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科技业揭露Lattice保维持竞争力的三项关键
亚洲潜力不可忽视

【作者: 劉佳惠】2012年12月21日 星期五

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「亚洲市场的科技竞争力,有其潜在的爆发性,若好好布局,这个能量将会不可思议地强大。」关于行动市场的下一桶金,Lattice解决方案市场行销总监Denny Steele坚定地表示,亚洲的潜力不可忽视。


面对行动市场的快速变动,Denny Steele有着一股冷静应对的决策力。在以下的专访中,你可以发现,在Denny的眼中,「台湾」仍具有创新的基础与优势,那么,面对产业的起起落落,台湾要维持长期竞争力,又该如何布局?以下是CTIMES总编辑欧敏铨(以下简称欧)与Denny的对谈专访提要整理。


欧敏铨(以下简称欧):从PC到行动世代,硬体的价值似乎渐渐失去,软体的优势不断突显。您认为FPGA的市场发展,是否有同样的情况呢?



图一 : 当每一次跟客户说No,就代表给对手一个机会,也代表了公司没有在前进、没有在改变。
图一 : 当每一次跟客户说No,就代表给对手一个机会,也代表了公司没有在前进、没有在改变。

软体再重要 也不可忽略硬体的弹性

Denny:我想,我们可以先从目前整个半导体产业的问题点来谈。由于客户需求所致,目前多数半导体厂商,都一致朝着同一个发展方向前进 - 也就是打造一个高度整合的平台。此平台能够让终端产品中的硬体数量尽可能减少,以加速产品设计与上市速度,再透过软体来满足终端装置的功能性与差异化。


他们想得很简单,也就是「Minimum hardware」及「Maximum software」的道理。会这样想无可厚非,毕竟市场需求就是如此。然而,如此轻硬体而重软体的结果,将会导致一个非常严重的问题:那就是忽略了硬体的弹性。


软体再重要 也不可忽略硬体的弹性

Denny:软体声势高涨的情况下,或许你会问,硬体不就是一个平台,让软体好好地运作,发挥差异化功能就好了吗?还需要什么样的弹性呢?


但其实,以消费性电子产品来说,尤其是手机,本身必须兼顾高度整合、快速上市、产品差异化等特性,还要价格便宜。这样的平台,并不是光靠软体就能轻易做出来的。所以,若策略只重软体而轻硬体,结果就是软体齐全了,但硬体平台却不堪使用,有软体却不能用,这将是最大的灾难。


我喜欢举联发科的手机平台做为例子,他们将硬体平台与软体整合的优势发挥到极致。早在几年前,低价手机开始在市场上发烧。而低价手机的特性,就是价格便宜、功能多样、产品多变。这时,联发科便提供一种廉价又具有弹性的解决方案,让他的手机客户,可以在同一个硬体平台上,改变自己所需要的手机功能,轻松写入、快速上市,加上价格低廉,让低价手机旋风一刮不可收拾。


这个,就是我认为FPGA在行动市场中,最重要、也最关键的概念。透过硬体的弹性,加入软体的差异,让晶片增加功能性的同时,也能提高硬体的利润。这正是FPGA最具优势的特色。


弹性作为关键 而创新源源不绝

欧:目前汇流的速度愈来愈快,跨领域的整合成为重要的竞争力,FPGA则可以是这个整合的「平台」。 Lattice如何扮演这样的角色?


Denny:FPGA在很多领域都可以发挥其所长,然而,其最擅长的就在于平台的整合。当我们谈到平台整合的时候,特别是在行动应用上,客户所需求的就是简化硬体设计的复杂流程,并且藉由扩大跨行动装置的平台,来增加产品附加价值,这正是FPGA最擅长的领域。


许多产品的功能性与应用层面越来越接近,例如手机与平板,都属于高度行动应用的产品,除了尺寸之外,已经很难依其应用去界定两者的不同。此时,平台供应商最重要的原则,就是让其产品能够拥有更高的弹性,同时跨越多数的装置。这个角色最适合扮演的,不是别人,正是FPGA。而我们也正是依据这样的原则,来打造客户专属的客制化产品。


透过Lattice的解决方案,已有不少消费性电子商研发出创新的产品应用。例如近期我们协助一家数位相机的制造商,研发一种双显示萤幕(Dual Display)的创新相机,让使用者可以实现自拍的功能。合作的过程中,我们发现,FPGA能完美协助客户的关键,在于可以把一个基本的功能,变成客制化的功能,然后放到所有的系列的产品上,而这就是我们所说的「平台技术」。


所以,当这家客户提及,他们不只生产一款相机,而是会有一系列的产品时,可编程的FPGA就扮演了这样关键角色:允许客户客制化不同系列产品给所有的消费者。这也是为什么FPGA可以可编程也很有弹性的应用关键。


欧:对于制造业来说,FPGA会越来越重要,因为世界变动的很快,在此之际,弹性便是关键。那么,FPGA如何为开发者带来创新?


Denny:没错,而且其实虽说市场变动地很快,但美国跟亚洲的行动消费文化就很不一样。美国人两年换一次手机,但相对亚洲的许多消费者来说,则是每六个月就换掉一只。亚洲人「New job , new phone. New girlfriend, new phone」的文化,的确是全球行动装置市场创新的驱动力之一。因此,FPGA的快速、弹性、可改变的特性,将会是面临此态势的优势,也是因应市场快速变动的解决之道。


目前,设计者必须面临在研发过程中面临快速上市的所需要得时间压力,因此,在下一代晶片研发出来之前,客户能够利用FPGA,在这一代晶片跟下一代晶片之间,尝试作客制化,以因应创新的需求。



图二 : Denny Steele:莱迪思(Lattice)半导体公司解决方案市场营销总监,2012年1月参与莱迪思半导体公司收购SiliconBlue。过去曾担任过AE、FAE、产品营销以及战略营销等职位,并专注于低功耗行动装置市场。
图二 : Denny Steele:莱迪思(Lattice)半导体公司解决方案市场营销总监,2012年1月参与莱迪思半导体公司收购SiliconBlue。过去曾担任过AE、FAE、产品营销以及战略营销等职位,并专注于低功耗行动装置市场。

亚洲市场不容小觑

欧:科技产业的起伏又大又快,今日的巨人随时可能没落。您觉得在科技业,维持长期竞争力的条件或关键为何?


Denny:我认为有三个不可或缺的关键,第一个是「和客户保持紧密关系」,知道他们在做什么。经常他提及,向客户「Say No」这件事情,正要深度思量突显了企业经营的危机。因为,当每一次跟客户说No,也就代表提供了另一家可能会说yes的可能与机会;也代表了公司没有在前进、没有在改变,所以才会有说「No」情况,此时,也就必须担心自己是不是没有维持住以往的竞争力。


第二个关键是「投资创新力」,这个部分代表的是,公司要如何投资产品、投资服务,让公司走向创新。如果想要创新,就要先投资创新。


第三个是「创造新的使用模式」(New use models),我想用一个例子来说明,「为什么大家觉得iPod如此独特?」难道是因为很好的硬体吗?还是很好的软体?没错,这些都是原因。但是,放眼望去,到处都是比iPod更高效能的MPp3 Player,关键到底是什么?是iTune。如果想要保有竞争力,就要去创造新的使用模式。 「如何创造一个新的使用模式」,将会是保持竞争力的重点。


欧:谈到​​竞争力,想请问您认为亚洲国家(中国、台湾、日本、韩国)的科技竞争力如何?


Denny:这几年,美国人或其他西方国家都没有注意到亚洲的创新其实能量其实很强。过去,西方国家总认为亚洲人只会抄袭模仿,不会创新。但我认为,亚洲国家都有属于自己的优势。


首先,相较于西方国家,亚洲国家没有过去包袱,、需求很新,、人口密集,且而新的需求带动新的科技创新,这是相当异于与西方世界的最大差异。不仅如此,亚洲国家有很多特性,如适应力强,、效率高等,韩国的三星正是因为有这些特性所以让Samsung而能在手机市占率上大高于Apple。


至于中国市场,中国成长很快,高密度的人口,具有极佳的销售的基础,有办法去支撑整个科技的产业发展,且都是集所有最好的于一身,如生产、设计以及销售终端的优势,因此有能力成为新所谓的世界第一。


而台湾,则有很好的半导体产业基础。如TSMC,依旧有其产业主导性。但相较于美国或是中国,台湾的问题比较在于(或是亚洲其他小规模国家)没有大环境去造就如矽谷那样的环境eco-system,这也是亚洲其他小规模国家所面临的同样问题。虽然有高科技的基础,但是却因为市场小,因此缺乏布局这样生态系统的能力和野心以及可能性。不过,台湾拥有快速反应市场需求的能力,也很愿意自我调整。现在的问题是如何将这些条件好好发挥,并找到源源不绝的创新动力。


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