隨著網路與通訊技術的進步，現存行動網路營運商面臨極大的生存威脅。第一、來自於VoIP服務推出對語音營收的衝擊，第二、各地政府當局督促行動網路營運商調降費率以及終端價格。為此，行動網路營運商不得不另尋擴大營收的來源，目前營運商一方面積極地與廣播、內容整合以及音樂公司合作，共同發展行動音樂、行動視訊及行動廣播電視等服務，另一方面，隨著網際網路發展與行動加值服務相互融合，Youtube及Flickr等影像圖片分享網站漸漸影響到行動內容服務市場的發展，並間接改變行動通訊產業的生態，因此本文將從行動通路營運商觀點出發，針對炙手可熱的UGC服務內容、商業模式以及行動應用探索。

何謂UGC？

UGC（User Generated Content）是社群網路（Social Networking）的活動之一。UGC是「使用者」、「內容」與「平台」三方所構成的新服務型態，由愛現敢現的使用者自行創作內容或整合他人創作，以文字、圖片或視訊等形式將其作品放置於開放性的網站平台上，公開或封閉地提供其他網路使用者瀏覽。

UGC網站最大特點就在於其擁有自我風格、參與、分享等特質，類似於Flickr、MySpace、Youtube、Yahoo! Video、Wikipedia以及Yahoo!知識等，都是UGC網站的代表。

對於網站服務業者來說，由於網路資源常常訴諸免費，且其目標客戶亦非廣大的網路使用者，反之網站服務業者是希望透過網路服務外部性，擴大網站服務使用率，累積龐大「人」的資源與創意，進而從加值服務、廣告者、企業主以及拍賣主等目標客戶群作為自身的營收來源，類似於Youtube、Google與MySpace等網站即是利用此商業模式經營。

未來UGC除了更走向集思廣益、創意主導、社群間無障礙開放平台及分享外，其新廣告置入模式所帶來的商機不容小覷。且隨著Slide.com及IM軟體的應用普及率增加，非文字類的廣告模式亦隱藏著廣大的商機，使用者可把廣告商提供的素材加入本身的創意作品中，然後經由各個社群網站的分享來提高知名度與該素材的辨識度，讓廣告模式從以往的關鍵字一對一廣告形式，朝向廣告內嵌於內容的一對多模式邁進。

UGC服務創造新興互動模式

UGC服務模式的出現，讓使用者可透過開放平台的內容上傳過程，將文章、數位影音、部落格或是網路相簿等開放予其他網路使用者瀏覽，顛覆傳統經由廣播公司、整合內容業者以串流或廣播提供媒體內容，改變傳統影音媒體的價值傳遞流程，由原本廣播公司主導一切內容提供的Top-down模式發展到目前以閱聽眾為內容提供者的Bottom-up模式。

在此新興價值鏈中，傳統廣播媒體業者的傳遞角色逐漸被Bypass，UGC服務內容之創作、重組與分享傳遞等機制將直接由使用者透過資訊產品和網際網路來完成，大大削弱傳統業者腳色，或僅將其視為原始內容素材之提供者，然而此亦造成UGC創作者或UGC服務業者與原有版權業者之衝突。此外，UGC服務的發展模式亦有以下之脈絡可循：

在上述型態推展下，逐漸讓每個人都可能成為創作者或內容供業者，造就網路內容來源是集合所有個別網路使用者的產出匯總，但也屢屢引發版權和智財權等爭議。

《》

UGC伴隨寬頻網路的發展延伸至行動網路

近來影響行動通訊產業最大的盛事莫過於Google前進行動通訊服務市場。除了網路搜尋巨擘Google外，Yahoo亦於2006年11月推出Yahoo!Mixed網站，此網站是專為行動電話用戶所設計，提供用戶直接使用行動電話作群組會議或發送個人自製內容；2007年11月又推出Yahoo! Go行動電話上網軟體，用戶可直接透過快速鍵與游標選取的方式，減少輸入文字的麻煩，並有內建One Search搜尋服務、電子郵件、行事曆、通訊錄、天氣、Flickr相簿及新聞等頻道，用戶可直接在軟體中選擇服務後連線取得內容。

從圖二即可清楚地看出，原本位於網路上的社群活動、網路聊天等都漸漸地往行動通訊服務邁進，進而達到always on、anywhere communication的使用者情境。屆時消費者在旅遊時，用行動電話所拍下的照片可即時透過行動網路上傳到部落格，亦或是在看電視時突然有些靈感想要寫篇文章，也可即時的在行動電話上書寫，然後上傳至網站上，或直接透過Mobile Instant Messenger與朋友交談，這些均是行動UGC發展的促動因素。

《圖二　UGC發展由寬頻網路延伸至行動網路》

行動UGC之導入及商業模式

傳統行動網路營運商所提供的數據服務都是內容業者製作的娛樂內容，以一對多的模式傳遞服務。而行動UGC的出現，強化了個人化產品，每位提供內容的用戶都扮演著導引創新動力以及促進新服務推出的角色。

行動網路營運商邁向Open Garden，以促進行動UGC服務發展

行動網路營運商欲快速導入行動UGC業務，勢必有賴現有知名UGC網站來快速滲透，因而行動網路營運商勢必要開始接納其他internet based內容業者加入行動內容服務。

行動網路營運商若持續保持著Walled Gardens的態度，終將遠離行動內容服務的趨勢以及消費者的需求。因此不論是業者自行建立平台（如Orange的Pikeo照片分享網站）、經由授權取得平台（如Helio與MySpace網站合作、Verizon Wireless與Youtube合作等）以及向網路業者購買平台等（如3的SeeMeTV影音分享平台是向YoSpace購買而來），在在都突顯其積極提供一個開放性空間給與用戶自行創作與分享的企圖。

一般而言，行動網路營運商走向Open Garden有三種表徵：

目前來說，各國行動網路營運商開放的程度均達到第一類及第二類，第三類包含更改內容部分，可能涉及著作權以及技術支援等問題，且在網路上還處於剛剛興起的服務，預期會在網路發展穩定之後，才會被應用在行動裝置上。

行動網路營運商須克服之課題

由於UGC首重的是一個創作性的平台，在此需求下，行動網路營運商除了提供一個開放性平台外，例如英國BT在其平台上提供BT Rich Media平台，供社區學校或球隊放置相關內容，還須克服諸多問題，其可著手方向包含下列四項：

除了上述課題外，行動網路營運商亦應避免過度商業化或急於教育消費者，而造成用戶的反感。行動UGC使用戶的行為模式由「閱讀新聞」轉變為「自有部落格寫文章、評論」，「欣賞影片」轉變為「自製影片」，「聆聽音樂」轉變為「製作podcast」，極需用戶的主動性、參與性與互動性。

行動網路營運商之行動UGC商業模式

發展行動UGC，基本上有三大成員，分別為行動網路營運商、現有網際網路UGC服務業者或行動UGC系統服務平台開發業者、以及用戶。

就合作夥伴言，行動網路營運商除直接與知名網際網路業者合作方式外，如Helio與MySpace之合作；另外，亦可與提供平台解決方案業者合作共同發展own-brand或co-brand服務平台，例如，Hutchison’s 3UK與平台提供業者YoSpace合作自有品牌SeeMeTV平台；再者，行動網路營運商甚至可自行投資建設UGC服務系統平台。

與現有網際網路UGC業者合作

與知名網際網路業者合作好處是其所帶來的雄厚社群用戶基礎，能夠為行動網路營運商迅速帶給行動UGC業務人氣，但這些客戶的品牌認知度是來自UGC網站而非行動網路營運商，因此行動網路營運商所擔任角色多僅為網路傳輸者。

再者，與知名大網際網路業者合作可能會面臨行動網路營運商品牌稀釋的問題（MySpace網站會員總數接近巴西人口數，會員可能把行動服務視為其網站服務的觸角延伸而已），而且同時也會被議價能力大的網際網路業者剝削營收，行動網路營運商本身可能會失去發展及豐富行動UGC的契機。

與UGC系統平台開發業者合作

另一個能避免行動網路營運商之品牌角色淡化的合作方式則是與提供平台解決方案業者合作，以發展自有品牌或是雙品牌平台；其中，平台業者主要獲利來源則為租借、授權費用以及平台上所提供加值服務等營收，因此不會直接相互衝突。

因此，行動網路營運商亦可轉向與YoSpace、ShoZu、Gofresh和Freever等具有行動部落格、行動UGC解決方案的平台業者合作，以發展own-brand或是co-brand的服務。

自行開發系統平台

最後，自行投資建設平台，雖能充分展現品牌形象及減少異業合作的麻煩，但在用戶的累積及業務的推廣將必需重新投入，需花費相對大的行銷支出。而自建平台的方式除了向提供平台業者買斷外，亦可向Nokia或Google等知名平台業者授權平台使用權，此時，行動網路營運商將支付單筆授權費或依據使用平台用戶的貢獻度進行拆賬。

《圖三　行動網路營運商的UGC平台採用模式》

UGC服務用戶角色

用戶往往是社群網站的最重要支持者，其人氣的良窳也是衡量行動UGC業務的重要指標。而行動UGC的價值在於具有凝聚相同偏好的社群優勢，可藉滾雪球的效應來增加行動電話用戶的向心力，進而發揮吸引新用戶及減低離網率的功效。

另外，行動網路營運商亦可透過UGC用戶的登入資料，從用戶的使用記錄中觀察其偏好，進而給予其適當的廣告，增加行動廣告業務。

《圖四　行動UGC商業模式》

整體言之，在行動UGC目前仍屬萌芽階段，觀察目前全家多家行動網路營運商，多半選擇與知名網際網路業者合作方式發展行動UGC業務，以利用雙方互補優勢來共同發展行動UGC業務。

而此商業模式中，行動網路營運商在推廣行動UGC業務中，可獲利的主要來源為MMS費用及數據傳輸費，其次則來自行動廣告的營收。

結語

目前的行動通訊市場用戶已趨近飽和，行動網路營運商在開發新用戶或新服務時都需投入大筆資金，但投資的不確定性極高，且語音業務遭受VoIP侵蝕，於是許多營運商引進已有穩固客源的第三方業者所提供的內容、服務，藉此增加新用戶群及減少投資風險。因此推廣行動UGC服務的營運商應以自我為中心，整合其他業者的平台提供服務，藉此獲得更多數據傳輸營收，並針對用戶提供可客製化的商品或服務用戶，設置吸引用戶經由購買客製商品、服務而使得自創內容更有個人特色。

再者，租借、自行建置平台在短期內仍應著重數據營收而非廣告營收。在初始的行動UGC服務模式中，營運商應先以測水溫的方式執行，致力於增加用戶向心力、網路使用率以及用戶對於頻寬的需求。因此業者短、中期利潤的來源大多來自於行動數據傳輸的費率。待需求與市場漸漸穩定成熟後，業者才能在行動廣告上加碼，創造更多的營收來源。而在行動廣告部份，業者、廣告者可將傳統無特定目標、隨機發送的廣告轉化為依據用戶偏好給予其適當廣告內容。雖說目前許營運商預期利用行動廣告賺取營收，但在行動廣告模式還未真正成功之際，業者短期內還是應著重用戶使用或是上下傳自製內容帶來的數據收益。

此外，行動頻寬、服務平台與終端軟體為推廣關鍵點。先前部落格及UGC未快速複製至行動網路上，主因在於網路速度及頻寬不夠、用戶不習慣此模式、數據傳輸費率昂貴和營運商未積極推動。如今行動網路營運商已悄悄起步，隨著固定月費的數據服務方案出現，提升用戶行動上網意願。但在網路世界裡所能提供的不外乎是音樂下載、行動電視等內容，無太大的差異，服務內容本身已不再獨特，因此若能提供一個所有人皆可在上面抒發心情、上傳照片、影片與大家分享且易於使用的服務平台，將是業者攻佔市場的關鍵。

…本文作者為資策會MIC分析師…