前言

隨著網際網路的發展，整個企業型態、市場、及消費行為正面臨著重大的改變。管理大師彼得杜拉克於經理人的專業與挑戰一書中指出，在新社會中知識仍是個人及整體經濟的最主要資源，日後的競爭將視經理人對於知識的掌握。特別是身處資訊爆炸時代中，如何將眾多的資訊轉換成有用的知識並加以運用將會是一個非常重要的課題。

客戶關係管理(Customer Relationship Management, CRM)實際上就是一種知識的運用，尤其隨著電子商務(E-Commerce, EC)的日趨發達，傳統的交易模式、企業與客戶關係正迅速的改變，客戶儼然已成為這一波新趨勢的中心及左右企業運作的主導力量之一。如何發掘潛在客戶、如何適時適切的提供客戶需求、更重要的是如何建立及維持客戶的忠誠度，這都是建構客戶關係管理一切手段所要著重的課題。

傳統客戶關係管理所著重的課題

傳統客戶關係管理系統涵括商情智慧與客戶服務兩大應用。商情智慧系統負責整合企業內部資料，同時可分析與整理複雜的資料，再從中篩選出有價值的資訊，進一步與企業經營管理應用搭配，協助企業制定市場行銷策略或進行客服，而客服系統則屬於前端的服務機制，負責接收企業外部的訊息，同時回應客戶的需求。透過客服中心整合商情智慧則可落實消費者端的網路服務自助化，如自動語音回覆系統、網路客服中心、銷售及行銷系統、企業主機資料連結系統、客戶資料即時擷取系統，替企業節省行銷及人事成本。

EC CRM所著重的課題

電子商務客戶關係管理系統與傳統客戶關係管理系統最大的差別在於，網際網路的資訊流是數位化機制，也就是客戶從開始利用網路上的工具(如：Browser、Mail、ICQ等)取得所關心的資訊，到最後產生交易行為，基本上都只是數位資訊在網路上的傳遞與交換。而傳統客戶關係管理中，資訊的來源可能來自各方媒體，有語音、數位或人為的輸入，使得資料的正確性及資訊的整合受到嚴重考驗。而在電子商務的領域裏，可以去除人的介面及資訊流的問題，使得客戶關係管理中最重要的商情收集變得簡單及可行。

近幾年來各式的網站陸續的成立，不論是大型的入門網站、提供各式商品的消費性網站亦或著重網站內容的知識性網站目前所著重的不外乎是提高網站的瀏覽率，如何吸引更多的人進入瀏覽成為各網站努力的目標，這方面可藉由網路的流量分析(Traffic Analysis)及網頁點選率(Click)來評量。然而可以想見的網路上的競爭將日益激烈，在轉向電子商務服務的趨勢下，如何讓上網的網友在這個虛擬世界裏真正產生消費行為，創造消費利潤是未來網站能夠繼續生存的關鍵。因此現行網站所必須面對的問題不只是提高網站參觀的人數，最重要的是找出真正會在網站上進行消費行為的族群，並針對真正能獲得利益的忠實及潛在客戶提供不同於一般網友的加值服務。這就必須藉著客戶平時上網行為的詳實記錄、仔細的分析與整理、建立格式化的資料並結合實體服務，這除了流量分析外更須建構完善的基本資料庫。為了處理管理資訊超載及結構化不足、避免資訊混亂與誤用、簡化管理、即時決策分析等問題則需應用資料倉儲(Data Warehouse)、資料探勘(Data Mining)等技術，請參見(圖一)。

《圖一　資料倉儲與探勘》

EC CRM三階段

以一個消費性的購物網站為例，在網站建構初期首先當然是要提高知名度增加網頁點選率，依網頁上的計數器及網路流量分析的技術可粗略知道網站的曝光率，更進一步我們要瞭解網友的停留時間，點選那些網頁從何而來將往何去。這些資料的建立在將來的網站經營上都將是重要的參考也將成為每個網站必須建立的資訊，用以決定網站營運方向，從而掌握在網路上產生實質消費行為的這些消費者。而往後的發展趨勢則不單只是提供商品的買賣與線上的咨詢，而是要更進一步的掌握會員在網路上行為的改變，如購買物品的改變，點選網頁的改變甚或由此連結網站的改變，主動提供客戶所需的服務項目，在下次光顧之時就能將客戶所須要的主動推銷自動行銷，也能在客戶須要售後服務時能主動的提供，也就是往後網路上所有的商業行為對每一位客戶而言都是量身訂做的，而這就必須依靠更進一步的資料分析、資料倉儲、資料探勘技術的應用將大量儲存的資料進行深入分析及交叉比對從而建立強大的客戶關係管理系統。

電子商務客戶關係管理系統大體而言，可分為三階段：

第一階段為資訊收集階段：此階段包括網路流量收集、會員屬性及交易行為資料收集。

第二階段則進入資料分析及資料探勘階段：此階段則需建制完善的資料倉儲，並應用不同的技術進行資料的交錯分析及探勘。

最後則為導入主動行銷階段：此階段則為前兩階段的整合運用，針對每個人主動提供個人化的服務，也就是將前兩階段串聯並自動化。譬如：將某個人以往在網路流覽行為、交易記錄及個人基本資料做綜合探勘分析，再依據所得的結果主動提供他所想要的資訊，請參見(圖二)。

《圖二　EC CRM流程圖》

提高客戶轉置成本即提高客戶忠誠度

在以往的市場行銷方面，企業所著重的都是市場的開發，新客戶的爭取，對於客戶服務則是被動式的回饋。而現今基礎網路架構日趨完備、網際網路的高度發展，電子商務的持續成長，在虛擬化的社群中唯有強調主動、即時、連續、獨特、效率的客戶服務才能在日益多元化的交易環境得到客戶的認同，尤其依據許多調查指出企業大部分的收益其實是集中在小部分的大客戶，如何提高現有客戶的忠誠度掌握客戶核心價值則顯得相當重要，對新客戶的開發則強調有效性，對於潛在的利基客戶提供其所認同具有價值利益的產品與服務，而不再是以往所採取散彈打鳥的方式。

至於如何掌握精確的客戶行為則有賴廣泛的資料收集、大量的資料儲存與累積、有效的資料整理與分析、並進而運用所需的資料定義出主要的市場區隔，對組織有利潤的市場、增加企業行銷準確度、提高客戶服務成本效益、差異化對待客戶、提高客戶轉置成本即提高客戶忠誠度。

結語

在十倍速的資訊時代裏，我們正面臨了前所未有的巨變，網際網路的快速發展，使得資訊獲取越來越容易，但身為一個決策者或經營者卻也越來越容易被資訊所淹沒。在這電子商務快速發展的時代，身為企業的經理人或網路上網站的負責人如何有系統地提升管理效能掌握消費的脈動進而做出正確的決策是非常重要的課題。尤其在現在以客戶為中心的觀念正迅速成形，客戶關係管理正是現在以客戶為中心的消費時代所提供的一種解決方案。其中有許多的應用層面與工具如資料倉儲，資料探勘，電腦電話整合式客服中心等，其所強調的不外乎是主動的、一對一的、整合性的全方位的服務。並為管理者提供正確的決策機制。在無限寬廣的網路領域中如何使網站經營者建立起為網友所認同的經營模式並進而得到實質上的收益，結合客戶關係管理的概念提供主動性的，個別性的網頁服務將是提升經營績效的未來趨勢。

(作者任職於發現者國際公司)