亞馬遜的Kindle系列產品在昨(19)日迎來5歲生日。Kindle如今在市場中成績，實在讓人難以聯想，當初亞馬遜其實是被迫推出此產品。5年前，出版業起家的亞馬遜，儘管在實體書的銷售上仍如日中天，但是眼看著蘋果的iPod和iTunes為其CD銷售市場帶來巨大的威脅，亞馬遜CEO Jeff Bezos不得不打破現有的商業模式，推出電子書閱讀器。

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Kindle的最初的配備是6吋的800 x 600 e-ink黑白螢幕，並且有鍵盤設計，售價400美元也高出如今許多。當時，因市場上一連串類似的產品包括Sony的Reader最終都以失敗收場，一些投資者及消費者並不看好Kindle。但是Kindle的易用，不需連上PC就能夠從亞馬遜龐大的書庫中下載書籍，這樣的特性使得Kindle一推出即受市場好評。Kindle的成功，不僅一舉將亞馬遜推上電子閱讀器市場霸主的地位，更改變數位媒體的商業模式。

這款代號為Fiona的第一代Kindle顯示出電子閱讀器的前景，並開始吸引出版商關注此市場。而後，亞馬遜也不斷為產品瘦身，陸續推出更加輕薄、螢幕更大的產品，並且擺脫鍵盤，加入觸控功能，在去年推出第一款擁有觸控功能的Kindle Touch。此外，在售價上更是大幅下降，現在你只需要79美元就可以擁有Kindle 5。如今，電子閱讀器已越來越普及，亞馬遜也推出一系列其他產品如Kindle Fire平板電腦。

然而，亞馬遜現在面臨了和當時同樣的困境。其媒體銷售占整體收入的三分之一，但是隨著電影、音樂、書本不可避免的轉變為純數位格式，亞馬遜也必須盡快採取行動應對這一波趨勢。在過去一年中，亞馬遜採取一系列舉動，如投入大量資源到免費串流媒體電影服務Prime Instant Video。Netflix CEO Reed Hastings預估，這一舉動讓亞馬遜每年最多損失十億美元。

五年前，亞馬遜推出電子書此舉，將其市場擴展至不得不和其他科技巨頭正面交鋒，加入未來數位媒體主導權的爭奪戰之中。摩根士丹利分析師Scott Devitt說道，如今亞馬遜的競爭對手已不再是Virgin Media或巴諾書店，而是蘋果、Google、三星及微軟。然而，五年前，電子書市場幾乎沒被開拓，但是五年後的這一次挑戰將會困難許多，亞馬遜要獲得成功，或許還需要一點Fiona的魔力。