前言

在已迈入千禧年的此刻，台湾网络族的成熟度有显著增长，「企业对消费者」(B2C)的电子商务市场已略具规模，「企业对企业」(B2B)更被视为下一波电子商务的主力。根据天下杂志1999年台湾因特网用户调查，台湾地区15岁以上人口(总计1711万)中每周使用因特网二小时以上已有291万。而「虚拟企业」与「实体企业」间的战争正方兴未艾，胜负未定。美国嘉信理财(Charles Schwab)在因特网初步击败实体最大券商美林证券(Merrill Lynch)就是一个著名的例子。

CRM与一对一营销的挑战

在因特网蓬勃发展，网站多如过江之鲫的「e时代」，如何吸引并留住网络上来来去去的客户，相信是所有经营电子商务人士最关心的议题，为客户量身订做的服务被视为吸引并留住客户的关键。然而过去要达到所谓的个人化的服务(Personalized Service)，不论是从产品的进销存到配送，都是昂贵且遥不可及的事。

在此同时，由于商业竞争的日益激烈，传统的营销/销售/服务(Market/Sell/Serve)也受到了e时代的挑战。企业逐渐了解到要吸引新客户所须花费的成本比留住既有客户的成本要多的多，而且既有客户对企业的贡献度远比新客户来的高，于是企业由过去的市场占有率(Market Share)，进步到重视客户的终身价值(Customer Life-time Value)，请参见(图一)。

《图一 客户终身价值示意图》

CRM的新思维：EERM

要如何提升客户对企业的终身贡献度呢？有下列几点需要达到：

●降低与客户交易的成本(lower acquisition cost)

●增加产品销售组合(cross-selling/up-selling)

●主动了解客户希望以增加客户满意度(needs anticipation leads to satisfaction)

●增加客户信任与满意度以促进更多客户推荐(satisfaction/trust leads to referrals)

●增加客户转向竞争者的困难度(switching costs/risks increase)

●向长期客户收取溢价(premium pricing becomes easier)

这一切都得从经营良好的客户关系(Customer Relationship Management, CRM)做起，而「客户」可能是我们的顾客(Customer)，也可能是我们的第三方(Partner)，更可以是我们自己的员工，唯有这三个基本组成都满意，才可能做到良好的客户关系，我们称之为EERM(Extended Enterprise Relationship Management)，请参见(图二)：

《图二 EERM示意图》

企业经营如欲达到EERM的效果，可从目前主流的一对一营销(One-To-One Marketing, 1:1)法则来讨论，一对一营销法则的图标与说明请参见(图三)与(表一)。

《表一 Law of 1:1模式说明》

《图三 Law of 1:1》

而因为一对一营销的兴起，过去与现在的企业经营目标与方针亦有所改变，两者的模式比较请参见(表二)：

《表二 过去 V.S. 1:1模式比较》

一对一关系技术探讨

一般而言，所谓的个人化技术可分为由用户自定义(User Driven)与由系统决定(Agent Driven)两种，在由用户自定义方面，最简单的方式即是由用户自行决定所喜爱的内容，经由加入会员的方式进入所谓个人化的网页(Personalized Homepage)，较为进阶的系统除了提供由用户自定义的功能之外，更会加入系统决定的功能，系统将会经由企业所制定的规则(Rule-based Matching)及学习客户的网站行为(Feedback & Learning)来决定呈现给用户个人化的网站内容。此一由系统决定的个人化技术将使企业能在客户想到之前，主动灵活地做各种产品与服务的组合销售(Cross-sale & Up-sale)，请参见(图四)。除此之外，系统更将所谓的商业逻辑与技术逻辑分开，让非技术人员如产品经理，营销经理能透过一个友善的人机界面(Friendly User Interface )轻易地将各种商业策略及时反应到网站上，同时也减轻了技术人员的负担。

《图四 系统将灵活呈现各种产品与服务的组合销售》

建置「一对一」网站的程序

4-D Methodology

一般建置一个大型网站需要经历种种的阶段，包括策略的拟定(Strategy)，系统的建置(Implementation)，与系统上线后网站的经营(Operation)。以笔者所任职的BroadVision为例，设有WPSO(Worldwide Professional Services Organization)针对E-Business对快速上线的特殊需求(Time to Market)，发展出一套一对一网站阶段性快速建置方法，称之为4-D Methodology，这其中包含订定项目目标(Definition)，设计网站架构与内容(Design)，系统建置(Development)与系统上线(Deployment)等，请参见(图五)。

《图五 4-D Methodology》

Definition(订定项目目标)

首先从订定项目目标开始，在这个阶段有下列事项需要完成：

●企业所要达到的商业目标(Objectives and Metrics)

●项目规划(Project Planning)

●与未来客户关系的架构(Relationship Architecture)

●商业情节铺排(Scenario Storyboarding)

●与外界系统的联结(External Systems)

●未来网站内容与现有网站内容的管理与整合(Content Management & Migration)

●未来系统上线表现需求(Performance Requirements)

在Definition的阶段，一般需要1周的时间。

Design(设计网站架构与内容)

完成Definition之后，接下来进入Design的阶段，在这个阶段有下列事项需要完成：

●详细的企业网络需求与规范(Detailed Business Requirements & Rules)

●网站内容的准备(Content Inventory)

●系统用户的调查(User Research)

●工作流程的设计(Workflow)

●系统接口的设计(Interface Design)

●编辑指导方针的设计(Editorial Guidelines)

●系统信息架构的设计(Information Architecture)

●系统架构的设计(Architecture)

●系统功能详细计划书(Functional Specification)

●系统建置与上线计划的准备(Development/Deployment Plan)

本阶段一般约须2~3周的时间，会因项目不同而有所改变。

Development(系统建置)

当Design阶段告一段落后，便正式进入系统的建置，在这个阶段有下列事项需要完成：

●制定未来网站营运回报与分析的策略(Site Reporting & Analysis Strategy)

●规划上线后企业可能会遇到的变革的管理(Change Management)

●准备未来网站内容来源(Source, Tag & Publish Content)

●网站营运计划(Production Plan)

●系统开发(Application Development)

●系统整合(System Integration)

●确保系统建置的质量(Quality Assurance)

本阶段耗时最久，一般约须12周的时间，会因项目不同而有所改变。

Deployment(系统上线)

当系统的建置完成，便是系统的上线与营运，在这个阶段有下列任务：

●项目结果评估(Evaluation)

●项目投资报酬率的分析(ROI Metrics)

●网站维护(Site Maintenance)

●将系统的各种知识转移给客户(Knowledge Transfer)

本阶段一般约须3~4周的时间，会因项目不同而有所改变。

总括而言，一个「一对一」项目建置第一阶段上线约需100个工作天，视项目情况而会有所不同。

范例参考

笔者在此以美国航空(American Airline, 以下简称AA)的项目经验做为实例说明。

AA花了好几个月的时间，最后选定BroadVision成为AA电子商务的平台。AA想要透过一个一对一个人化服务的网站来更了解他们的客户以卖出更多的机票，他们的第一个目标是增加既有客户对公司的收益，AA希望他们最有价值的客户─也就是AA dvantage的会员─能享受到个人专属的服务；AA的第二个目标是网上订票的流程能够快速而且简单；AA的第三个目标是希望客户能够及时收到为他们所设计的各种旅游计划与套餐，而且系统能够记住客户的特性及偏爱的旅游景点。AA同时也希望藉由因特网降低成本，增加客户并提升员工生产力。AA最后一个目标是希望能同时增加传统销售管道所无法提供的间接收益，如保险，租车等相关客户服务。

从系统架构的角度来看，BroadVision采用Corba(Common Object Request Broker Architecture)架构，此一架构采分布式(Distributed Architecture)以有效处理大量信息，此外，BroadVision有一些已写好的接口(Custom Gateways)来与一些现有系统衔接，而这正是AA所考虑采用BroadVision的原因之一，AA需要与他们的SABRE系统及他们自行开发的「Adams」系统(处理Frequent Flier数据与客户数据的系统)相结合。

结语

「一对一营销」已经被公认为是以CRM为范畴的各种网络营销模式中最有效的方式之一，要达到「一对一营销」效果的极致，下列各点是网站经营者所要努力以赴的：

●鼓励客户在您的网站注册(Entice customers to register)

●表彰常客(Recognize returning customers)

●注重客户隐私及网站交易安全(Strong privacy/security statement)

●以客户需求为出发建构您的网站(Organize site by customer needs)

●建构客户服务数据库(Customer service knowledge base)

●个人化的服务(Individualization)

●让客户能自由设计网站外观(Allow customers to customize site look & feel)

在信息爆炸的今天，一个「一对一」网站能将您企业所要传达的讯息有效率地传给您的客户(Personalized application for time starved, casual users.)，不但带给客户个人化的服务以促进成交，更同时增加客户对企业的忠诚度与终身贡献度。笔者最后以戴尔公司(DELL)网站经理(Director of Dell Online)Scott Eckert一段话做为结束：「一个成功的网站只有20%是跟科技相关的，剩下的部分是了解你的顾客(Only 20% of a successful Web site is technology -- the rest is knowing your customers.)。」一个具备「一对一营销」能力的网站将会是商业网站成功的碁石。

(作者为美商宏道信息总经理)