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高通之所以是高通的理由
不只是賣晶片!

【作者: 歐敏銓】   2013年02月25日 星期一

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飛抵太平洋彼岸的聖地牙哥之時,陽光暖暖地灑在這個美國西岸南端的濱海城市。這裏曾是一片不毛之地,被一些開拓者相中,從小漁港一路發展成為一座大城。近代這裏扮演了美國海軍重鎮的角色,因而也成為先進通訊技術的發源地,全球通訊大廠高通(Qualcomm),就從這裏發跡。


依據iSuppli的統計數據,高通在2007年度第一季首次成為全球最大的無線半導體供應商,就一直維持此地位至今。去(2012)年中,高通宣佈累積晶片出貨量已突破80億顆,更在11月7日以1060億美元的市值超越英特爾,成為全球市值最大的晶片公司。


是什麼理由讓這家公司在鉅變且競爭激烈的科技領域屹立不搖呢?這是筆者前赴高通總部最想尋求的答案。


關照整個行動生態體系

在這場年度媒體大會(Qualcomm Editor’s Week)中,高通一次邀集了來自全球各地五十多位記者共聚一堂。其中中國、印度各來四位,東南亞、中東,甚至非洲都有媒體出席,顯示高通全球化的佈局及對新興國家的重視。


在連續兩天的簡報及座談中,不斷地透露著一個訊息:「高通是一家全球行動晶片技術的領導公司,但高通不只是在賣晶片而已!」


其中有一張多次出現的高通經營模式簡報圖,上面畫了一個八字型的雙迴圈,高通在這個迴圈中與消費者分別位於無線生態體系的兩端,而迴圈上的箭頭則顯示,由高通推動創新技術方案給這個體系,讓這個體系能滿足消費者而需求而成長,高通也因此能夠獲利和繼續創新。



圖一 :  高通與無線生態體系共生的經營模式
圖一 : 高通與無線生態體系共生的經營模式

高通資深副總裁暨行銷長Anand Chandrasekher一言以蔽之:「我們想扮演的是整個行動價值鏈的技術推動者角色。」


這樣的定位突顯了高通不只投入晶片技術的發展,同時也關照整個行動生態體系中所有成員,包括電信營運商、終端OEM、通路、作業系統、應用程式等等。當這群夥伴能夠得到消費者認同,賺到了錢,高通也才能在這個體系中一起獲利成長,並有條件去投資下一波的創新。


其實,在全球化的發展下,大家都知道該走向共生體系去經營企業,但真正能做到的卻是屈指可數。因為知道是一回事,如何做到是另一回事,而能否做到的關鍵,恐怕就在於這家企業的企圖心、使命感與文化特質。


QRD展現產業平台企圖

且來看看高通做了什麼。


首先,他們在技術本位上做到一些事:不只是特定晶片技術要領先,而且要掌握所有行動運算核心技術,個個都要領先市場;不只研發個別晶片,而且要發展整合型晶片;不僅在晶片上著力,更要延伸到整個系統架構,為設備、運營商及消費者提供全方位的支援。


眾所週知,高通的晶片是基於ARM核心所開發的,但Anand強調:「大家都在用ARM,但我們不只是拿來用,而是重新打造屬於自己的最優化CPU架構。」


如今,高通手上已握有包括CPU、GPU、DSP、3G/LTE/4G、Wi-Fi/BT/GPS、RF等與行動通訊、運算相關的核心技術,也提出各種整合型晶片。高通總裁暨營運長Steve Mollenkopf指出:「我們堅信行動產品會持續走在不斷整合的道路上,而我們的優勢,正是整合。」


在小型化的行動產品中,晶片層次的功能整合是必然的趨勢,有一天,整合處理器、記憶體、相機、顯示器、觸控和感測器等週邊硬體的單晶片,終會出現。不過,即使是高通,也無法一手掌握所有的技術,所以最聰明的作法自然是張開雙手,結合更多夥伴來拱大這個市場。


高通參考設計(QRD)正是為此而來。對於經營中國行動市場的業者來說,對QRD想必並不陌生,多數人的認知是視它為高通對抗聯發科Turnkey方案的一個策略。這是事實,新興市場對智慧手機的需求方興未艾,為了縮短上市時間,並將產量及利潤最大化,行動設備業者對成熟、完整的參考設計或Turnkey有著迫切的需求。


不過,若將QRD等同Turnkey來看,又顯得太狹礙了。高通產品管理資深總監Sean O’Leary指出,透過QRD計畫,高通正在將行動產業整合串連在同一個平台之上,而除了打通從設計到生產的任督二脈外,此計畫更延伸到軟硬整合的應用與服務層次。


從高通展開的QRD架構和夥伴關係圖中可以看出,這是一個相當有企圖心的計畫,以其Snapdragon為核心,向外廣泛地整合硬體週邊、行動作業系統、應用軟體等獨立軟、硬體開發商進到這個體系中。由市場龍頭的高通站出來號召,這個體系肯定會不斷壯大,在此同時,也讓高通的地位更為穩固。



圖二 :  QRD企圖不小,廣泛整合軟、硬體、工具等夥伴進到這個體系當中
圖二 : QRD企圖不小,廣泛整合軟、硬體、工具等夥伴進到這個體系當中

這樣看起來,拿QRD與聯發科Turnkey相比,並不相稱,反而更像Intel與微軟的Wintel PC陣營。不同的是,高通並不準備主導一個行動陣營的發展,而是要當個支持者的角色。


結合開放社群、推動行動創新

從高通的軟體佈局中,可以清楚看出它和Intel的差異。高通不僅支援Android、Windows、QNX等市場成熟的作業系統,也很重視開放性平台的發展,特別Mozilla主導、基於HTML5的Firefox OS行動作業系統。


高通資深產品管理副總經理Jason Bremner指出:「Browser-based的作業系統是很重要的發展趨勢,在這個真正開放的平台上,不再有垂直產業供鏈的限制問題、沒有什麼獨家的API,不同的電信業者、OEM、App開發者都能應用這個平台,而且可以利用龐大的開放社群力量來達成個別企業所做不到的事。」


正如Jason所說的,由智慧手機、平板所開啟的行動世代,同時也催生一個開放年代的興起。圍繞著手機、平板而生的軟體、硬體週邊、創新應用與服務正如雨後春筍般地冒出,而在背後最大的推動力量,不是Apple、Google或高通等科技巨人,而是位於世界各個角落、充滿創意的個人、工作室或社群。


因此,高通對於創新應用的推展有很大的熱情,目前有數個有趣的專案在進行著,例如Vuforia。Vuforia是一個支援iOS、Android和Unity 3D的擴增實境(AR)平台,能夠識別大量2D和3D物體,可用來開發許多極具創意的應用,如提升廣告和產品包裝的互動體驗。由於這是個免費開放的平台,目前已吸引了4萬多名來自130個國家的註冊開發會員,並在Android Google Play和Apple App Store上已有超過2500款的AR應用。



圖三 :  高通致力推動創新應用,圖為AR應用實例,只要拿手機對著一張地圖,就會在螢幕上顯示3D遊戲,非常有趣(攝影:歐敏銓)
圖三 : 高通致力推動創新應用,圖為AR應用實例,只要拿手機對著一張地圖,就會在螢幕上顯示3D遊戲,非常有趣(攝影:歐敏銓)

最棒的事情

行程最後,高通領著大批記者們來到自家的博物館(Qualcomm Museum)。從龐然大物的通訊系統、巨型按鍵手機,到今日輕薄多功的智慧手機,這裏見證高通這25年來與通訊科技密不可分的關係;這也像一趟時光之旅,讓人深切感受到科技的進展是那麼有力地在推動著生活的改變,而其背後,像高通這樣的新技術開發者,的確功不可沒。


圖四 :  高通博物館中見證通訊技術的一路演進(攝影:歐敏銓)
圖四 : 高通博物館中見證通訊技術的一路演進(攝影:歐敏銓)

走文至此,是否已充分解答了高通成為通訊巨人的理由呢?


在此行中,有機會和高通員工聊天,就會問問為何選擇加入這家公司?答案大致雷同,就是很喜歡在這裏工作,覺得自己的努力會受到肯定,並認為自己所做的事,最終能夠對世界帶來幫助。


在高通博物館中的一個看板上,看到了一段話,也印證了員工們對其公司文化的感受:


”服裝:隨興;氣氛:振奮…我們的員工很多樣又具有社群意識,他們是領導者,也是獨立的思想家。我們將最精明、最有前瞻概念的一群人聚在一起做創新的工作。我們在工作與生活之間保持平衡,而且很懂得如何找到樂子…我們也擁有一種熱情:要讓我們所屬的社群更好,並願意與所有需要的人分享。


在高通,這些都代表著一件事:在這裏工作是最棒的事情。”


圖五 :  高通強調在工作與生活中達到平衡,因此經常舉辦有趣的員工競賽(攝影:歐敏銓)
圖五 : 高通強調在工作與生活中達到平衡,因此經常舉辦有趣的員工競賽(攝影:歐敏銓)

這也難怪《Fortune》雜誌會連續14年將高通評為美國100家「最適合工作的公司」之一,並在2010年該雜誌評出的全球最受尊敬企業排名中,被評為網路通訊行業的第一名。


在科技市場上,一個新技術、新產品、新網站或App的問世,讓市場巨人的地位一夕翻盤的故事,已經履見不鮮了。然而,有些企業卻總能在最壞的時機或面對強大的競爭威脅下仍穩健茁壯,必然有其獨到的條件。


看來,高通之所以是「高通」,值得借鏡的地方確實不少。


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