山寨機就是仿冒 終究上不了檯面

對於「山寨機」，中國有著相當矛盾的情愫，因為這是第一次純正的「中國創造和中國製造」能夠站上國際舞台，並吸引了廣大的市場目光。雖然它不見得是正面的評價，但其創造出來的產值與激發出的創意，仍讓中國自信滿滿，並想要將其延續下來。只是人紅多是非，加上中國本地的消費意識也逐漸成熟，靠仿冒與偽造起家的山寨文化終究當不了正房。

「山寨已經有點過時了」，國際顧問暨市場研究機構Gartner首席分析師徐永如此說道。他指出，現在消費者對於山寨機的接受度已經不像過去這麼高，而且逐漸有些轉變。他表示，過去山寨機被稱為黑手機或者Gray Market，也就是仿冒的產品，因為在生產的過程中缺乏檢驗和專利授權，因此製造成本非常低，但產品的品質也就相對不高。不過由於山寨機的售價非常低，所以消費者對於品質的要求並不這麼講究。另一方面，從事山寨機生產的業者也都有點「地下性」，不敢明目張膽的說自己在做山寨機，雖然市場上名聲很響亮，但就是不能「說出來」，而銷售的商家也有同樣的默契，不會透漏山寨機製造商。

《圖一　2010年3月中國市場最受關注的前十五大手機品牌。》 資料來源：中國互聯網消費研調中心（ZDC）

然而，山寨機仍舊跳不開仿冒產品的框架，因此，不管是生產的人還是購買的人，都會被投以不好的觀感，久而久之就會產生減少購買的負面效果。再加上山寨機的品質不高、收訊不好，而且也有潛在的安全疑慮，多數購買過的消費者不會長期使用，沒多久就會丟棄，也不會回頭再購買，而山寨機也就走向了曇花一現的困境。

酷炫功能不實用 低價與通話才是核心

除了產品品質不佳之外，山寨機的功能設計其實也並不符合多數使用者的需求。早期的山寨機開發型態就是模仿高階品牌的外型設計，然後增添原廠所欠缺的功能（如具USB介面的高仿iPhone），再把售價壓到低於市場甚多，並藉此吸引消費者。這個方式在山寨機發展的初期相當具成效，但久了之後，就開始漸漸失去優勢。主要的原因是這些酷炫功能其實並不實用，中國消費者需要的還是精簡、收訊穩定和價格低廉的手機。

徐永指出，山寨機的使用者很快就發現這些功能其實並不實用，例如行動上網、多媒體播放等。山寨機的使用者本身很少使用這些功能，甚至有些還從來沒用過，再加上山寨機的通話品質不佳與故障率高的缺點，經常買來沒幾個月就會出現問題，所以消費者索性就把山寨機給丟了，然後回頭再去買一支功能簡單，但通話品質穩定的諾基亞低價手機。另一方面，現在部份的高階山寨機裡頭內建一些需收費的內容軟體，消費者時常在不知情的狀況下就觸動，造成通信費用暴增，這也促使消費者對於山寨機的不信任。

《圖二　傳統的山寨機產業鏈。》

因此，他認為，目前山寨機已經走到不得不轉型的地步了。而「低價手機」應該就是山寨機的下一個形態。且不同於過去的山寨機，中國的低價手機也應該會注重實用面，也就是以通話為核心功能，然後目標市場逐漸往二、三級的內陸城市移動。

部分朝品牌發展 市場轉往內地及新興國家

所以現在幾乎可以說，大家已經不再愛山寨、也太不敢山寨了，除了消費者不買帳與產品毛利漸低等因素外，國際市場與品牌廠的打壓也讓山寨機產業舉步維艱。而為了帶領中國龐大的山寨產業進行轉型，去年在深圳舉行的第四屆人大六次會議上，中國政府首次將「山寨」兩字放入了工作報告中。當時深圳市長許宗衡更表示，要引導山寨產品提升品牌，轉型升級。而在的會議上，深圳市政府並將山寨產品的轉型升級納入2009年自主創新、構建現代產業體系的工作任務中，還為未來山寨的發展規劃出「模仿開發創新」的發展路徑。

徐永表示，山寨產業的確是在轉型，雖然目前在深圳仍有龐大的產業鏈存在，但已有部分的業者轉往品牌發展。不過他也認為，山寨產業並不會完全消失，仍會以另一種形式存在，只有部分規模較大、有能力的業者可以朝品牌前進，但絕大部分的山寨業者則必須另謀生路，其中往內地二、三級城市和新興國家（如印度）銷售會是比較明顯的趨勢。

徐永強調，中國終究是個內陸國家，內需的市場非常龐大。雖然目前山寨的產業主要集中在沿海城市，但未來將會逐漸往二、三級的內陸城市移動。特別是內陸城市的消費水準不如沿海城市，低價的手機將會有很好的銷售潛力。再者，有別於其他的國家，中國消費者汰換手機的速度很快，所以對於品牌的要求並不高，這也有助於山寨業者的發展。

至於海外的新興市場部分，雖然陸續已有國家開始對於山寨機進行打壓，限制不具有IMEI號碼的手機進口，但徐永認為這並不會對山寨機造成太大的影響。他表示，新興市場對於低價的手機有非常大的需求，而中國也一定會往此市場前進，雖然增加IMEI碼會提高山寨業者的成本，但在目前中國山寨產業鏈完整的支援下，業者勢必會在最短的時間內調整成本結構，這個問題很快就會被克服。

本地品牌漸抬頭 中國設計現署光

而近幾年來，隨著中國電信業者與零組件製造商的技術漸趨成熟，中國本地的手機製造品質也開始有了明顯的提升，再加上自產的手機售價較為低廉，且功能與服務也更貼近在當消費者的需求，因此不少中國民眾開始轉向購買本地品牌的手機，讓山寨機「漂白」有了個好基礎，也讓中國手機設計之路有了光明的第一步。

根據Gartner在今年2月所做的調查結果顯示，2009年中國手機OEM的產量出現大幅的提升，較2008年成長了84%（見表一）；反之，國際廠牌OEM的產量則下滑了（7.2%），顯見中國手機的製造能力正在快速提升當中。尤其是在手機關鍵零組件基頻晶片的設計方面，中國的IC設計廠展訊通信（Spreadtrum）在本地的基頻市佔率上，自2008年的8.7%（表二），成長至2009年的18.2%，另一家海思（Hisilicon）也在09年首次站上排名，儘管市佔率僅有0.2%，但中國的技術能力已不容小覷。

而在手機品牌方面，根據中國互聯網消費研調中心（ZDC）的調查，今年3月中國市場最受關注的前十五大手機品牌中（見圖一），中國自有的品牌就佔了五個。包含多普達、聯想、天悟、OPPO及酷派，這些品牌廠的市佔率在這兩年中已有明顯的增加，且在銷售市場上的能見度與日俱增，並逐漸侵蝕國際廠在中國的市佔率。這證明了中國手機業已開始踏上品牌之路，走出山寨的負面印象。

用Android擺脫聯發科 但產品定義能力仍不足

要走向品牌、走向海外，手機的IMEI碼與標準驗證程序就必須完備，因此手機的製造成本勢必會提高。而為了進一步降低成本，中國的手機業者對於無授權費的Android系統寄予非常高的期待。

徐永表示，因為Android免付費的特性，讓中國業者前仆後繼的投入。他指出，無授權費絕對是Android系統的主要優勢，但另一方面，Android平台的出現也將降低中國手機業者對於聯發科解決方案的依賴性，特別是對一些生產低價手機且規模較小的業者來說，將不必再受限於既定的模組規格，而會有更多的發展機會。

但徐永也提到，雖然Android為中國手機業帶來了新的契機，但目前而言，其技術仍不是很純熟，必須仰賴第三方來提供I/O介面的開發。此外，中國手機業者仍缺乏產品定義的能力，不像蘋果等其他國際大廠，沒有辦法主導市場議題，短時間內只能以跟隨主流的方式進行。再者，中國的工業設計能力也未到火侯，對於講求輕薄和時尚的手機產業來說，中國仍有一大段路要走。

結語

「今日山寨、明日主流」，聯發科董事長蔡明介這句話裡頭存在著太多的想像空間。但以現在的發展情勢來看，從中國山寨變成全球山寨的可能性應該不高，反倒是比較接近「今日仿冒，明日品牌」來進行，但這也僅是部分規模較大的業者有能力轉型，其他規模較小的業者則以整併，並轉往內陸城市和新興市場發展，至於產品的外型與功能則不再走過去的山寨機模式，而是專注在低價的面向上。畢竟，會消費低價手機的人，是不會太在乎多媒體與上網功能。然而，3G技術終究會全面普及，中國手機業者能否立足其低價優勢，並順利導入以內容為主的行動多媒體服務將是其一大挑戰。