B2B交易的困境與迷思

觀察B2B交易市集（e-Marketplace）所面臨到的發展困境，在於無法達到足以支撐生存的流量，此流量包括到站的流量及實際交易的流量。這個現象來自於不正確的市場切入點，以及對於參與的交易成員，無法提供完整的服務，以致於無法與該交易成員的內部系統銜接。簡言之，許多交易市集無法成功，關鍵在於並未確認出市場上價值需求為何，以及並未提供顧客真正需要的價值。同時，對於B2B交易市集存在著若干迷思，導致交易市集的發展無法順利推動：

1.B2B交易市集可立即帶來可觀的收益

其實不然，B2B交易市集有極大部分的重點是在於關係的建立與維持，不是強調一次的交易，而是祈求藉由關係的建立，促成長久的交易機制。

2.B2C的經驗可以移植到B2B

這個迷思的危險在於，許多原本搖搖欲墜的B2C業者，抱持這種觀念轉進B2B的經營，將面臨截然不同的經營生態。

3.一體適用的B2B交易市集模式

不同產業或產品的B2B或有類似的模式，然而經營細節必有差異，而且並非所有產業都需要導入B2B電子商務。

4.產業支持型的交易市集將佔優勢

事實上，產業支持型的交易市集最大的優點也是最大的缺點，雖然來自於產業龍頭廠商的出面整合，可收規模經濟之效，然而大廠之間仍免不了猜忌與戒心，該交易市集亦難以順利運作。

5.B2B交易市集關鍵在於資訊科技

經過這一年來的市場觀察，發現B2B並不只是技術部門的專案而已，還牽涉到公司營運的流程以及公司文化。

過去一年的交易市集發展熱潮，許多業者大多專注於未來願景的塑造，卻沒有落實當下的經營。隨著網路產業的崩跌，從B2C、到B2B交易市集，紛紛高唱實質收入的重要性，一改昔日燒錢的惡名。

雪上加霜的是，由於全球景氣持續低迷，使得原本不被看好的電子商務發展，情況更是險峻，甚至對於網路產業提出問號。事實上，網路這波浪潮來得快，退得也快，但卻並不意味著對網路的絕望，最近在市場上出現所謂「Back To Basic」的呼聲，目的即在於回歸到經營基本面，重視企業存在的基本條件，「價值的創造」。

大多數的交易市集都是先從採購著手，透過網路提供買賣雙方接觸的場所。對於參與者而言，電子採購系統（e-Procurement）的導入較為單純，因為系統的建置時間較短、市場上也有較多現成的解決方案可供選擇。其次再逐漸延伸至交易處理、顧客維繫、供應鏈管理、以及協同設計。完整的交易市集功能，如(圖一)所示。

《圖一　e-Marketplace Application》

重返價值面

然而，功能的建構並非難事，透過專業的電子商務顧問公司即可達成目的。對於試圖投入交易市集經營的業者而言，選擇正確的切入點，以及經營交易市集的執行面，才足以一掃過去交易市集的經營窘境。

在過去，不管是產業支持而組成的交易市集，或是獨立第三者成立的交易市集，經常陷入一般網站建構的模式，也就是並未找出真正的價值所在，認為只要架起網站即能招來顧客。同時，即使導入足夠的流量，卻又因為缺乏適當的營收模式，以致於「叫好不叫座」。

電子商務顧問公司Booz‧Allen&Hamilton（BAH）重新檢視過去幾年來電子交易市集的發展，歸納出三階段的發展策略。

1.價值的創造：必須釐清所經營的交易市集試圖為顧客帶來何種利益，這種利益的提供，相對於競爭者，將如何維持優勢。

2.取得經營利益：如何從所經營的交易市集中取得經營利益，藉此獲得生存。

3.執行面的落實：對許多交易市集而言是最大的挑戰，一方面肩負著市場快速變化的壓力，另一方面又要避免重蹈燒錢的覆轍。

開源節流為要 積極結盟擴充規模

除了為顧客創造價值之外，觀諸交易市集最近的發展趨勢，首先表現在經營層面上，強調實質營收成為一致的共識。不管是交易手續費、會員費用、轉介抽佣、銷售差價、廣告費等，這幾年網路產業發展出來的營收模式全都派上用場。另一方面，囿於經濟景氣的低迷，調整經營策略，一改過去燒錢速度也成了生存的關鍵之一。

曾有一度市場上普遍認為，由產業出面主導的交易市集（ Industry Supported Marketplace；ISM ）將成為主流。事實卻不盡然，可從三大車廠成立的 Covisint 窺得一二。撇開成立及營運所需的資金不談，交易市集本身最好是具備某種程度的中立性，才能夠吸引到買賣雙方的加入。因此，雖然產業龍頭整合而成的交易市集，在交易量及談判空間上佔優勢，但是其他規模較小的廠商，未必能接受這種懸殊的情勢，而且大廠之間猜忌亦屬難免。

中立性的交易市集，必須結合產業知識，專注於平台的提供，其他的功能，例如金流、物流、資訊流等，將透過策略聯盟的方式來提供服務。因此，在保留核心能力之後，交易市集另一項發展的重點就是廣泛地透過結盟來擴張規模。

協同式交易市集正當道

造成企業投入交易市集的熱潮漸退的原因，部分來自於企業認為得到的改善並不大，這是因為許多交易市集祇做到線上採購而已。最近成為熱門的話題當屬協同式交易市集（ Collaborative e-Marketplace ），企業了解到參與交易市集最大的利基點並非來自於交易，而是資訊的分享及取得。

對於參與交易市集的成員而言，基本的買賣雙方發現及撮合已無法滿足企業的需求，進一步的是要求企業內部與交易夥伴間的整合議題。同時，面對經營成本的要求，企業也開始要求交易市集提供資訊分享的機制，藉以縮短產品開發週期，提昇企業競爭力。

然而在詭譎的商場競爭中，資訊的分享與公開即非易事，最快的切入點在於以大廠為中心的供應鏈上下游所形成的交易市集，在逐漸擴散至外部供應鏈。但也正因為資訊分享與公開的需求，是否意味著中立式的交易市集再度抬頭，值得後續觀察。