有一次筆者受邀到東海大學企管系演講，分享網路行銷的心得時，當筆者請同學們說明對網路的看法，原本以為有人會講網路是媒體、通路、或是社群之類的答案，結果卻大出意料，十個有八個說：「網路是虛擬的」。

其實這個問題本身並無正確答案，然而消費者對於網路虛擬的感受之強烈，超乎筆者的想像。透過網路所聯繫的人和人之間、企業和人之間，因為消費者看不到廠商，廠商也看不到消費者，消費者有「網路虛擬感」，網站企業經營者也是如此。

話說回來，描繪消費者的輪廓不僅.com公司獨有的行銷議題，對任何企業來說，瞭解顧客都是最重要的工作，唯有瞭解顧客需求才能滿足顧客。但是相較於傳統市調方法，其實網路上有更多的方法跟工具能將消費者「具像化」—釐清消費者輪廓、瞭解消費者心理、預測消費者行動。

瞭解虛擬訪客的三種策略

以往網站經營者僅關心網站流量、Page Views、會員人數、電子報發行量等「重量不重質」的議題，而近來探討網站訪客特性或瀏覽行為的聲音越來越多，顯示國人已經覺察到網站訪客「質」的重要性。各種挖掘網站消費者資料的方法中，依照其難易程度，大致上可以歸納成三種不同層次的執行方式：「直問直答」、「旁敲側擊」、「暗中觀察」。

第一招 直問直答—「請消費者告訴你他是怎麼樣的人！」

網路上到處都可以看到詢問個人資料的問卷，算命網站問生辰八字、人力仲介網站問性別、年齡、學經歷，交友網站問婚姻、交友狀況、休閒嗜好，汽車網站問購車預算，任何一個抽獎活動都請你提供身份證號碼及email帳號。你在網路上還有什麼資料沒被人問過？

瞭解消費者以區隔市場及定位產品，是行銷策略初期必須完成的步驟。而直問直答可以快速地蒐集到消費者的人口統計(Demographic)特徵，比如性別、年齡、居住城市、學歷、家庭狀況等。透過網路問卷，與資料庫程式連結，再經由統計軟體分析資料，是取得消費者資料成本最低的方法。

直問直答沒什麼不好，省了大家互相猜測的成本，不過，問題是消費者主動提供的資料到底正確度有多少？

如果只是為了參加抽獎，隨便填些假資料，這種資料庫又有多少價值呢？就筆者個人的經驗，只要不是要求身份證號碼或信用卡號碼的話，其他資料一切好說，但常常因為偷懶，就亂打一串自己也認不得的字串當作地址，真不知網站經營者看到這種資料作何感想！因此，為了避免消費者資料庫中充斥無用的資料，破除消費者填寫假資料的技巧就值得研究了。

一般來說，獲取消費者資料、並誘導填寫真實資料的技巧包括：

●舉辦抽獎活動，並且提供足夠大的誘因，沒有夠大的誘因無法促使消費者留下正確資料；

●透過交易或競標的方式來取得消費者資料，因為消費者為了購物，必須留下正確的送貨地址及電話，甚至信用卡號碼；

●或者也可以靠社群的經營來取得會員資料，某些社群的性質是由實體世界成員轉到網站上的，他們沒有理由填假資料，比如同班同學；

●透過會員推薦(Member Get Member)的方式，擴大會員基礎，通常會員推薦會員的過程中，至少會留下有用的email帳號，而且會員的推薦會使得下一個會員信賴度較高；

●或者運用「病毒式行銷」(Viral Marketing)手法，製作一些有趣而且易於傳遞複製的遊戲程式，在程式中夾帶資料蒐集的問卷，讓消費者在沒有心裡防備的情況下填下真實資料。

鑽研技巧不如贏得消費者信賴

但是技巧歸技巧，畢竟只是短暫治標的方法。與其投機取巧的獲取一萬筆無用的資料，還不如扎扎實實地獲得一千筆有用的真實資料。因為「Garbage in, Garbage out」，錯誤的資料將導致錯誤的判斷，屆時浪費的可不只是執行問卷調查的成本而已。因此，真正治本之道還是在於「網站品牌的經營」，讓消費者放心地填下真實資料。

網站品牌經營的最佳典範非Amazon莫屬，凡是曾經在Amazon買過書的消費者，一定對他們種種客戶服務的措施留下深刻的印象，就算還沒真正成為Amazon的顧客，經過其他管道的報導或口耳相傳後，新顧客在Amazon留下信用卡號碼時，一定不會拖泥帶水。原因就是Amazon這塊金字招牌，值得消費者信賴。

成功贏得消費者信賴的網站，並不是靠著花錢做廣告、舉辦抽獎贈品活動來賄賂就得以塑造，必須把許多對消費者有利的策略跟觀念徹底的落實。比如使用足夠嚴密的防火牆系統避免駭客入侵、全面地宣示網站的隱私權保護政策、確實做好消費者資料保護及保全工作、善用消費者資料在有益的地方等。而且網站品牌的建立，也需經過長時間的努力才方能達成。如此一來，消費者願意將真實的資料交給網站，而網站可以藉此提供更貼心的服務給消費者，消費者跟網站才能締造雙贏局面。

假使一時大意疏失，往往會造成網站信用難以彌補的損失。比如去年就曾出現駭客入侵網站竊取信用卡資料，向CD Universe線上音樂網站及英國VISA歐洲總部勒索的惡例；MSNBC記者曾經透過一個特殊連結，進入Globalhealthtrax健康產品直銷公司網站子目錄，並條列出客戶的電話、信用卡、銀行帳號等資料；最近，美國聯邦交易委員會正在調查ToySmart線上玩具零售網站，因為這家公司宣佈倒閉後，公開拍賣客戶資料，這真是對消費者信任的一大打擊。

由簡入繁按部就班，提供誘因換取資料

當網站已經有經營品牌，長期抗戰的決心之後，那麼應當蒐集哪些消費者資料，才是對的呢？這個問題也沒有正確答案，要獲取什麼資料，資料的範圍要多廣、要多深，端看行銷的目的而定。而且最好針對行銷上所需要的資料去蒐集就好了，網路問卷題目不要過多，以免造成消費者的反彈。

如果要蒐集的資料很多，其實也可以分段處理，我們看看集點積分網站的案例，國內的亞洲郵獎(HelloAsia.com)或點金網(Surfgold.com)都屬於這類廠商，他們特別需要詳細的消費者資料，以進行更準確的一對一行銷。

一般來說，集點網站不會一開始就要網友提供太多資料，第一次只請網友設定帳號、密碼，並留下email帳號，以資進一步辨認並完成實際註冊。當網友收到註冊通知郵件之後，必須連回網站完成註冊，此時，集點網站會根據這個新網友的身份，給予提示及積點獎勵，鼓勵網友註冊更多資料，包括性別、地址、電話、興趣等資料，另外還有各種不同的問卷，都提供網友獲得額外積分的機會。

由簡單的資料開始，消費者比較不會有戒心，皆下來輔助以誘因，再要求填寫較詳細的資料，讓消費者逐步去除心理障礙，只要重複幾次之後，消費者就會習慣這個網站。整個過程，就像是在與消費者玩心裡遊戲一樣！

直問直答的案例，實在多得不勝枚舉，再看看入口網站的作法。最近這些入口網站似乎不約而同地想取得更多的消費者資料。(表一)是Kimo、PCHome及Yam的問卷比較。

《表一　台灣三大入門網站蒐集網友基本資料比較表》

從比較表中，我們會發現三個網站所蒐集的個人基本資料差不多，完全一樣的有8項：姓名、性別、生日、職業、居住地區、地址、電話及Email都一樣。取得生日資料，而不是年齡，有個好處，這樣的資料不管多少年之後，都能夠計算出實際年齡。

Kimo和PCHome在該次活動中還蒐集家庭相關資料及有興趣的資訊類別。由於取得身份證的難度較高，三家公司作法不同，其中Yam因為登錄資料的會員，未來會牽涉交易付費，因此身份證號碼是必填的。

這些差異性，正顯示出不同的行銷目的。藉著「「直問直答」的方式累積消費者個人基本資料，再加以統計分析，網站消費者的輪廓就被描繪出來了。雖然這樣的調查方式，不見得涵蓋事實全貌，卻仍具有相當的參考價值，對於網站廣告業務及電子商務的經營，有莫大的幫助！(待續)

(作者為自由作家，如有疑問，本文作者樂意與您一起討論，來信請寄到：richard_t@pchome.com.tw)