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林信宏：核心價值為永續經營的要訣   【作者： 黃俊隆】   2002年05月05日 星期日

瀏覽人次：【6978】 林信宏：台灣產業其實不適合單打獨鬥，而是以合作的方式把自己往上移，以系統的方式垂直整合；台灣其實可以慢慢向這層領域結合。 《圖一　黃俊隆：產業想要升級必須向上，但是向上開創的過程受限於教育、文化的封閉要發展還有些困難。》

本社社長黃俊隆(以下簡稱黃)：德州儀器在半導體領域發展相當久，但是一開始並非以半導體起家，其中的發展歷程為何？

德州儀器(TI)台灣區半導體行銷總經理林信宏(以下簡稱林)：到目前為止，許多國外買家仍會因為查詢採購指南，看到名稱向我們詢問儀器產品，但事實上目前TI已不從事這類生意。德州儀器最早生產鑽油業的應用儀器，因為收益頗多，轉投資R & D的半導體產業；1958年，當時的工程師，後來擔任總裁的Jack S.Kilby發明第一顆積體電路IC，促使我們對高科技產業的關切更加著重，軟體的部份就是在當時奠基。70年代到80年代之間，TI在半導體市場一度維持領先的地位，那時我們的生意結構有三，分別是國防工業部門、IC部門與半導體部門。

與半導體相關產業不同的是，國防工業與IC部門一直到1985年到1986年間才開始有較大的動作，後者還包括了販售整台電腦至消費者手上的業務，但在90年代初期，我們漸漸意識到整個電子市場涵蓋範圍相當廣泛而且需要專業、艱深的技術，除非資源足夠，否則無法在產業中取得主導性，於是我們開始深耕最具市場利基的領域，發展核心價值的產品，也就是現在業界所熟知的DSP、Analog等部份，原先的國防工業則在1997年以29.5億美金賣出、IC部門則在同時陸續拆售給西門子等廠商。

溝通為組織轉型關鍵

黃：組織轉型影響層面很廣，也是一大挑戰，TI能轉型成功相當不容易，其中的關鍵為何？

林：我不是主導轉型的人，但是卻在TI看到，一個公司若要永續經營，一定要有公司的核心價值，而這個核心價值由公司的文化所產出，譬如TI現在希望在DSP與Analog領域發展，以此服務客戶，公司的文化就必須朝這個方向邁進，才能有所支撐。員工第一件必須完成的事就是認同核心價值和理念，做出來的東西才會完全符合公司文化，公司步調相同，目標才會統一。

轉型就是核心價值和理念在改變，這之中就必須調整，才能有所修正。在改變的過程中要讓所有的員工知道、認同，將其付諸行動，在這樣文化底下呈現，才能成功。理念之所以可以被相信並且推行，有三項主因：好的領導者、好的市場環境與好的團隊。

從溝通中取得認同是轉型成功的要件，轉型之後要有實際的成績印證，才能獲得持續的認同，舉例而言，1998年TI的生意有130億美金的生意，全TI市值僅80億美金，當我們把公司較不專營的部門賣掉後，生意有90億美金，組織本身的市值卻只有17、18億美金，不但提高DSP的價值，更從公司的低市值和高營收中證明轉型成功。

確立定位

黃：為什麼當初TI會選擇以DSP、Analog領域切入市場，並且以其為延伸呢？

林：最重要的一個原因在於TI是最早研發DSP產品的廠商，1982年時還沒有其他強大的競爭者，再加上它在通訊或消費性電子產品領域的應用廣泛，因此被我們視為最具核心技術也是最有價值的地方，由於DSP本身僅在製程中專司演算處理一類的工作，故需發展其週邊的Analog產品配合，使TI的類比研發提升；後來因為類比技術應用相當廣，而我們並非在每個領域都有領先優勢，又因為DSP的各層面應用需要電源管理的相關支援，為了成為Analog領域的領導廠商，TI評估在當時從頭研發恐怕會跟不上，因此採取併購的策略，先後合併了Burr-Brown、Unitrode等Analog廠商，以DSP為核心整合而成的Analog技術、行銷運作，當佈局成熟時，也展現可以提供系統解決方案的新核心價值，因此順利切入市場。

黃：DSP並非一開始就有如此廣泛的應用市場，TI以此為核心價值之後的市場變化如何？

林：TI剛起步時DSP的市場沒有那麼大，過去非常集中，很像是一個ASIC延伸，等於是複雜的ASIC解決方案，尚未擴展這麼多的DSP標準建置，1994到1996年DSP的應用就多半在硬體設計上，很多日系廠商將DSP的核心技術視為一種設計IP，給下游的廠商去做為與硬體設備搭配的材料，然後這些廠商再以自己的DSP Core做ASIC的設計；我們的做法則是致力發展DSP，使它可程式化，加上在類比領域的努力，就是TI在1995年到1998年間以DSP和Analog為核心轉型所發展的重點。

黃：你們在校園推廣DSP的策略非常好，當初發展的用意何在？

林：TI在美國深耕校園約有二十年的歷史，早期兼提供設備；我們有個「校園科技獎」，從早期就開始提供工具給學生進行實驗設計，台灣約在1989年開始計劃，1990年就開始辦校園比賽，給予研究生寫論文正式實作的空間和資源。不過真正開始大幅推廣約在1994年到1995年時，不再限定論文研究生，而是以捐助實驗室設備的方式給願意開相關課程學校，提供一部份的DSP相關儀器和免費IP執照費，很多軟體建置的概念也是從那時開始，間接培養出DSP軟體資源設計相關人才。

當初我們的目的最主要也是在於幫TI做生意，其發展與盧克修博士關係密切，1993年他調回台之後大力推廣，由於他本身學Analog，瞭解其中的重要性，因此採取這個方法；除了替TI打知名度以外，起始用意還是在於回饋台灣產業，剛開始以鼓勵校園的研究生和老師投入這個領域，到發展成熟時，就讓這些校園人才加入世界級的校園競賽。現在不管他們是不是用TI的DSP，但我相信這對學術界仍有很大的幫助。

有一個現象，若在過去三、四年，台灣最貴的工程師多半鑽研手機領域，由於其中涉及數位、類比和RF射頻這三大部份，整體台灣產業所需要的DSP工程師就是從過去TI在學校培養出來的那一批人，在1998、1999年間台灣手機市場急遽發展，需新血加入時，大部份的學術界、產業界人才為了能立即上手，多半運用在學期間TI所供給的相關資源，市場反應熱絡，成果相當出乎意料。

與代理商建立新模式

黃：如果繼續以DSP、Analog為核心，TI往後的市場價值在那裡？

林：TI仍會以DSP、Analog為核心發展各種不同相關市場，主要會在無線通訊、PC界面的1394、USB、Bluetooth、WLAN、寬頻等，我們都有相關的產品陸續推出。

黃：目前TI透過通路商行銷的比例大概多少？

林：老實說，我真的不知道。很多公司將代理商和直營分開，TI已經沒有這個觀念，因為我們將其視為一個直線型的公司，1997年我上任時，康柏第一次要求做BTO，即Build To Order支援，使其可以隨時視生產需要調節。但是當初沒有半導體廠商願意做，而我是「公認的罪人」，因為我當初就將生產模式委託英業達、廣達、仁寶等廠商佈局，迫使許多廠商開始思考與代理商的關係。

當初大家都會有個迷思：如果製造商把客戶放給通路商，那麼客戶會直接去找通路商做，而不願意與製造商直接互動，但是有很多分公司的人不清楚，誤認為代理業者的訂單不是我們所能服務的，因此代理商的客戶缺貨時要繞過一圈找資源。為此，我開始花時間在TI內部協調，因為我認為客戶不管自製、透過代理或做Design In時的需求，我們都必須去解決。

我們希望客戶把TI和代理商看成是同一國的供應者，一起服務客戶，只要有訂單大可下到通路商的服務範圍裡，客戶有需要時也可以找TI，成為目前的經營模式。這必須改變業務的觀念，不讓他們以為透過代理商的訂單就沒有利潤，現在我們針對客戶計算營收，而不是透過通路，業績都算在銷售範圍內，追求共同成長。

如果真的要回答您，我想傳統的由製造商推出去給代理商行銷的模式，在我1997年接任時約佔一半 ，迄今約佔全部的25%；經過BTO領域上則有25%～30%的業績。其他新興產業由於通路商還沒投入，例如LCD Driver、手機晶片組等，這些部份就沒有透過代理商。由於客戶或市場屬於初步發展階段，量比較小，多半都由TI自己促銷，等到時機成熟勢必分給代理商，因為TI的利基在賺產品的價值，任務在找新的市場、做新的產品，而不是提供Service的層級上。

黃：TI對於兩岸的製造商和代理商的業績如何評估？

林：許多客戶移至大陸，我建議他們在當地下單，由於我們是跨國性的企業，認為每個國家的通路商都應獨立經營市場，我們評估業績多半不看買家在什麼地方下單，因為我們每個地方都有通道，我們比較注重的是市場變化情況和各地最適合拓展的業績，目前大陸以製造為重，台灣則主攻設計。

黃：TI是否鼓勵代理商前往大陸？

林：由於有很多客戶在大陸下單，或者習慣在台灣下單請通路商運至香港交貨，因此我們相當鼓勵台灣的代理商赴大陸拓展，TI也很樂意從中協助溝通。

台灣產業的利基

黃：製造移轉至大陸，未來台灣的產業利基又是什麼？

林：我認為未來台灣的PC市場仍會存在，但是產業型態會有所改變，主因是我們的土地價格昂貴、環保意識及地震等天災，使許多廠商怯步，認為台灣不適合大量生產，轉向大陸投資，但是大陸產業應該尋找互補而不是競爭。目前主流設計有世界標準和大陸標準兩種模式，而中間有些差異，台灣可以從中遞補。現在人力資源有一種現象，就是設計人才逐漸增多，但是一般的工程師逐漸變少，意味著我們將偏重於設計而非製造，這也是一項優勢。

雖然設計業的確也有可能外移至大陸，但是在目前的領先地位上還不會發生，只要持續向上走，找對自己的定位，懂得開創市場，產業利基還是存在。其實許多台灣的ODM廠商只要專精於研發設計，懂得向上提升Core Value，而不是一路在製造階段，才能讓台灣成功。

另一個優勢就是台灣的市場不大，不像大陸難以掌控，所以能做一些模擬推估，降低創新產品對大陸市場投資的風險。以日本DoCoMo為例，由於他們所能經營的市場小，所以就發展實驗性的應用，得到相當大的迴響。(整理：陳瑩欣 /攝影：黃昱豐)