自接任賈伯斯成為蘋果執行長後，18個月來，Tim Cook面臨不斷上升的成本壓力、三星的威脅及智慧手機市場成長速度放緩的問題。從去年9月創下歷史新高之後，蘋果股價到目前為止已下跌近30%，在中國市場上，銷售業績又被規模不足其1%的中國無線科技超越，突顯蘋果智慧手機霸主的地位已受到嚴重威脅。

中國無線科技日前推出的酷派8060售價619元人民幣，比起最便宜的iPhone版本價格還要少20%。受惠於如此低廉的價格以及產品更新換代速度快，中國無線銷售額今年預計將成長40%，達2800萬部。相反的，靠著智慧手機成為全球最賺錢企業的蘋果，在中國市場銷售量已從第四名下滑至第六。除此之外，在全球市場中，iPhone市場需求也未達到蘋果所預期。

蘋果曾是市場中賺取最多利潤的企業，但是這樣的好日子已經結束，未來蘋果的營收成長速度將會減緩，且利潤下滑，RCM投資公司總經理Walter Price說道。會造成這種情況的原因在於市場已經趨於飽和，尤其是在已發展國家市場智慧手機已經普及。

根據IDC統計資料，美國有超過一半的手機用戶擁有智慧手機，其分析師Ramon Llamas表示，許多剩餘的客戶正在尋找可以替代iPhone 5的其他選擇，且這樣的狀況將會越來越明顯。蘋果的主要競爭對手三星，在美國市場就推出了超過80款觸控螢幕智慧手機，iPhone並不是唯一的選擇。

為了開拓下一個增長領域，蘋果將目標放在中國市場，希望透過增加更多門市、分期付款計畫以及尋求中國移動的合作來提高在中國市場的銷售量。同時，蘋果也計畫在今年年底規出一款更小、更廉價的iPhone，藉此進軍發展中國家。相關人士透漏，此款iPhone的售價將介於99美元到149美元之間。