CRM的定义

随着信息科技的高速发展，企业正面对快速变迁的市场趋势，如何在正确的时点，做出对的决策，变得越来越重要。企业除了要维持顾客的忠诚度外，更要积极学习如何去掌握市场的每一波趋势，因此藉由顾客关系的管理直接面对客户，萃取分析客户反应的信息，以预测消费者的想法，已成为企业关键性的议题。

所谓客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)就是一种维护客户关系永续经营的企业策略，以行动导向(action-oriented)的方式去搜集、解释及预测客户的行为，并结合客户服务与销售、营销及支持的应用系统，协助获悉个别客户的购买模式及习惯，提供量身订做的服务，藉以吸引新客户加入，强化原有客户的忠诚度，达成企业与消费者双赢的局面。

CRM市场潜力尚待开发

IDC的报告中指出，公元1999年，人类历史上，透过电话寻求服务的数量首度减少，而2000年，预计客户透过网站寻求服务会遽增840%。另外，根据Forrester Research于1999年6月公布的统计，92%的受访者都认同顾客关系管理整合的概念对所属公司极其重要，但仅有2%表示公司已在这项工作上取得令人满意的成绩。随着业绩的逐步成长，顾客关系良窳的重要性也递增，加上网络具有时效性及互动性的特性，因此买卖双方，不管是B2C还是B2B，都预期能在电子商务网站上，得到立即而明确的回馈，而CRM将直接影响到回馈的速度与质量，影响现在与未来合作的成功与否。

九○年代中期起，欧美企业掀起顾客关系管理热潮，协助企业网站达成客户辨识、关系建立与强化客户服务。而根据AMR research的预估，应用软件的市场正在转变，公元2003年全球的CRM市场规模将达到168亿美金，其年复合平均成长率(CAGR)为48.8%，说明企业已经意识到将顾客关系管理「自动化」。可预见未来企业将会花更多的资源在投入CRM的发展。

反观国内企业，根据ARC远擎顾问公司1999年9月的调查，有10％的公司完成CRM建置工作，28％正处于建置规划阶段，另有62％正在评估或还未引进，可以发现仍处于萌芽阶段，早期因为企业需投入庞大的人力与财力投资在顾客关系管理上，所以多是大型企业再导入，但近期随着ASP(Application Service Provider；网络应用服务)的发展，在线软件资源共享等支持服务，获得许多中小企业的热烈反应，并准备积极导入CRM，提升企业竞争力。

E-Service 为客户关系管理成功之路

电子服务(E-Service)的重点是要透过自动化或半自动化，以最少人力，服务极大数量客户，尤其强调利用因特网来管理客户，允许组织与其客户透过因特网进行数字化的互动，并进而搜集客户数据、掌握客户习惯与喜好，提供作为更进一步的客户关系管理运用，请参考(图一)。

《图一 E-Service重点示意图》

而传统的CRM与e-CRM之间有什么差异？面对客户的需求越来越难以捉摸，以及为了抢夺因特网的市场，电子商务的战争已经由企业导向转变为顾客导向。但是传统的CRM已经不能满足因特网生态的需求，因此，为了符合数字经济时代的竞争而产生了电子化顾客关系管理(e-CRM)，举凡引导客户在线消费、自动化客户服务系统、个人化服务、个人化信息管理以及问答集(FAQ)等机制，皆可属于e-CRM的范畴，而智能型电子服务(Intelligent e-Service)即属于e-CRM中最重要的一环。

服务业市场已经被视为是最具e-CRM市场潜力的大饼，尤其是强调客户导向及以服务抬头意识为主的电子商务与金融业等行业别，e-CRM市场竞争将更加激烈，而企业为了提升自身的竞争优势、降低客服过程成本(图二)、提高服务质量，就必须因应趋势，及早使用智能型电子服务，来满足客户的偏好。

《图二 每处理一件客户的服务事件的成本比例 数据源：Andersen Consulting》

Intelligent e-Service对客户服务的影响

然而，冷冰冰的计算机提供的服务与网络和人们在现实生活中习惯的客服人员提供的服务，其实是有相当大差异的，对于大部分用户而言，网络上的电子服务，充其量也只是更有系统化的信息查询而已。想象网络上有一位虚拟人物或虚拟客服，她不但要有超炫的虚拟外表，更重要的是还具有真实的智能，能够了解你的语言，回答你的问题，甚至与你交谈，你的感受必然会有不同。

目前已有产品能提供「智能型电子服务」，利用人工智能与知识管理技术，以生动的「虚拟服务天使」，提供入口网站或企业网站一个仿真人对人交谈的自动化客户服务机制，在网站上接受消费者以白话(自然语言)询问问题，并可立即给予消费者精准的回答(Instant Right Answers)，彷佛就像是一个真人呈现在用户的面前，解答各种客户服务的疑难杂症。

此一人性化电子服务系统最聪慧的优点，简单来说，例如，当用户询问：「信用卡不见了怎么办？」、「我的信用卡掉了要怎么处理？」等，此一代理人即刻发挥理解人类语言的功能，到网络上搜寻相对应答案，而不会仅提供数十至数百个还需要用户过滤、筛选的结果。这种理解与搜寻的功能，可以将企业的客户服务问题转换呈现的形式，让固定的FAQ 可以被活化，而不只是一堆条列式的信息。

由于客户服务的问题非常符合「80/20原则」，也就是80%的人都是问20%的问题，所以智能型电子服务的任务是要帮客服同仁处理了80%客户所问的问题(相当是排名在最前面20%的最常问问题)，至于剩余20%未能自动解决的问题，多属复杂度较高的问题，则转由在二线的服务人员处理人工处理。这与传统的人工处理方式，分成一线客服、二线客服的道理是一样的，却可节省大量的人力，请参考(图三)。

《图三 智能型电子服务可解决80%客户在线问题》

人性化接口案例

以虚拟人物为网站解答助理，可提供更人性化的顾客服务，「IQ博士公关精灵」(图四)即为一有趣的例子，利用生动的虚拟人物—IQ博士，接受用户在网络上输入口语化文字(自然语言)询问问题，除了立即给予精准的回答，并且还配合不同的表情变化。这套系统知识库中囊括公司介绍、产品介绍、IQ博士个人资料及公关哈拉等基本内容。

《图四 可以自然语言对谈的IQ博士公关精灵〔http://www.iqchina.com〕》

举例来说：用户可输入各种问题询问IQ博士，如「你是谁？」、「喜不喜欢你的工作？」、「你们公司在卖什么？」、「何谓智能型电子服务」、「你们公司在哪里？」、「要到哪里download自然输入法？」等；另外有关用户的情绪用语，如「你好厉害」、「今天心情不好ㄝ」、「好想念你」、「明天约好再见」、「哈哈～～」、「你喜欢我吗？」等，IQ博士都能解决这些疑难杂症，并且提供你相关问题、热门问题、最新问题。透过网络上实时问答的机制，与客户进行数字化的互动，而且24小时自动化服务，不但减少客服中心的工作量，更增加企业的专业形象与提高客户的满意程度与亲和力。对于一位对公司本身信息并不清楚的网络客户而言，虚拟助理不啻是一个人性化的接口。

结论

智能型电子服务，在欧美先进国家已经开始被重视并被大型服务业采用，由于无人、24小时服务，替许多大型服务业节省了非常多的成本，著名应用实例包含有E*Trade、Datek Online、Microsoft、Dell、Compaq、Toshiba、WebTV、Iomega、Micron Electronics、Marthastewart.com、Nike、BellSouth、OfficeDepot.com、ONE2ONE等，唯都仅有英文语言的服务。国内也有业者积极投入技术市场，将可为企业提供完善的电子服务机制，增加用户对企业的满意度。(作者任职于网际智能公司)