My Yahoo！之後，就變成了中文廣告了。

《圖一　My Yahoo網站的首頁》

個人化網頁的概念很不錯，尤其在經營網友忠誠度這方面，理論上，如果能夠讓網友擁有屬於個人量身訂做的網頁，應該可以提高「黏性」，提高網友忠誠度。但是，以國內的發展來看，似乎無法完全套用在所有類型的網站上。

國內網站的個人化功能發展不順利

以華文網站來說，早先推出個人化網頁服務的可能是華淵Sinanet(現在新浪網Sina的前身)，隨後在1998年7月KeyNet(現在KeyCiti的前身)也喊出myKEYNet的個人化服務，再來在1999年2月SeedNet也推出my@SEED的服務。但是很不幸的，目前在Sina上頭已經看不到個人化功能了，SeedNet的my@SEED也不見了，KeyNet的個人化功能雖然仍在，但是提供的選擇性與入門網站差太多了。目前大概只有Kimo的個人化網頁做的比較完整。

HiNet目前也提供個人化網頁，而且在剛剛推出時，曾傳出將依照個人化網頁所獲得的資料，進行網路廣告的個人化播送，但是依目前的網路廣告呈現方式，一點都不像是具備個人化廣告的功能。至於國內的另外兩家入口網站PCHome跟Yam則僅提供部分個人化社群功能。

以國外的網站來說，比較值得學習模仿的是Yahoo！的My Yahoo！。至於美國的其他入口網站AOL及Lycos也都提供了個人化的功能，AOL跟Yahoo！一樣做得蠻完整的，但是Lycos就差很多了！看來個人化網頁這條路似乎很坎坷！但是個人化網頁，甚至個人化入口網站(Personal Portal)仍舊具有相當潛力的發展模式。

《》

目前個人化網頁被運用最好的，當屬個人理財網站了！比如財經網站哈網HAA、GoGoFund或智富網SmartNet等，均提供貼心的個人投資組合計算(圖二)，這些功能對投資者既實用又方便，而對網站經營者來說，則可以從投資組合中瞭解這個投資者的投資行為，從這些投資行為所累積出來的資料，也可以找出不少消費者行為的潛在意義。

《圖二　智富網SmartNet--我的投資組合》

投入大量行銷資源前，先進行市場測試

當然「旁敲側擊」不見得一定得靠著「個人化網頁」來實現。不同類型的網站，或甚至不同的行銷目標，都可以將「旁敲側擊」加以變化靈活運用。

比如去年和信輕鬆打推出的「愛的選擇—小齊愛的是安琪？還是琳達？」的廣告活動，在三階段的活動中，請消費者進行票選，藉著跟消費者互動的機會，事先瞭解消費者的好惡，避免造成最後結果的誤判。這類操作方式，在電視連續劇的劇情鋪陳上，屢見不鮮。

所以，假使在推出某個產品之前，先行在網路上針對消費者做測試，不失為一個省錢的好方法。今年三月，Simon & Schuster出版社宣布將暢銷恐怖小說作家史蒂芬金的最新鬼故事小說「Riding the Bullet」發行電子書。在這之前，電子書這項產品僅止於實驗室階段，概念已經完成，產品技術也沒有大問題，但是市場接收度則仍屬未知？因此透過網路來進行測試是再好不過了！

測試結果如何呢？好消息是，史蒂芬金這本賣2.5美元的小說，在二十四小時內被下載了四十萬次以上，最後總共銷售了五十萬份，真是驚人；壞消息是，兩個星期後，電子書的加密機制就遭到駭客破解，小說內容還被張貼在網路上。假使沒有以測試市場的方式來進行，貿然地大規模將書籍內容數位化推上市場，可能造成智慧財產上無法估計上的損失了。

由電子書的例子我們可以舉一反三，如果你的產品是可以數位化的，比如音樂出版品(如MP3歌曲)、圖書出版品(如網路小說)、或者多媒體影像(如電視廣告)等，都很適合藉著網路來進行測試，觀察下載次數多寡、主體討論區的討論熱度等，找出消費者的口味。等確定已經被市場所接受時，再大舉投入行銷。這樣的策略其成功機率比起盲目瞎猜高太多了！

「直問直答」可以得到人口統計資料(Demographics)，「旁敲側擊」可以得到部分的消費心理統計(Psychographic)，是否這樣就可以完全掌握網路上的虛擬消費者呢？答案是未必，下一期將介紹「暗中觀察」策略，將網路消費者的行為一網打盡，手到擒來。